我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

　　摘要：對物流企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映企業(yè)當前的贏利能力，而且也能反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以我國企業(yè)應通過顧客維系和顧客資產(chǎn)經(jīng)營，發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。
　　關鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營
　　中圖分類號：F252 文獻標識碼：A
　　
　　一、顧客資產(chǎn)的定義
　　
　　顧客資產(chǎn)是所有顧客未來為企業(yè)帶來的收入之和，減產(chǎn)品和服務的成本、營銷成本，加上滿意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來的利潤。對企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營銷效果，是指導營銷的有效工具。
　　顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個推動要素構(gòu)成：價值資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)產(chǎn)品或服務的客觀評價；品牌資產(chǎn)，即顧客對物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務的主觀評價；維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關系的強弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個主要推動要素來提升價值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。
　　
　　二、我國顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀
　　
　　我國現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒有充分認識到顧客資產(chǎn)對物流企業(yè)的重要性。他們認為顧客僅僅是流動的消費者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會減少，市場也不會縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會 “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個人”，在市場上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。
　　退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會使物流企業(yè)不堪重負。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無法給物流企業(yè)創(chuàng)造長期價值，則顧客資產(chǎn)就無法達到最大化，就像蘋果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動，也反映了顧客對物流企業(yè)的忠誠度極低，在這種情況下，競爭對手的任何促銷手段，都會很容易使顧客 “變節(jié)”。
　　隨著物流企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向顧客競爭，顧客已是各物流企業(yè)營銷爭奪的焦點，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時都會有被顧客拋棄的危險。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導向，并把它付之于行動，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長期、友好的接觸，對企業(yè)的忠誠度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。
　　
　　三、我國物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
　　
　　1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容
　　美國營銷學會的研究表明：開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的二到六倍，而流失一個顧客就是在減少企業(yè)的利潤。通用汽車曾計算出一個忠誠的客戶一生對通用的價值達40萬美元。美國Tarp市場調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計算出一個超市客戶每年的價值約為3800美元。前提自然是，這個客戶不被競爭對手挖走。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，一個企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤會增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個現(xiàn)實問題。
　　維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿意度，實現(xiàn)顧客“零流失目標”。但做到這點非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競爭激烈的市場中，顧客稍有不滿就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長期忠誠一個產(chǎn)品品牌與消費者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來建立和維系與顧客的良好關系呢?
　　顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個問題。
　　(1)顧客維系的主要對象是忠誠顧客
　　有這樣一個案例：一場大火燒光了運動袋公司所有的廠房和辦公室。“我們的當務之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當時正等著他們供貨，以滿足新學年的需要。為此，他們給所有顧客打電話。公司在60天內(nèi)搬進新廠房，買進新設備并恢復正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅決追隨該公司，使該公司的銷量逐年上升。
　　上面這個例子充分表明：忠誠顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場競爭中的地位。
　　擁有龐大的忠誠顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，并且其忠誠顧客營造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對競爭對手的進入壁壘。很難想象，一個沒有忠誠顧客的物流企業(yè)，或是對長期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠見去挖掘顧客資產(chǎn)的價值，又如何有能力去引導、說服顧客創(chuàng)造更多的價值。
　　同時，非忠誠顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類顧客的話，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會影響到企業(yè)對忠誠顧客維系的力量，使忠誠顧客得不到有效維系。所以，忠誠顧客是顧客維系的主要對象。但這并不是說非忠誠顧客就不需要維系，而是說二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠顧客。
　　(2)顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化
　　顧客維系的目標是實現(xiàn)三個最大化，即忠誠顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。
　　①忠誠顧客數(shù)量最大化。通過顧客分級金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠顧客是企業(yè)利潤的主要源泉，因而也是維系的重點。同時，忠誠顧客和非忠誠顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠顧客向忠誠顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠顧客數(shù)量的關鍵。
　　②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對競爭對手而言的。隨著產(chǎn)品導向向顧客導向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場競爭的焦點。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點，通過各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時也對競爭對手造成了強大的進入壁壘。
　　③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標。顧客維系的好壞，可以通過顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來，顧客資產(chǎn)是維系的標準。當顧客維系的效果突出時，顧客資產(chǎn)便會實現(xiàn)最大化。
　　(3)顧客維系的方法
　　基于顧客資產(chǎn)評估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動要素和次要推動要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動要素與競爭對手相比的相對優(yōu)勢，企業(yè)就可針對性地調(diào)整顧客經(jīng)營資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動要素相對重要程度，變一般顧客為潛在忠誠顧客，變潛在忠誠顧客為忠誠顧客，進一步提高顧客忠誠度；甚至通過聯(lián)合銷售、提供市場準入和轉(zhuǎn)賣等經(jīng)營方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。具體方法有：
　　① 重視顧客的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷
　　在以顧客為中心的服務經(jīng)濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細分，針對每一