ＭｙＳｐａｃｅ全球化擴張受挫　亟需本土化良藥解惑

林艾濤

MySpace在美國本土市場風光無限，在海外市場卻一直找不準方向。面對日益激烈的競爭環境，MySpace需要更清醒地認識自己。

社交網絡巨頭Myspace一直堅信，其在美國的成功經驗可以復制到全球的任意角落，然而事實證明這僅僅是美好的愿望，至少到目前為止是這樣。近日，國外媒體有消息稱，MySpace已決定放棄荷蘭業務，并將其連同比利時和盧森堡的運營業務一并交由柏林辦事處代管。作為一個最受資本市場和行業人士關注的社交先鋒，MySpace在歐洲市場上撤退是否表明其業務模式并非放之四海而皆準?

雖然MySpace此前聲稱，“有信心憑借自身力量在荷蘭市場取得成功”，但自今年2月登陸荷蘭以來，MySpace在該地區的表現始終不敵本土社交網站Hyves。MySpace在荷蘭的注冊用戶在65萬左右，而Hyves擁有500萬注冊用戶，約占荷蘭全國人口的33％。

不僅是在荷蘭，近年來，MySpace在全球擴張的道路上多有坎坷。

出師不利

自2005年7月被傳媒巨頭默多克收購之后，作為新聞集團“由傳統媒體巨頭向數字媒體巨擘轉變”計劃的重要部分，MySpace被寄予厚望。新聞集團首席運營官彼得·切寧曾信誓旦旦地表示，我們不僅要壟斷美國社交網站市場，還要在全球范圍內大有作為。

在新聞集團看來，相對于傳統媒介而言，網絡更容易進行跨文化的滲透。業內專家指出，由于在美國本土用戶增長趨于飽和，可以肯定，MySpace今后將面臨來自Facebook等競爭對手的更強勁挑戰。新聞集團要求Myspace大舉進軍海外市場，以提高未來幾年的營收和利潤。

自2006年初啟動其全球化戰略以來，MySpace已經在包括英國、愛爾蘭、德國、法國、日本、澳大利亞、加拿大在內的30多個國家和地區開通了分站點。該公司曾表示，更注重在那些具有較大市場增長潛力的國家開展業務，如美國、德國和日本等市場。

但業內人士認為，由于MySpace的全球化策略一直沒有找準，加上錯失了進入的最佳時機，即使是在所謂的目標市場，MySpace的表現也不盡如人意。

以日本市場為例。自2006年11月進入日本以來，Myspace一直受到本土社交網站Mixi的打壓。comScore的統計數據表明，今年6月，Mixi網站訪問用戶占到了日本社交網站用戶訪問量的41％，即1240萬戶，而Myspace只有120萬訪問用戶。Alexa的統計也顯示美國網站遠遠不敵日本本土競爭對手：在日本最受歡迎網站排名中Mixi名列第6，而Myspace排在第95位。更有分析師稱，在日本“知道MySpace的用戶其實并不多”。

在其他國家，Myspace的建樹也少。

早在去年8月,Facebook就超越了MySpace成為英國第一大社交網站，至今一直保持領先地位。在德國，StudiVZ是社交網站的市場領導者，擁有1220萬用戶，而Myspace在德國的用戶不到500萬。在巴西、印度等新興市場，谷歌旗下的Orkut比MySpace更受當地用戶的歡迎。

Myspace認為，其在海外市場失利主要歸因于進入的時機不合適。MySpace荷蘭的主管德里克·費墨斯表示，MySpace進入荷蘭市場太晚，而且面對Hyves等強勁的本土競爭對手，已經失去了在荷蘭本地開設辦事處的意義。

但有分析人士指出，Myspace在海外市場一直受到本土企業或其他競爭對手的壓制，沒有真正了解當地文化和用戶習慣才是癥結所在。

本土化待提高

MySpace國際業務主管特拉維斯·卡茲曾表示，MySpace在創建其他語種網站時，最難解決的問題是如何融入當地文化。換句話說，不要讓當地網民把MySpace視為來自美國硅谷的文化侵略者。

與Facebook只是單純地推出當地語言版本的模式不同，MySpace在海外擴張的過程中積極實施本土化運作戰略，大都通過與當地企業合作進入該市場。但實際上，它自己并沒有真正了解并融入當地的文化。

業內人士認為，MySpace在日本失敗的原因在于，日本的本土文化更側重于社會而不是個人，社會在日本人的生活中扮演著重要的角色。Mixi實際上充當著一種遠程交流工具，通過提供日記和社區服務來滿足用戶需求，而不是像Myspace一樣充當用戶自我展示的平臺。正是東西方用戶使用上的差異性使得MySpace這樣的國外社交網站在日本無法獲得成功。

同樣，Myspace在中國的業績一直乏善可陳，也是由于其對中國用戶不了解。

自2007年4月上線以來，MySpace曾多次嘗試對中國網站的漢化版界面進行升級改造，以迎合中國本土用戶的使用習慣，然而效果并不明顯。

有專家指出，Myspace中國的風格和用戶體驗并不理想，其界面設計等還是完全遵循美式思維，中國互聯網在未來很長一段時間內還將繼續處于娛樂化時代，而在中國用戶眼里，MySpace中國的頁面太過商業化，這不太符合中國人的審美習慣。Myspace創始人布拉德·格林斯潘解釋說，每個人都知道Myspace是個美國的品牌。如果中國網民想找個網站聊天，使用MySpace的感覺有點不真實。

市場研究機構BDA中國的報告稱，MySpace中國希望在今年底能擁有10130萬的注冊用戶，而中國本土的QQ空間已經擁有1.05億注冊用戶，51.com也有9500萬注冊用戶。這意味著，在用戶群數量相對穩定的情況下，他們必須要從強勁的本土對手中搶市場，但這并不容易。BDA的報告還指出，MySpace“甚至并未躋身中國一線SNS網站之列”。

看看為數不少的用戶選擇社交網絡的標準吧：如果想結交外國友人，更傾向于注冊MySpace國際版；倘若只是想認識更多的國內朋友，大可不必放棄當地更符合使用習慣的社交網絡，舍近求遠。或許正是看到前景不容樂觀，MySpace中國業務負責人羅川近期選擇了辭職，轉投中國移動旗下互聯網公司。

專家表示，對Myspace來說，要想在海外市場有所突破，真正深入了解當地用戶才是當務之急。