案例現(xiàn)場：營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化為何舉步維艱？

雖然深夜十點(diǎn)多了，除了值班室里還閃爍著的燈光，美樂集團(tuán)的整個(gè)辦公大樓仿佛已經(jīng)在靜謐中進(jìn)入了夢鄉(xiāng)。但是如果稍微仔細(xì)地端詳整個(gè)大樓，一縷昏暗的燈光還是能引起你的注意。

燈光來自8樓最西面的那個(gè)房間，透過門的玻璃你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)人還安然地坐在辦公桌后面那高大的老板椅里。這不是別人，正是剛剛到任不到一個(gè)月時(shí)間的營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)。他難道是個(gè)工作狂?我們沒有足夠的依據(jù)判斷，但作為外來的和尚，要想在營銷總監(jiān)的位子上坐穩(wěn)，加點(diǎn)班也是很正常的。然而，此時(shí)的汪曉風(fēng)沒有做任何事情，只是靜靜地倚在那里，緊鎖的眉頭絲毫沒有一點(diǎn)舒展開的意愿，他在愁什么呢?

騎虎難下的汪曉風(fēng)

汪曉風(fēng)原本是一家生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)的營銷總監(jiān)，就在前不久他被獵頭挖到美樂集團(tuán)做營銷總監(jiān)。美樂集團(tuán)是全國飲料十強(qiáng)企業(yè)，年產(chǎn)量達(dá)到120萬噸，產(chǎn)品包括礦泉水、果汁、茶飲料。同樣是一個(gè)營銷總監(jiān)的職位，承擔(dān)的角色卻不盡相同：從產(chǎn)品來講，兩者的差別很大，一個(gè)用來喝，一個(gè)用來穿；但從管理的角度，卻有異曲同工的地方，都是賣消費(fèi)品給消費(fèi)者嘛，而且這兩家企業(yè)的營銷模式比較相近，都是以分銷渠道為主，無非在終端表現(xiàn)上，賣飲料代理商多一些，賣鞋子專賣店多一些。

而來到美樂之后，汪曉風(fēng)才發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司的營銷管理體系，還基本停留在傳統(tǒng)的靠關(guān)系、靠價(jià)格、靠個(gè)人英雄主義的營銷模式水平上，這是他之前沒想到的。其實(shí)這也不奇怪，作為快速消費(fèi)品企業(yè)，飲料企業(yè)營銷體系通常承擔(dān)著多種品牌或者多種產(chǎn)品的營銷工作，有著層級多、跨區(qū)域廣的特點(diǎn)。多組織、多層級，可能從最開始的營銷總部到下面的分公司、辦事處、聯(lián)絡(luò)處，再到經(jīng)銷商；還要跨地域，每個(gè)地方的特色都不一樣，而且營銷平臺(tái)還不僅僅只賣一種產(chǎn)品，還可能是很多種品牌。因此，飲料企業(yè)的營銷體系本身就具有高度的復(fù)雜性。如果營銷體系再?zèng)]有標(biāo)準(zhǔn)化，混亂是必然的事情。

在企業(yè)銷售渠道不斷膨脹延伸、分支機(jī)構(gòu)日益增多，直供和傳統(tǒng)渠道日益分離等行業(yè)趨勢的推動(dòng)下，汪曉風(fēng)認(rèn)為美樂現(xiàn)在這種模式已經(jīng)不能適應(yīng)大規(guī)模分銷時(shí)代激烈競爭的形勢了。現(xiàn)在的競爭態(tài)勢下，營銷的優(yōu)勢已從品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向渠道模式、結(jié)構(gòu)與渠道管理，渠道資源尤其是終端資源成為各企業(yè)爭奪的“焦點(diǎn)”。但是在現(xiàn)在的營銷管理體系下，美樂不能達(dá)到對渠道的有效掌控：既不知道新客戶在哪里，也不知道老客戶是怎么悄悄流失的；傳統(tǒng)服務(wù)客戶的思想遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提供高質(zhì)量、統(tǒng)一的服務(wù)，經(jīng)銷商怨聲載道、竄貨嚴(yán)重；賣場肆意定價(jià)、談判困難。

汪曉風(fēng)知道，在可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品行業(yè)翹楚那里，有很多類似“小店拜訪七步法”、“貨車銷售每日工作報(bào)表”等深刻體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化思想的銷售工具。這些標(biāo)準(zhǔn)化工具加上有體系的培訓(xùn)、良好的銷售組織架構(gòu)和業(yè)績考核，構(gòu)成了這些著名分銷企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷平臺(tái)。這也是他們做的比國內(nèi)企業(yè)好的地方。例如：

怎么按照一定的路線和頻率去拜訪老客戶?從見到客戶開始到離開客戶，要做哪些事情?先后次序應(yīng)該怎么樣?遇到異常情況怎么處理?

新品上市、廣告、促銷等市場活動(dòng)，從策劃、執(zhí)行到回顧，各級銷售人員包括經(jīng)銷商，各自的職責(zé)是什么?遵循什么樣的流程?

POP怎么張貼?陳列面如何維護(hù)?如何有效分銷產(chǎn)品?和賣場采購談判時(shí)，遵循什么樣的原則?

在這些流程中，可以總結(jié)出來哪些經(jīng)驗(yàn)，在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)之間共享?

新官上任三把火，汪曉風(fēng)決定首先為美樂構(gòu)建起標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系。美樂公司的銷售計(jì)劃做得很粗，就是幾個(gè)數(shù)字，沒有什么實(shí)際意義。科學(xué)的計(jì)劃是執(zhí)行的前提，他想銷售計(jì)劃應(yīng)該是一個(gè)突破點(diǎn)，因此他得想辦法推計(jì)劃。為此，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，汪曉風(fēng)做了一套表格讓銷售經(jīng)理們?nèi)ヌ顚懀墒牵瑔柧戆l(fā)下去卻沒收上來幾份，銷售經(jīng)理們普遍反映說不會(huì)填。汪曉風(fēng)心里明白：這主要還是一個(gè)習(xí)慣的問題。不僅如此，大家還抱怨說從來沒填過這么復(fù)雜的表，以前沒搞這些東西，不是照樣做得很好，這樣完全是做做表面文章嘛。這也不奇怪，由于是外來的和尚，汪曉風(fēng)面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是大家的不信任。他原來是賣運(yùn)動(dòng)鞋的，對飲料的業(yè)務(wù)不熟悉，別人不信任啊，而且還有幾個(gè)原來想做總監(jiān)的沒做成，因此汪曉風(fēng)面臨的“政治環(huán)境”不是太有利。

表格推行不下去，怎么辦呢?汪曉風(fēng)很是苦惱：硬推吧，很可能造成反對聲太大，弄不好自己要下課。他倒不是怕丟了飯碗，而是覺得這個(gè)企業(yè)還是很有潛力的，而且他也不會(huì)允許自己在一個(gè)地方以失敗者的身份離開!但汪曉風(fēng)還是看到了一線希望，從收上來的表中他發(fā)現(xiàn)一個(gè)叫郭辰的銷售經(jīng)理填得非常仔細(xì)。汪曉風(fēng)心想：或許可以找他聊聊，找到一些線索。

“意外”的盟友

其實(shí)汪曉風(fēng)并不孤單，他沒有想到就在美樂集團(tuán)內(nèi)部還有一個(gè)跟他同病相憐的人，就是他的手下——美樂集團(tuán)華東區(qū)銷售經(jīng)理郭辰。郭辰比汪曉風(fēng)早來美樂3個(gè)月。郭辰是一家外資企業(yè)離職而來的空降兵。有外資背景的郭辰工作起來是比較認(rèn)真負(fù)責(zé)的，上任之初，郭辰就對一些經(jīng)銷商做了一次拜訪。結(jié)果沒想到，很多經(jīng)銷商見到他就問：“上次的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)什么時(shí)候給我?”原來，業(yè)務(wù)代表為了讓經(jīng)銷商配合市場推廣，通常對經(jīng)銷商做出這樣的承諾：我們會(huì)給你一筆費(fèi)用，支持你來做這個(gè)市場活動(dòng)。郭辰了解了其中的緣由后，慍怒的批評這種做法：“正確的做法應(yīng)該是向經(jīng)銷商說明：你們先做活動(dòng)，達(dá)到什么樣的推廣效果、有什么樣的銷量出去，根據(jù)銷售憑證，隨后我們才會(huì)報(bào)銷費(fèi)用!費(fèi)用是給市場而不是給經(jīng)銷商的。”

剛來美樂那陣子，郭辰說自己實(shí)在是不適應(yīng)。正趕上一次大型促銷活動(dòng)，結(jié)果所有的人，從分公司經(jīng)理、辦事處主任、業(yè)務(wù)代表再到經(jīng)銷商包括自己，都忙得暈頭轉(zhuǎn)向。郭辰的手機(jī)永遠(yuǎn)不停在響，業(yè)務(wù)員請示的問題大多數(shù)是活動(dòng)怎么開展、甚至陳列架子去哪里做比較便宜等初級問題。郭辰曾經(jīng)抱怨說：“國內(nèi)的營銷平臺(tái)和國外相比，至少落后了10年!”。

今年郭辰被分配給區(qū)域市場銷售額30％增長的指標(biāo)，他當(dāng)場跟前任營銷總監(jiān)坦言自己不知道該如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)：“這個(gè)目標(biāo)是怎么來的?要完成這個(gè)目標(biāo)，需要做的事情太多。市場基礎(chǔ)工作以前沒有做好，人員素質(zhì)也跟不上，沒有什么好辦法去教。”但前任營銷總監(jiān)卻說：“去年你們這個(gè)區(qū)增長了20％，今年總要芝麻開花節(jié)節(jié)高吧。”郭辰覺得這種說法很荒唐：哪有這樣做計(jì)劃的?他真得非常希望能來一位開明的營銷總監(jiān)，從上往下建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體系，把公司的成百上千的一線業(yè)務(wù)代表凝聚成合力，按照統(tǒng)一、高效的標(biāo)準(zhǔn)，忠實(shí)地去執(zhí)行市場與銷售管理的每個(gè)環(huán)節(jié)。

郭辰的想法與汪曉風(fēng)不謀而合，這不汪曉風(fēng)讓銷售經(jīng)理填的這張表格，他就認(rèn)為非常有意義，并認(rèn)認(rèn)真真地完成了。郭辰終于盼來了一個(gè)開明的營銷總監(jiān)，這幾天工作起來心情也順暢了許多，但他還不知道汪曉風(fēng)卻正在為表格推行不下去而著急呢。今天早上一上班，郭辰就接到了汪曉風(fēng)打來的電話，約他到公司總

部面談。郭辰一時(shí)摸不著頭腦了，他似乎感覺到肯定有什么大事要發(fā)生了。

[經(jīng)理人看法]

郭世亮南方李錦記有限公司資訊科技部總監(jiān)

美樂集團(tuán)營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化舉步維艱原因在于汪曉風(fēng)脫離群眾，欲速則不達(dá)。

從本案例的敘述來看，作為美樂集團(tuán)的空降兵，新任營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)在分銷管理方面是具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技能的，盡管飲料與鞋子的營銷有不同之處。入職美樂后，汪曉風(fēng)很快就發(fā)現(xiàn)了美樂存在的營銷管理體系混亂、計(jì)劃做得粗、營銷模式不合時(shí)宜等許多問題。但問題在執(zhí)行的時(shí)候冒出來了，推進(jìn)的阻力非常大。

那么，他應(yīng)該如何做更好呢?

首先，耐心溝通，達(dá)成共識(shí)。任何一家企業(yè)，只要它能夠生存與發(fā)展下去，就必然有其生存與發(fā)展之道。至少美樂的銷售經(jīng)理們就普遍認(rèn)為“以前沒搞這些東西，不是照樣做得很好”。汪曉風(fēng)的變革決策如果沒有與銷售經(jīng)理進(jìn)行耐心充分的溝通并達(dá)成一致共識(shí)就急于推行，出現(xiàn)本案例的結(jié)果是可想而知的。

其次，謹(jǐn)慎試點(diǎn)，樹立典型。達(dá)成共識(shí)，仍然還只是紙面上的東西，純理論的東西。對于美樂集團(tuán)，大多數(shù)銷售經(jīng)理們對業(yè)務(wù)變革是存在一定的抵觸情緒的，而作為他們的空降兵領(lǐng)導(dǎo)，汪曉風(fēng)的能力也還未獲得大多數(shù)銷售經(jīng)理們的信服；另外，美樂集團(tuán)的營銷管理體系要從當(dāng)前的混亂狀態(tài)轉(zhuǎn)成標(biāo)準(zhǔn)化，存在經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足以及太多的未知困難等問題。汪曉風(fēng)千萬不要急于在美樂集團(tuán)全面實(shí)施營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化，找準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)典型的銷售區(qū)域進(jìn)行謹(jǐn)慎試點(diǎn)，摸索出一套業(yè)務(wù)變革的路線、方法與經(jīng)驗(yàn)，并努力在這些試點(diǎn)銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)競爭優(yōu)勢與業(yè)績的雙增長。這樣，銷售經(jīng)理們才能從內(nèi)心認(rèn)可汪曉風(fēng)的營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化方案。

最后，統(tǒng)一思想，全面推廣。經(jīng)過部分銷售區(qū)域的成功試點(diǎn)，已經(jīng)基本證明了汪曉風(fēng)領(lǐng)導(dǎo)下的營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化決策是正確的。在美樂集團(tuán)如何實(shí)施營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化也已經(jīng)找到了一條可行的路線與方法。相信此時(shí)的汪曉風(fēng)也已經(jīng)取得了多數(shù)銷售經(jīng)理們的認(rèn)同。營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化的全面實(shí)施必須盡快安排進(jìn)日程。

一個(gè)項(xiàng)目的成功基本離不開“天時(shí)地利人和”。完成以上工作后，汪曉風(fēng)已經(jīng)具備“地利”與“人和”。對于“天時(shí)”的判斷，主要是看美樂集團(tuán)在計(jì)劃全面推廣營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化的一段時(shí)期內(nèi)，美樂集團(tuán)的業(yè)績是否將相對持續(xù)穩(wěn)定增長。如果判斷為否，汪曉風(fēng)可得謹(jǐn)慎全面推廣。如果判斷為是，項(xiàng)目的成功就又具備了“天時(shí)”的有利條件，全面推廣營銷體系標(biāo)準(zhǔn)化將獲得成功實(shí)現(xiàn)。

孟怡昭美國科特勒咨詢集團(tuán)上海分公司高級咨詢顧問

創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大而又有執(zhí)行力的營銷團(tuán)隊(duì)是這位空降的營銷總監(jiān)的變革之本

這個(gè)案例中的主角，營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)所遇到的情況是比較典型、也比較普遍的企業(yè)問題。而問題的癥結(jié)在于如何打造美樂集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。可是往往這個(gè)時(shí)候更不可輕舉妄動(dòng)、意氣而為。實(shí)施變革需要從思想準(zhǔn)備、整體思路、實(shí)施方法三個(gè)方面做到胸中一盤棋。首先，在實(shí)施變革的思想準(zhǔn)備上需要把握“因地制宜”、“循序漸進(jìn)”、“與時(shí)俱進(jìn)”等三點(diǎn)問題。

(1)因地制宜。企業(yè)由于行業(yè)背景、市場狀況、品牌地位、發(fā)展背景、資源實(shí)力、企業(yè)理念、管理風(fēng)格等等的不同造成企業(yè)之間或大或小的差距。“ 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。對于營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)而言，必須做到基于充分掌握目前企業(yè)整體現(xiàn)狀來因地制宜、量身打造變革方案的思想準(zhǔn)備。

(2)循序漸進(jìn)。企業(yè)出現(xiàn)的問題、困難是由多種原因造成的，很多也是日積月累而成的。“萬丈高樓平地起”。作為初來乍到的營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)要做好循序漸進(jìn)進(jìn)行變革的思想準(zhǔn)備，而不能一下子進(jìn)行全面徹底、脫胎換骨的大變革。

(3)與時(shí)俱進(jìn)。隨著市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營狀況等的變化，曾經(jīng)引以為傲的營銷運(yùn)作體系或管理模式可能變成現(xiàn)階段的累贅或弱點(diǎn)。“世界上唯一不變的就是變化”。這就需要營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)做好與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行變革的思想準(zhǔn)備。

其次，在實(shí)施變革的整體思路上需要注重“營銷目標(biāo)”、“營銷計(jì)劃”、“管理制度”、“團(tuán)隊(duì)建設(shè)”等四個(gè)方面。

(1)營銷目標(biāo)。營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力需要一個(gè)明確合理的各項(xiàng)營銷目標(biāo)作為前提。只有當(dāng)這些目標(biāo)明確后，營銷系統(tǒng)中不同的職能部門、不同的員工在工作中才有方向，才能形成一股合力。

(2)營銷計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略決定每個(gè)階段的營銷策略組合，而營銷策略需要階段性營銷計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)。

(3)管理制度。一些企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)缺乏執(zhí)行力很多都是因?yàn)橹贫鹊娜笔АＶ贫冉?jīng)常性的朝令夕改，讓員工無所適從；制度過于籠統(tǒng)簡單，缺少針對性和可操作性；制度過于繁雜瑣碎，不利于執(zhí)行等等，這些都會(huì)導(dǎo)致決策得不到有效的執(zhí)行。

(4)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。企業(yè)成長依靠各具所長-的人員來完成。營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)在人員分工配置方面要做到，知人善任，力求把最合適的人才分配到最合適的區(qū)域或崗位里，讓其發(fā)揮所長，展現(xiàn)自我。

最后，在實(shí)施變革的方法上需要強(qiáng)調(diào)“改變行為”、“系統(tǒng)思考”等兩點(diǎn)。

(1)改變行為。在現(xiàn)實(shí)中可以看到，好的公司往往有很強(qiáng)的執(zhí)行力。營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)不能奢望從改變員工的思維思想入手，應(yīng)該從行為上來改變員工。可以通過貫徹一套標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)構(gòu)化的流程以及明確的規(guī)范和制度來控制和改變員工的行為，使之依照明確的規(guī)范養(yǎng)成習(xí)慣。

(2)系統(tǒng)思考。并不是依靠“制度、規(guī)范、流程”就可以徹底解決執(zhí)行力問題。不必須要通過制度、規(guī)范、流程來約束與引導(dǎo)員工行為；通過順暢與及時(shí)充分的溝通讓員工對公司戰(zhàn)略、策略理解具有一致性和清晰性；讓員工能將每個(gè)孤立的計(jì)劃方案與公司的長期戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)文化等聯(lián)系起來，能夠把握短期與長期、局部與整體的利益關(guān)系。

營銷總監(jiān)汪曉風(fēng)只要發(fā)揚(yáng)“實(shí)時(shí)、實(shí)干、實(shí)效”的工作風(fēng)格，塑造“扎硬營、打仗”團(tuán)隊(duì)精神，一定會(huì)在自己職業(yè)生涯歷程中留下下輝煌的一頁，也會(huì)為美樂集團(tuán)奠定堅(jiān)實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。