家樂福危情１３天

　　當地震牽動著舉國公眾的神經之際，對家樂福的“抵制”似乎已漸漸淹沒于過往之中，但面對曾經影響如此巨大的抵制呼聲，家樂福危機公關的處理值得玩味。
　　
　　對于上海浦東家樂福店的員工張小為來說，正在經歷的是一場前所未有的考驗。這種壓力與考驗不僅僅是來自經濟上，更重要的是心理上的沮喪。
　　作為一名普通員工，對于公司內部已經或者即將發生的事情，他幾乎同外界一樣感到迷茫。公司要求員工一定要保持克制狀態，他的直接主管也提醒他們，下班后一定要注意人身安全，能夠顯示家樂福身份的物品注意摘下。
　　
　　在外界看來，從2008年4月10日，一名叫水嬰的網友將一條題為“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子，發布在社區網站“貓撲”上開始，直到4月16日家樂福首度發表聲明，時間整整過去了一周。或許正是這種漫不經心甚至在外界看來近乎傲慢的態度進一步激化了網友加入抵制的決心，他們更加廣泛地通過各種形式傳播號召人們參與抵制，“如果大家都在5月1日那天不去家樂福，才能讓家樂福真正認識到中國消費者的力量”。
　　有業內人士一針見血地指出，正是這種姍姍來遲的處理方式，讓家樂福錯過了最好的緩釋事件的時機。
　　
　　效率與做派之爭
　　
　　作為家樂福總部的一名公關人員， 4月11日那天，李寬（化名）正常來到公司上班，感覺公司的氣氛與平常不同。同事把這個事情給他做了一個簡要通報，李寬立刻意識到事情的不一般。迅速查閱了當時最早發起的一些倡議帖后，李寬有些擔心了。“雖然矛頭最先不是沖著家樂福來的，但因為事情發生的背景非常特殊……”家樂福總部當天似乎并沒有一個明確的說法。這一點在家樂福分公司的另一名公關人員處得到證實，分公司方面表示他們以為13日是網絡和短信開始號召抵制家樂福的第一天。這個時間與總部方面了解的情況相差兩天。
　　雖然在這過去的兩天里，無從知曉家樂福內部是否就此事件進行過緊急的磋商與盤算。但是溝通的效率之慢，確實出乎意料。從4月14日開始，第一撥關注此事件的媒體開始采訪家樂福。據其內部人士透露，在此之前，家樂福總部沒有統一過口徑，“一切是根據職業的素養和揣測在謹慎處理！”
　　據對家樂福較為了解的人士分析，如此速度實際上非常符合其一貫做派，家樂福的高層對應對危機事件有一個不成文的慣例，他們相信沉默是金，在多次處理危機事件的過程中，很難看到高層出現澄清或者解釋。
　　一直在中國努力拓展市場的家樂福實際上一直危機不斷，“重慶家樂福發生踩踏事件”，“礦泉水菌落總數超標”……每一次危機事件，家樂福的反應速度都要慢半拍。
　　
　　緊急制造“創可貼”：止痛未治傷
　　
　　就在家樂福內部還在遲緩揣摩的期間，事態進一步發展。4月13日，網絡上的呼吁抵制走到現實中來。北京白石橋東的家樂福廣場外，網友小K拉開一面中國國旗。在齊胸的展板上，她圖文并茂地記述了奧運火炬在巴黎的遭遇。
　　4月15日的《南方都市報》里，家樂福的第一撥聲音開始發出來。文章中指出，據家樂福華南區公關人員介紹，家樂福自始至終從來沒有進行過任何資助達賴的行動，也不可能支持“藏獨”。關于股東的解釋有了第一個版本，“路易威登公司此前購買過公司的部分股份，但家樂福根本不能算是路易威登公司的子公司。而路易威登公司的一個大老板的確有過資助達賴的行為，但這并不代表家樂福也參與其中”。
　　幾乎同時，家樂福中國區發言人戴維在接受《華爾街日報》采訪時說，她不了解針對公司的刻意抵制行為。她說作為一家在中國經營的外國公司，我們不想卷入政治或體育上的事情。我們在中國合法經營，我們關注中國消費者的需求，并盡量對他們負責。戴維的表態實際上代表的是家樂福在危機事件中的一貫態度——“不積極應對，用事實說話”，但是這種態度在網友看來有一種高高在上的傲慢，他們戲稱會“死磕到底”。
　　真正讓家樂福感到緊張起來的是4月15日。這一天，針對各方面的質疑，家樂福終于感覺到事態的嚴重性，必須要站出來說話了。這天晚上家樂福把聲明掛到家樂福中國區的官方網站上。在這個聲明中，家樂福要表達兩層核心意思：一是有關家樂福集團支持個別非法政治組織的傳聞完全是無中生有和沒有任何依據的；二是家樂福集團始終積極支持北京2008年奧運會。
　　聲明的內容本身是非常積極的，但是因為與當天早些時間見報的戴維的訪談有相互矛盾之處，比如前者談到“不想卷入政治或體育上的事情”，聲明中卻強調支持北京奧運會。在抵制者看來，前后矛盾的表達讓人感覺不誠懇。
　　 “從16日中午開始，我們開始迅速地把聲明傳給各個媒體”，分公司的公關人員表示：“這個聲明是家樂福集團授權家樂福中國做的，家樂福各區域的公關除了翻譯內部文件外，并沒有參與其中。”即便如此，家樂福內部的聲音仍然沒能統一到一起。4月16日，家樂福華東區公共事務總監于劍接受某平面媒體記者采訪，見報稿件中描述于的語氣急切，激動，又有幾分無奈。并且聲稱，家樂福總部高層已經迅速和中國商務部等政府主管部門進行了溝通。這種情緒化的表達據說在事后造成了非常負面的影響，并且不合適宜地把商務部送上了前臺。事后家樂福內部將這次情緒化的表達，認定為一次“意外”。
　　這種“多鼻孔出氣”的現象當然并非全因為臨陣磨槍造成的混亂。熟悉家樂福的人士將部分原因歸結為體制問題，“除總部外，各個大區的體制都非常完善，宛若一只五臟俱全的麻雀。彼此的分工明確，溝通是比較少的。何況地區總部的權利也是比較大的，掌握有約70%的人事任免權”。
　　除此之外，據接近家樂福的高層人士分析，這很可能也是高層人事變動帶來的控制力不強所導致。其所獲得的確切消息稱，負責對外事務的一位高層領導目前已經遞交辭呈，處理危機事件自然落到旁人肩上。在這樣一個非常特殊的危機到來之時，讓責權明晰的分公司與總部之間，在最短的時間內連接成強有力的溝通渠道，似乎是不可能完成的任務。
　　
　　最后的稻草：政府公關？
　　
　　4月15日晚在家樂福中國區官方網站上的聲明，似乎并沒有起到強有力的療傷作用，反而為它招來一場“殺身之禍”。4月17日14時許，有人發現家樂福中國主頁出現“抵制家樂福”的口號。22日上午開始，該網站已經不能打開，只掛出一份聲明表示“為了提供更好的服務，家樂福內部正在進行網站的維護與更新”。
　　和網站一樣陷入僵局的還有各個區域的門店。在一些地區，越來越多的人群聚集到門店前進行“倡議抵制號召”，家樂福進一步號召員工采取克制狀態。盡管家樂福一再強調正在進行的促銷活動屬于正常的周年店慶，但是針對“五一”期間的促銷活動廣泛傳播的有多個版本。
　　家樂福的一位中高層透露，不同地區遭遇抵制的程度也不完全一樣，“廣州、上海、蘇州等地的抗議都比較理性。”在上海，除了客流量有明顯的減少外，經營秩序依然處于正常狀態。正在做紅酒促銷的小張除了正在進行的買贈活動以外，她表示利用自己的職權范圍，再私底下多送一瓶酒給顧客。走在杭州最繁華的延安路上，23歲的小梅跟自己的同伴興奮地炫耀，“我前天還在家樂福刮出了個二等獎來！”
　　據了解，不同形式的促銷活動也在各地以不同的形式進行著。當然在一些抵制情緒比較嚴重的區域，促銷的海報已經悄然撤去。家樂福的危機管理似乎在緘默中朝著新的方向發展，一位區域公關向記者表示：“法國家樂福集團總裁、大股東的最高管理者都已經出來澄清了，表態支持奧運，這樣對于一個公司來說，能做的事情已經做完了。
　　資深公關人士表示，家樂福在危機管理上所做的，其實遠遠不止表面上看到的這些。按照家樂福的公關政策，一向比較看重政府公關。相比起部分地區部分店面遭遇的營業額下降，他們把更多的精力放在了政府公關上。只要資金鏈不斷裂，他們更看重的是政府的態度與支持，這樣才是家樂福認定能長期扎根中國的根本原因。
　　4月22日，新華社記者就抵制家樂福事件采訪了商務部有關司局負責人。 該負責人說：“我們也注意到，近期法方政府和企業做出了一些有利于改善和維護雙邊關系的舉動，家樂福等一些企業表態反對‘藏獨’，支持北京奧運會，我們對此表示歡迎。”
　　截止到記者發稿前，家樂福內部傳出的消息稱，在政府公關方面已經獲得重大突破。內部甚至通報已經對媒體實施了封口令。
　　無論如何，對于家樂福來講，最壞的13天似乎已經結束。（謝雪琳對此文亦有貢獻）（摘自：《中國經營報》2008年4月29日編輯：周南）