技術與營銷的創新整合途徑

　　摘要：根據企業的發展階段、需求與技術的生命周期、產品的生命周期等特點，對技術、營銷、創新等要素進行不同的選擇性組合，初步提出了技術＋營銷，技術＋營銷創新，技術創新＋營銷，技術創新＋營銷創新的整合途徑。提高企業核心核心競爭力。
　　關鍵詞：技術；營銷；創新；整合；途徑
　　中圖分類號：F715文獻標識碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　在知識經濟時代，技術產品市場變化快、需求與技術生命周期和產品生命周期縮短，市場競爭激烈，企業應對技術、營銷、創新進行有機整合，在戰略、研發、制造、營銷和服務等方面進行可持續的創新，增強企業競爭實力。
　　
　　二、技術與營銷的創新整合途徑
　　
　　企業應以技術為手段，通過工藝革新，降低產品的邊際成本；通過產品差異化，滿足顧客需求；通過專利，獲得合法的壟斷地位；通過標準與產品兼容等途徑；對產品、價格、市場開拓、營銷渠道選擇、品牌傳播等方面進行創新和變革活動。
　　企業的發展階段不同，需求、技術和產品的生命周期不同，技術與營銷的整合途徑也不同。產品的研發或初創時期，企業可能更偏重于技術，整合也以技術為靈魂；而產品成熟后，將轉向偏重于市場營銷能力，整合也以營銷為主導。
　　1．技術＋營銷，互為載體條件，進行創新整合。
　　在企業的研發或初創階段，或者產品的導入期，消費者對產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，廣告費用或其他營銷費用開支較大，產品技術、性能還不夠完善和穩定，企業承擔的市場風險最大。
　　（1）以技術為載體進行營銷傳播，挖掘產品的技術賣點，強調產品的適用性，對營銷渠道選擇、品牌傳播、銷售過程等進行營銷傳播，發現消費者各種層次的需求，滿足消費者合理而可能的需求。如：寶麗來公司的“拍立得” 照相機，由百貨公司大做廣告并在商店里大張旗鼓地推銷，還在景區讓游客義務宣傳。而麥當勞快餐把漢堡包和炸薯條裝袋，連同包好的塑料刀叉匙、餐巾紙、吸管等，交給乘客。在飲料杯上，預劃好十字口，方便方便顧客攜帶吸食。
　　（2）以營銷為載體進行技術開發革新。企業站在全球化的戰略高度，結合行業特點，挖掘提煉具有獨特性的產品技術賣點，擁有人無我有的獨有技術或人有我優的優勢技術，生產適銷對路的產品，才能領先競爭對手。如：重慶嘉陵摩托車融入體育營銷，舉辦“嘉陵杯”三亞－北京女子摩托車拉力賽，賦予產品更深的內涵，提高了產品的品質，成為賽車技術賣點。
　　2．技術＋營銷創新，技術做為營銷手段，輔助營銷進行創新整合。
　　在企業的發展中階段，或者產品的成長期，消費者對產品已經了解，市場競爭加劇，產品已經定形，技術比較成熟，企業促銷費用基本穩定。
　　（１）堅持以營銷為導向，實行技術與營銷的創新整合。搜索引擎技術的個性化、智能化、專業化、本土化和多媒體化發展，為營銷提供了技術保障。企業應大力應用搜索引擎優化、HTML靜態化、WEB標準為指導的網頁代碼編寫、基于WEB的交互工具、基于WEB的CRM客戶系統等技術工具，企業可以通過“群體行為分析”、“個性化搜索”，達到在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得機會；盡可能獲得好的排名；提高網站訪問量；實現營銷價值最大化。
　　（２）以技術為手段變革營銷渠道。企業主要是改變營銷渠道的長、短、寬、窄屬性，完成產品由生產領域向消費領域的轉移，最終實現商品的價值和使用價值。通過網上購物、B2B、B2C、C2C等多種形式的電子商務模式，變革傳統營銷渠道，創新營銷體系。如：廣州的尚品宅配，針對可供選擇的廚柜和衣柜品牌少，不能完全滿足消費者個性化需求的市場；緊緊抓住市場需求縫隙和競爭縫隙，進行營銷渠道和店鋪終端創新，運用虛擬技術，整合了國內、外設計資源，發揮為國外設計生產定單的優勢和條件，結合中國廚房特點，不斷推出新品，滿足消費者的個性化需求。
　　3．技術創新＋營銷，技術做為創新手段，主導營銷進行創新整合。
　　在企業的發展中后階段，或者產品的成熟期，企業處在成長成熟期或穩定成熟期或衰退成熟期，市場飽和，銷售慢慢增長至穩定、甚至開始下降，新消費者增長很少、甚至會減少，產品已經過剩，市場競爭加劇，技術比較成熟，市場份額變動不大，突破比較困難。
　　（１）企業通過技術創新提高產品的技術含量，融入營銷全過程。主要將技術語言與圖表，轉化成化成通俗形象化的語言，推介給公司員工、渠道成員、終端成員、消費者，建構產品的賣點；讓產品更加易操作和易維護，降低消費者的采購成本、操作成本和維護成本；強化培訓，定期向經銷商、渠道成員、內部員工傳遞價值觀、營銷觀、消費觀等，從而贏得市場。
　　（２）企業極其重視技術創新，整合企業內外各種優勢資源，建設科研隊伍和營銷團隊，強化技術與營銷的整合。如：全球500強企業——輝瑞公司，以研發協助營銷，擁有科學家約12000名，研發投資50多億美元，年增長率20%左右。公司以市場為中心、追求實用價值和暢銷產品；同時，也非常重視營銷，銷售人員高達17700人。公司的主營業務利潤率僅次于微軟、英特爾、葛蘭素威康。而我國的哈藥、地澳、太極等企業也紛紛重視技術創新，更加突出營銷和宣傳，贏得了生存和發展。
　　4．技術創新＋營銷創新，技術和營銷交互創新，營銷創新整合。
　　在企業的發展后階段，或者產品的衰退期，企業銷售量迅速下降，價格降到最低，多數企業被迫退出市場，留下的企業削減預算，維持最低水平的經營。
　　（１）技術創新和營銷創新深度整合。企業進行技術的市場化運作，將技術領先轉化為市場領先，再進一步推動技術的領先，形成以技術為核心的良性營銷循環。如：1992年才創立的世界500強企業——戴爾公司，實行“市場競爭意識＋技術領先”的營銷方式創新。根據網絡商務和顧客需求，突出技術創新與定制產品，注重產品供應、技術、服務與信譽的整合效率，直接向顧客銷售產品，使得技術與市場融為一體。
　　（2）在技術創新的基礎上，進行事件營銷、體驗營銷、個性化營銷等深度營銷創新。如：聯想在2004年科博會上，以“讓世界聯想中國”為主題，展出了有IT體操冠軍之稱的商用PC開天s600、有潛泳冠軍稱號的聯想數碼相紙、具有“性能射手”美譽的家用PC鋒行電腦、以及輕薄靈巧的聯想筆記本等奧運品質產品；在a500、s620、e600a和s180m筆記本產品上，進行納米技術、旋轉屏、智能電源管理等技術創新；再加上李小雙、莫慧蘭、董炯等奧運會冠軍，有機融合了聯想產品的“奧運品質”與奧運精神，強化了消費者購買聯想產品的信心。
　　
　　三、注重和防范營銷風險
　　
　　美國思科公司CEO錢伯斯說“最好的技術不一定能成功，市場最終還是要打敗技術。”企業在進行技術創新和營銷創新時，應增強市