他們利用網民的良知創造灰色收入

李玲玲

一批“隱匿廣告主，挑動民意”的網絡推手在利益誘惑下，從最初的個人策劃演變為今天的職業操盤，他們不但成為一支活躍在互聯網背后的隱形大軍。更成為一種揮之不去的“隱憂”。

網上的一些熱點事件，并非自然而然成為熱點，而是有人在背后推波助瀾。

2008年11月3日晚，一篇名為《華碩陷害門事件：男女主角周成宇黃靜驚天推廣內幕》的匿名帖現身“中國傳媒社區”，爆料“華碩陷害門”事件幕后存有“打擊華碩”的專項計劃。帖子披露的打擊計劃令人瞠目結舌：確定至少有50名專職網絡推手，圈定國內10萬個論壇和社區；建立華碩維權網站和博客；準備網上求援信，向所有網友求援以獲得同情與支持；搜集至少3000個著名博客博主，傳播求援信及華碩事件介紹文字；增加至少兩支專業網絡推廣團隊，保證“開打”后一周內密集宣傳等。

聯想到近期“華碩陷害門”在網絡引發的高度關注以及評論熱，這件兩年半前發生的舊案此時突然集中爆發，不由得讓人相信背后確有“別有用心者”。對于帖子提及的網絡推手，資深網民姜先生向《IT時代周刊》表示，與其說是網絡輿論綁架了企業，倒不如說是這些推手綁架了企業。

天仙妹妹這樣走紅

3年前，網友浪兄發表了一組“天仙妹妹”照片后，短短2個月里，這位名叫余紅艷(真名叫爾瑪依娜)的四川理縣普通羌族姑娘，一夜間紅遍大江南北。然而，回顧“天仙妹妹”走紅過程的部分細節，不難發現人為推動的痕跡。

浪兄，混跡網絡多年，活躍在各類社區，熟悉網民獵奇心理，擁有大把不同的網名(ID)，這些條件使他很清楚什么才能吸引網民關注。

2005年8月6日，浪兄發現余紅艷，“驚為天人”。在征得對方同意后，浪兄拍下了一組照片，并于第二天在TOM網汽車論壇里發布了《單車川藏自駕游之驚見天仙mm》的主題帖，立即引來網友關注。

美女帖一直是網絡點擊率的基本保障，然而如果只是一個沒有話題的美女，帖子很快就會下沉。反之，情況就不一樣了。浸淫網絡多年的浪兄很清楚這條網絡推廣法則。隨后，他又拍下數千張天仙妹妹的照片在網絡上公布，使得帖子在沒有“加精”、“置頂”情況下，部分網站的點擊數一天內竟超過了10萬次。

后來，眾多網站也不失時機地紛紛加入。為方便網友參與討論，有網站還專門建立了論壇，騰訊還特別為天仙妹妹提供了兩個新QQ號，作為其與網友直接交流的專用平臺。之后是傳統媒體的跟進，“成名”后的好處接踵而來。各種形象代言、搶注商標等讓天仙妹妹在一年多時間進賬200多萬元，老浪也馬上變身為天仙妹妹的經紀人——通過人為炒作獲取經濟利益的路線圖昭然若揭。

此后3年里，“芙蓉姐姐”、“流氓燕”、“車展最美清潔工妹妹”和“最美女教師梅香”等一批網絡紅人先后涌現。而在這些網絡“紅人”的背后，都有網絡推手的影子。

炒作，環環相扣

捧紅“流氓燕”、“芙蓉姐姐”等人成名的職業推手陳墨在談及早期的炒作手法時毫不避諱。

據其介紹，他炒作的大致思路是，先發現有爭議的人物(通常是敢說敢做的女性)，聯系上對方并達成合作意愿后展開形象推廣，再找知名寫手發表有爭議性話題的文章，吸引更多網友參戰；當把話題“養”到差不多成熟時，就聯絡網站編輯、論壇版主制作專題，在數家大型網站上推廣；之后會吸引眾多傳統媒體紛紛跟進，為他們推波助瀾。

陳墨直言，在炒作過程中，必須要保持適度的正反觀點互駁才能引起網友自發地發帖、跟帖。對批判言論較多的負面人物，“就會組織一些寫手寫些正面的文章，挺一挺她，轉換一下話題，同時刪除一些攻擊性言論”；而受追捧較多的，“會找點人來罵罵她”。讓雙方形成一種相持局面，然后在你來我往中持續制造熱點話題，延續人物的曝光率。

陳墨認為一個完整的炒作過程由幾類人參與：被炒者、策劃者、發布者(寫手、網絡編輯或社區版主)、傳統媒體和網友。其中，惟有普通網民被蒙在鼓里。網絡編輯和版主們則是左右被炒作者曝光率的關鍵力量。

曾任搜狐社區、天涯真我風采版主的陳墨說，網絡編輯們通過首頁推薦、制作專題，網絡版主加精、置頂、將標題飄色，就可以幫助網站社區以炒作“提升流量、提升排名”；然后，傳統媒體的接棒又將被炒者的網絡關注轉移到現實生活當中，成為普通老百姓在街頭巷尾的談資。緊隨而來的就是現實的經濟效益——廣告代言費和出場費。

有業內人士透露，網絡紅人的身價遠遠低于傳統明星，但她們在人氣最旺的時候，代言費也可高達20萬元人民幣，活動出場費也大多在1.5萬～2萬元之間。比如，樂于顯示“S身段”的芙蓉姐姐出場費相對較高，“可以談到5萬元”。

在捧紅一個人后，浪兄、陳墨這樣的策劃人有多種收益模式：一種是成為紅人的經紀人，從其收入中直接分成，每次從簽約合同中抽取包裝費。據知情者說，包裝費通常會達6位數，根據一般的抽成比例7：3或5：5，策劃人拿大頭。整個包裝過程，網站和版主一般分不到任何費用，除非事先談好，個別網站也可從中抽取二成。還有直接將作品(包括紅人)整體轉賣給專業演藝公司，一次性獲得一筆收入。或者成名后結束合作，這種結果雖然策劃人并未直接從被炒作人處獲取推廣費等收入，但自己成名了，間接收入隨之而來，如陳墨為紅人們拍照片就曾收入萬元。

網絡炒作的不菲回報讓“網絡推手”成為一種有利可圖的職業。

網絡推手產業化

網絡推手既可以捧紅一個人，當然也能捧紅一個企業。反之，它棒殺一個企業的威力同樣不可低估。當然，網絡推手之所以這樣為之，都是為了背后巨大的利益。

2007年初，陳墨成立了自己的公司。

頭一個月，一家年產值4億元的廣東服裝企業慕名找上門來。這家企業是為配合他們在北京參加服裝展銷的計劃做一次網絡宣傳，從100多萬元的參展費用中投入10萬元做社區論壇營銷。陳墨于是策劃了《上海第一美女出現服博會，秀場引發騷亂》等帖子，并用了2～3周時間，分階段持續在全國各大論壇集中推出，成功引起網民的熱切關注。3天展會時間使原本有80多家的企業一下增加了20多家，收入500萬元加盟費。事后經企業自己調查發現：現場展示直接簽約的加盟商收入除外，另一半收入的200多萬元是場外通過陳墨的網絡宣傳帶來的。

現在，陳墨儼然是一個成功的企業老板。員工也從剛成立時的三四個人發展到今天四五十人，收入實現了千萬元的跨越，日子過得越來越好。而另一個同期成名的推手——阿任的公司現在平均每月能接到10到20個十幾萬元級別的單子，大單子有三五十萬元的，每月流水至少在五十萬元以上。

并且，隨著網絡推手業務擴展到了傳統企業，新的社區營銷概念也就應運而生。所謂

社區營銷，是指通過包括BBS論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內的網上交流空間，展開的一種服務于企業的新興營銷方式。

據了解，現在全國大大小小從事網絡社區營銷的公司有上千家，它們存在的形式包括傳統公關公司、廣告公司、網絡公關公司、網站社區、發帖公司等，專門為企業提供創意、事件營銷、病毒式營銷、網絡危機公關等服務。有的規模還不足四五人，而規模較大的公司下面還涉及幾十家各種供應商。目前，全國各類從事社區營銷的網絡推手規模已達數百萬人。

灰色的產業鏈

在社區營銷中，網絡推手更像一個網絡上的公關公司，產業鏈很簡單：操作一項業務，從開始挖掘企業需求、調研、策劃、簽約、完成文案到執行和最后的發布、評估。其中，網絡推手的工作就是在各大社區進行推廣，一般采用發帖(圖文帖、視頻帖)、發博客文章等形式。

這其中，網絡推手公司一方面依托與網站的合作關系，國內很多網站都是其合作伙伴(服務和廣告互換合作)；一方面很多企業客戶本身就是網站的廣告客戶，可以直接拿到好的位置；再就是直接購買，每年投入都達百萬元。目前，像陳墨這樣的職業網絡推手公司主要是花錢找網站，由網站去推。當然，網絡推手自己也掌握大量常年活躍、且在論壇有一定影響力的ID。

此外，處于產業中游的一批有一定實力的外包公司多數也成了推手公司的供應商。它們完成執行，為上游公司寫帖、發帖、維護帖子，建立長年活躍的ID號，跟知名博主建立聯系、合作和溝通等服務關系，按照工作量付費。

一位發帖公司的創辦人告訴本刊記者，干他們這行的許多公司規模都很小，像他們公司就2人，接了很多發帖的活，一個月除去成本才能維持幾千元的收入。有某外包公司員工透露，采用帖子群發機也是許多發帖公司的慣用伎倆，但事實上，此方法的成活率僅有5％～10％，現在多數社區的技術有自動屏蔽或刪除功能，帖子發出去了，但再點擊卻是無效鏈接。小型發帖公司的收入是按照帖子數量和成活率多少來計算，一般每帖的價格是0.8元～2元，常見有圖文帖(文字、漫畫等多種圖文形式)、視頻帖、特效帖等。

更令人吃驚的是，很多國內外知名企業都樂于接受“網絡推手”的營銷方式，但它們卻并不愿意公開提及此事。陳墨坦言：“大家都覺得這事該做、能做，但不能說，原因是網絡推廣本身存在很多不規范的問題，比如過度夸張、無端攻擊對手和文過飾非等問題。”他認為，企業主導的社區營銷一旦為外界了解，其功效將大打折扣，而這是網絡推手公司最為忌諱的事情。

網絡社區營銷尚未從游戲階段進入規范階段，大家怎么撈錢，怎么做，網絡打手(指部分企業專門聘請來惡意攻擊競爭對手的團體)充斥網絡。大量暴力帖、水帖比比皆是，造成網絡公關負面化、妖魔化現狀。據陳墨透露，去年4月就曾有家基金公司找到他們，“開價20萬元，一年保證300萬元，做得好給500萬元”，要求做虛假股票消息，但被拒絕了。

于是，“千萬別讓老百姓知道我們在做社區營銷”成了多數企業的普遍心態。