第三方物流導入客戶關系管理系統的探討

　　摘要：客戶關系管理系統作用強大，但在第三方物流企業中的應用較少。中國第三方物流企業可從企業的業務模式與運作流程復雜化程度、企業運營架構和流程的改造與適應程度、獲取客戶信任以及處理客戶信息的能力等方面，對導入客戶關系管理系統的可行性進行分析，并注意文化觀念誤區、流程改造困難、企業能力不足等問題，通過確立合理的項目實施目標、轉化和調整企業的管理觀念、保持順暢的溝通以及贏得內部各級員工的理解和支持等措施，盡快建立客戶關系管理體系，從而確立和鞏固在與國外同行競爭中的相對優勢。
　　關鍵詞：客戶關系管理；第三方物流；系統導入
　　中圖分類號：F274 文獻標識碼： A
　　
　　第三方物流提供的服務是典型的生產服務。其服務的對象多是各種企業，既有工業企業，也有流通企業。第三方物流企業與其服務對象的關系，要比一般服務企業與其消費者的關系緊密得多。物流活動交由專業第三方物流企業完成，形式上雖然外部化，但從本質上卻要求物流企業內部各系統與客戶企業的生產、銷售等子系統緊密合作。這對于第三方物流企業來說，不僅意味著穩定的客戶資源，也意味著更可觀的利潤空間。所以，第三方物流企業與客戶間形成的緊密合作、相互依存的關系，遠遠超出了一般服務供給方和需求方的關系程度。
　　隨著加入WTO帶來的進一步開放，一些國際著名的第三方物流企業如UPS、DHL、FedEx、德國郵政等對中國物流市場早已虎視眈眈，相繼進入爭奪市場份額。面對國外物流企業的猛烈沖擊，國內物流企業無論是在資金、設備，還是員工素質等諸多方面都處于下風，相對優勢就在于更熟悉國內物流市場和已經建立的客戶關系。但企業對這些信息缺乏有效的管理，沒有能夠充分地挖掘客戶資源，以致并未能將其真正轉化為自身的優勢。而這就是客戶關系管理要解決的問題。
　　通過實施客戶關系管理，可以提高客戶忠誠度和保有率，加快物流周轉，降低流通成本以及擴展市場，從而全面提升物流企業和合作企業的贏利能力和競爭能力，達到“雙贏”的效果。在西方，工業或商業企業與物流企業長期結盟形成較穩固的戰略伙伴關系已相當普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會總物流量的80%[1]。因此，實施客戶關系管理所帶來的好處是顯而易見的。
　　而國內的客戶關系管理，主要應用于通信、金融等行業，在第三方物流業還鮮有涉及。這就意味著，如果第三方物流企業及時有效地實施了客戶關系管理戰略，必會先一步和有限的客戶取得有效的溝通，搶先“占有”客戶資源，繼而有更大的機會與客戶形成長久的聯盟伙伴關系，使得物流企業獲得穩定而豐厚的利潤，在與同行的競爭中取得優勢。故我國第三方物流企業應盡快建立客戶關系管理體系，確立和鞏固自己的相對競爭優勢。
　　
　　一、客戶關系管理系統導入的可行性分析
　　
　　盡管客戶關系管理系統能使企業管理層及時了解到客戶的最新動向，并對市場的變化做出快速反應和采取相應的對策，為企業不斷創造新的價值。但作為一個龐大的數據軟件電子平臺，它不僅需要投入大量的人力、物力、財力，更需要強大的硬件環境和軟件培養為支撐，這意味著并不是所有的企業都有必要或者適合導入客戶關系管理系統，因此第三方物流企業在客戶管理系統導入的準備前期必須對系統導入的可行性進行詳細的分析和論證，避免不必要的經濟損失。
　　
　　1.企業的業務模式與運作流程復雜化程度
　　外界普遍認為，是否有必要進行客戶關系管理系統導入的關鍵是取決于第三方物流企業的商業規模，中小型物流企業的結構和規模比較簡單，沒必要為系統的導入而承擔昂貴的成本。但筆者認為，中小型物流企業并不等于簡單化和通用化，有的中小物流企業商業規模不大，但由于行業當中存在很多的特殊性，它的商業模式、運作流程等是難以通用的。因此，是否進行客戶關系管理系統的導入主要是看該第三方物流的業務復雜性是否很強。而客戶關系管理系統有復雜和簡單之分，業務復雜的大型物流企業需要耗費幾千萬甚至上億的資金建立龐大的客戶關系管理系統，但小型的客戶關系管理系統只需幾十萬就可以達到理想的成效，所以中小型物流企業同樣可以根據自己的資金能力發展小型的客戶關系管理系統，只要系統的設計是建立在自身的業務和流程的基礎上，符合企業的實際運作，就可以不斷地完善企業的管理和提升物流服務水平。
　　
　　2.企業運營架構和流程的改造與適應程度
　　物流企業內部大多數面向客戶的系統（包括訂單處理系統、客服呼叫中心、業務營銷系統等）都實現了單一流程的自動化，卻沒有將所有的功能進行整合，使系統呈零散、割裂的狀態。而這種零散的系統難以進一步發揮客戶和物流企業的交互作用，更難以給客戶提供持續、和諧與積極的客戶整體體驗。客戶關系管理系統的導入與應用必然導致企業的運營架構和流程在一定程度上的變革和整合，使原有的部門職能、工作方式和運作工序等發生一系列的改變，為企業的實際運作尤其是信息流的溝通和處理方面帶來一定的不適應性和抵制性。因此，企業在考慮系統導入時要同時應考慮運營結構改革與流程改造給企業帶來的影響，并采取合適的措施來實施架構與流程的變革，使其和客戶關系管理系統的運作相銜接。
　　
　　3.獲取客戶信任以及處理客戶信息的能力
　　客戶關系管理系統中的數據和資料主要來源于客戶提供的內部信息和從第三方渠道收集的外部信息。這些信息將幫助物流企業了解客戶的需求和定位，為客戶提供量身定制的服務。但是，要求客戶主動向物流企業提供詳細的內部信息數據還是比較勉強的，因為他們擔心提供的數據信息會被泄露或濫用，更擔憂是否受騙上當從而損害其財務和信用狀況，甚至遭到盜用和侵犯性營銷。因此，如何做好系統安全保密工作和信息的處理工作，并讓客戶所了解，是獲取客戶信任、獲得客戶信息的重要法寶，而這種法寶也是衡量系統運作是否成功的因素，因為失去了客戶信任和客戶信息，就談不上建立客戶關系管理系統了。
　　
　　4.企業的經濟實力和競爭力
　　盡管客戶關系管理系統的開發規模有大有小，但它畢竟涉及到數額不少的資金和人力物力的投入，而投入使用后的系統維護和系統升級所需的持續支出更是難以估計，因此第三方物流企業的經濟實力和競爭力成了系統開發最為關鍵的因素。因此，企業必須根據自身的經濟能力，對系統開發的規模、功能結構和成本進行再三的評估和預測，保證系統的實用性和經濟性。
　　
　　5.企業的硬件環境和軟件支持
　　要保證客戶關系管理系統的成功導入和應用必須要以強大的硬件環境為基礎，盡管大部分的第三方物流企業都把系統開發的工作交與軟件供應商或其他技術承包商，但為了避免受控于軟件供應商和技術承包商，減少企業對他們的依賴和降低系統維護與升級的費用成本，企業不僅要為系統開發增添機件設施、計算機工具（包括硬件、軟件和網絡）和電氣化設備，建立相應的電子數據網絡化平臺，還必須設立自己的IT部門和IT團隊，為日后的系統發展提供技術解決方案和專業化的系統研發。另一方面，高質量的軟件支持也是企業開發系統必不可少的要素之一。在此，“人”的因素顯得特別重要，所有成功的CRM項目中都非常重視擁有一支強有力的團隊[2]。系統的應用實施需要各種擁有客戶關系管理知識、經驗和技術的人才來支撐，尤其在系統導入后，員工觀念的轉變、人才的培養、深造和教育以及人才的調配運用都成為系統成功運作的重要環節。因此，企業的硬件環境和軟件支持的程度是企業衡量系統導入可行性的重要因素。
　　
　　
　　二、客戶關系管理系統導入可能存在的問題
　　
　　客戶關系管理系統作為新興的管理系統，由概念走到實踐的過程中會遇到很多的阻力和問題，其主要體現在以下幾個方面：
　　
　　1.文化觀念的誤區
　　（1）誤認為客戶關系管理系統導入是“吃力不討好”的事情。如果企業內部對系統導入前期的思想工作不足，企業人員的觀念仍然僵化，往往難以接受系統導入引起的變化使企業內部容易產生抵觸情緒，系統工作的執行難以得到員工尤其管理高層的認同和支持，大大影響系統導入工作的進度。
　　（2）誤認為客戶關系管理能取代一切工作。這種觀點認為企業只需關注客戶關系，無需在其他環節進行整合重組，將客戶關系管理體系神化，其實客戶關系管理體系的精神是企業供應鏈以客戶關系為核心和出發點，并非其他環節不重要。
　　（3）誤將客戶關系管理等同于“客戶第一”、“服務第一”。這種觀念以偏概全，只專注于業務營銷的某個具體環節，然而客戶關系管理系統則是覆蓋企業供應鏈的整個過程[3]。
　　（4）誤認為客戶關系管理只是業務部門的事情。事實上只靠單獨的業務部門是難以建立物流企業的客戶關系管理系統的，這需要從上到下，各個層次的各個部門的支持和配合。
　　（5）誤將客戶關系管理系統等同于單純的軟件技術。實際上購買一套軟件或制作一個制定化的網站是不可能獲得客戶忠誠和信任的。因為客戶忠誠和信任需要通過企業全體部門和員工長期提供持續的、積極的服務體驗而獲得。
　　
　　2.流程改造困難
　　這是第三方物流企業最為擔憂的因素。業務流程重組會牽涉企業的上上下下，方方面面，必然與現存的各個利益群體發生矛盾，引起的阻力不可輕視。況且，要拿大家都已經習慣的流程“開刀”，讓大家重新適應新流程，困難重重也就可想而知了。
　　
　　3.企業的能力不足
　　客戶關系管理系統的建立實施不僅需要大量的資金和硬件設施的投入，更需要組織與流程的整合銜接、人才和技術的運用等等，軟件開發商和物流企業缺乏大型項目的實施能力和經驗，成為物流企業進行系統導入的阻礙之一。
　　
　　4.系統架構和功能模塊的設計可能出現偏離
　　在系統設計的過程中，由于經驗不足、缺乏溝通和技術等各種因素可能會導致系統架構和功能模塊的設計偏離了企業實際運作的核心流程和長期的整體戰略，降低系統運作的連貫性和實用性，可能為未來的物流運作帶來諸多的不便。
　　
　　5.成本過高、效果不明顯
　　系統的導入和應用涉及到數額不少的資金和人力物力的投入，而投入使用后的系統維護和系統升級所需的持續支出更是難以估計，再者，系統實施的周期比較長，資金投入和管理改造難以馬上見到效益，而且國內并沒有很多成功實施的案例，系統的應用是否能達到理想的效果難以預計，一旦投資失敗必然會成為企業的沉重負擔，因此很多第三方物流企業都對系統的實施抱有疑慮。
　　
　　三、第三方物流導入客戶關系管理系統的建議
　　
　　1.確立合理的項目實施目標
　　客戶關系管理系統的實施必須要有明確遠景規劃和近期實現目標。管理者制定規劃與目標時，既要考慮企業內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業的要求與挑戰。通過明確系統的實施目標和長遠發展計劃，為系統的導入提供指導方向。
　　
　　2.轉化和調整企業的管理觀念
　　客戶關系管理首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系統。它是企業從“生產為中心”轉向“以客戶為中心”，“以推銷產品服務為目的”轉向“滿足客戶需求為目標”的過程中產生出來的，其核心理念是“以客戶為中心”。但在大多數的第三方物流企業中，由于服務意識的薄弱和管理水平的局限，“以客戶為中心”往往還停留在表面上。因此，建立客戶關系管理系統首先要樹立企業全體員工的核心理念——“一切以客戶為中心”。這要求企業的上下各級員工能夠首先學習并運用這一理念，把客戶作為企業的一項重要資源，采取多種方式關懷客戶，將此理念落實到日常工作的每一個環節中，并逐步形成客戶關系管理文化。
　　
　　3.保持順暢的溝通，贏得內部各級員工的理解和支持
　　企業要導入客戶關系管理系統，不僅僅是信息部門或業務部門內部的事情，而應當是整個企業在高層領導的直接參與指導之下的多方協同調整，因為系統涉及的是市場、營銷、服務等多個與客戶打交道的部門和流程。缺乏高層管理者的支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維艱。因此，企業內部的高層管理者必須承擔起項目負責人的角色，通過溝通、培訓、教育等渠道讓全體員工了解并相信系統對企業所起的作用，以足夠的權威領導和保證項目實施所需的時間、財力和其他資源順利到位，保障系統的導入和實施順利地開展。
　　
　　4.系統的設計必須結合本企業的實際
　　客戶關系管理系統是一個功能強大的龐大系統，而不同的第三方物流企業，其實際情況也是千差萬別。有服務項目的不同，有規模的大小，有現代信息技術力量的強弱，也有人員素質的高低。因此，在系統設計時，應由軟件公司與物流企業有關責任人員共同組成項目實施小組，緊密圍繞企業當前實際以及未來發展規劃，在企業的架構和運作流程的基本上開發出真正適合本企業特點的客戶關系管理系統。
　　
　　5.最低幅度地進行架構與流程的改造
　　項目實施不可避免地會使業務流程發生變化，同時也會影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整，項目負責人不應為了單純適應軟件限制而全盤放棄企業有特點、有優勢的流程處理。因此，如何最低幅度地進行架構與流程的改造，如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何使企業內所有相關部門和人員認同并接受這一變化，是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。
　　
　　6.考慮選擇有經驗的軟件開發商和實施顧問
　　由于客戶關系管理是全新的管理思想，即使在國外，也是方興未艾。在國內雖然號稱能開發出該系統軟件的廠商很多，但是真正對系統有著深刻理解，能夠真正提出切實可行的實施建議，并具有全方位培訓機制的企業并不多。有經驗的實施顧問對客戶關系管理理念有著深刻的理解和豐富的應用經驗，對如何控制實施進程和質量有強有力的方法和手段，并且能夠快速了解并提出改善客戶關系的建議，組織企業各層人員共同參與系統實施，完成轉變。國內具有這些能力的客戶關系管理系統實施顧問基本集中在兩、三家行業領導廠商中，因此實施的聘請費用并不低。如果單從價格等因素考慮，不利用實施顧問的經驗，從短期來看可能省錢，但是若無法將軟件蘊涵的思想結合到企業業務中，或者無法控制內部決策的流程，在遇到阻力的時候沒有外力可以推動，這樣“錯失”帶來的損失往往比最初就引進實施顧問要大得多。
　　
　　7.實施有價值的員工培訓與教育
　　如果缺乏擁有客戶關系管理知識和技術的人才，即使建立最先進的信息系統也是形同虛設。因此對員工進行有效的技能與崗位培訓，讓員工了解和認識系統的思想與技術原理，并實實在在地應用于流程運作的各個環節之中是十分必要的舉措。
　　
　　四、結語
　　
　　客戶關系管理是以市場為導向，以網絡平臺為橋梁，以物流技術為手段的管理理念和管理機制，是靈活多變的。它的產生和運用，不僅給中國第三方物流企業帶來了新的管理理念，更為物流業發展帶來無限生機。以客戶為中心推進客戶關系管理系統的發展，順應了時代要求，是第三方物流企業實現并提高價值的重要方面，也是第三方物流企業管理創新的重要內容之一。而隨著經濟全球化和互聯網技術不斷發展，企業對“客戶”概念理解不斷擴大和深化，第三方物流企業對客戶關系管理的認識和理解必將越來越得到增強，與其相應的物流系統也將得到不斷優化和升級。
　　作者單位：廣東商學院 管理學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]賀盛瑜.電子商務時代物流聯盟的建立與發展[J].經濟體制改革，2003，（3）：47-50.
　　[2]王廣宇.客戶關系管理（CRM）[M].北京：經濟管理