論浙江產業集群區域品牌的構建

　　摘要： 浙江經濟以企業集群為特色，在經濟得到迅速發展的同時，出現了一些以地方產業為特色的區域品牌。本文從浙江產業集群現狀出發，分析了構建區域品牌的必要性，提出了從政府、品牌層次和行業協會三方面來構建浙江區域品牌的策略。
　　關鍵詞： 產業集群；區域品牌；區域經濟
　　中文分類號：F276.3 文獻標識碼: A
　　
　　一、浙江產業集群區域品牌的現狀
　　
　　浙江的經濟被稱為“塊狀經濟”，它最初由著名的社會學家費孝通提出。塊狀經濟又稱區域特色經濟，是指在一定地域范圍內，圍繞某類產品，眾多企業通過積聚，協作形成專業化的產、供、銷基地的組織形式。它的發展又以“溫州模式”而聞名。從“一村一品”、“一鄉一業”的“塊狀經濟”發展開始，經過二十多年的發展，溫臺地區形成了具有明顯區域特征的十二大產業：分別是塑料制品業、打火機制造業、眼鏡業、民用燈具業、閥門產業、汽摩配件業、紐扣業、印刷業、醫藥化工和精細化工業。其中的五大產業集群已有相當規模：占領國內低壓電器33%市場的柳市低壓電器產業群；占領國內20%皮鞋市場的鞋革產業集群；占領國內市場95%、國際市場70%的打火機產業集群；以及占領國內80%眼鏡的眼鏡產業集群。在產業集群中產生了眾多的知名品牌，如桐廬稱為“中國制筆之鄉”、永康稱為“五金之都”、浦江稱為“中國水晶玻璃之都”，溫州贏得了“中國鞋都”，“中國鎖都”、“中國印刷城”等，品牌的興起無疑對當地的經濟發展起到了巨大的促進作用。
　　雖然浙江產業集群的區域品牌數量眾多，其中也不乏有一定影響力的區域品牌，如溫州已產生了11個產業的“國字號”。但并非所有集群產業都會產生知名品牌，比如，臨海杜橋的眼鏡；永康的電動工具，大多沒有自身的品牌。很多集群內的多數企業經營規模不大，價格惡性競爭、相互間的仿冒，缺乏商標和爭創名牌意識，導致企業的創新動力不足和創新能力不強，永康保溫杯企業集群區的“劣質品市場”，就是一個典型案例。永康保溫杯的生產企業曾一度達到了幾千家，從永康到義烏公路兩側堆滿了待銷的保溫杯，價格也從最高的260元/只降到了10元/只，甚至有跌到5元/只的，而且大量的低質不合格產品充斥市場，導致品牌形象大損，最終的結果是永康市幾千家保溫杯生產企業最后只留下了幾十家。
　　造成這些問題的主要原因有：一方面是產業集群企業的品牌共享意識差，大企業更傾向于創建自己的品牌，而中小企業的力量又非常有限；另一方面是區域品牌的管理機制還不夠完善，沒有一個系統的構建及管理方案。
　　
　　二、產業集群構建區域品牌的必要性
　　
　　區域品牌又稱區位品牌，是指在某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品。區域品牌是區域經濟的產物，它是和區域經濟息息相關的。當區域經濟發展到一定的程度，即區域經濟實力的提高，就形成了該區域所特有的經濟特色，區域品牌的效應就凸現出來，因而構建一個強勢的區域品牌也就勢在必行。
　　1.區域品牌能為集群產業帶來更大的利潤。企業通過區域品牌的差別優勢可以降低來自替代品的壓力，進而建立了阻止競爭者進入目標市場的有效屏障；通過品牌的聲譽溢出效應，企業能獲得在供應鏈或銷售中的主動權，降低供應商或買主的砍價能力；如果產品具有良好的品牌形象，那么產品的價格將會產生很大的品牌增值效應，建立如名牌商品采用“優質高價”策略，增加盈利的同時又讓消費者在心理上感到滿足。
　　2.區域品牌具有引導功能。通過構建區域品牌可以使企業實現有序的競爭，并使產業鏈得到完善，降低重復建設，引導企業走上健康有序的發展道路。浙江產業集群中企業的規模普遍較小，多數屬于家庭工場，企業行為具有明顯的投機性和短期性，在市場信息不對稱，對市場增長趨勢預測不準確的情況下，企業盲目擴大生產，結果導致生產能力過剩，生產同類產品的企業之間惡性競爭，假冒偽劣產品大量充斥市場。不但降低了各企業的經濟效益，還使產業集群的整體公眾形象遭受嚴重的損害，影響產業集群的后續發展，甚至直接導致產業集群的衰退。通過區域品牌的構建可以形成合理的分工，強化企業之間的合作意識和品牌的保護意識，從而減少無序競爭的出現，實現資源的合理利用。
　　3.通過區域品牌可以吸引更多的外來資金，使區域經濟和集群都得到長足的發展。企業發展壯大的前提是充足的資金，沒有資金，企業的擴大、技術的改造、新設備的引進都無從談起。而集群中的企業絕大多數是小型企業，本身實力有限，若要得到發展就需要資金的注入。而吸引外來資金就成為企業的明智選擇，特別是港澳臺地區的資金和外資。這類企業資金雄厚，他們看中的是一地區的發展潛力和該地區的影響力，擁有一個強勢的區域品牌必然使投資者的信心大增，從而愿意投入大量的資金。例如嘉興市不斷改善投資環境和各項投資政策，吸引了日本、韓國和港澳臺地區的大量投資者，使嘉興市的經濟得到了發展，也促進了當地企業的發展。
　　4.區域品牌是提高產業集群競爭力，實現可持續發展的有效途徑。浙江的企業多民營企業，是從農村的家庭作坊起步，由于起步低、工藝和設備之間的差距，各個企業之間特別是大企業與小企業之間的產品質量差距大；缺少知識產權的保護，企業之間的相互模仿，造成產品越來越趨于同質化；大量劣質不合格產品充斥市場，致使低價傾銷戰興起，區域形象大損；專業市場的重復建設和布局的不合理性造成資源的大量浪費，影響區域經濟的發展。通過建立區域品牌，強化企業的品牌意識，使企業自覺的維護區域品牌，把好質量關，不斷的引進新工藝改善產品的質量；強化企業的保護知識產權的意識，使企業的創新和研究成果得到保護；使區域內的專業市場做大做精，合理布局，減少重復建設。
　　
　　 三、 浙江產業集群區域品牌構建的策略
　　
　　浙江產業集群升級為區域品牌的戰略應以創建品牌產品為前提，集中發展以品牌企業、品牌產業，形成區域經濟的比較優勢和發展特色，進而帶動區域經濟快速發展。
　　
　　1.地方政府的指導和扶持
　　 在打造區域品牌過程中，地方政府機構必須成為區域品牌最主要的推動者，鼓勵、扶持區內企業進行技術創新，爭創名牌；搞好招商引資、引進支柱性的龍頭企業；轉變職能，支持民間協會和行業協會獨立運作；授權民間商會和行業協會管理推廣區域品牌的有關事務，在商會和協會的協助下，制定有關維護產品質量和市場秩序的地方性法規，依法建立區域品牌，通過召開年度性的博覽會或交易會，如義烏小商品博覽會、紹興輕紡博覽會、海寧皮革博覽會、浦江水晶博覽會以及永康的五金博覽會等擴大知名度，建立專業化工的工業園區和交易市場，創建專門的集群網站等方式，來建立區域品牌。
　　
　　2.從品牌層級構建區域品牌
　　產業集群中的產業優勢是區域品牌形成的基石，而區域品牌的形成又依賴于龍頭企業數量和名優產品的多寡，所以必須以大量形象良好的企業品牌為基礎來推動區域品牌的建設。浙江在區域品牌的建設過程中可以以產業集群的主導企業為主體，以品牌資產為紐帶，通過與其它中小企業達成互惠共利的品牌共享協議，將諸多中小型同類企業捆綁在一起，在企業品牌的互動中，形成一種整合的力量，使主導企業獨占的企業品牌，轉換成產業集群企業共享的區域產業品牌，再通過區域產業的升級，形成區域品牌。具體可以從以下三方面著手：
　　（1）加強企業相互之間的合作，改變各自為戰的模式。企業集群構建區域品牌需要各企業之間的緊密合作，通過合作來改變浙江企業集群的“低、小、散、弱”和競爭力不強的弱點，增強競爭優勢。上下游企業、同行企業之間可以開展各種形式的合作，如共同建設銷售渠道、進貨渠道、共享技術、共同建設品牌等，強化企業間的聯系，整合資源，使資源得到合理、有效的利用。例如，2003年5月溫州組成了中國最大的制鎖企業——溫州強強集團；2004年2月溫州65家企業組成了家具聯盟——溫州家具集團，這些經驗都是可取的。
　　
　　 （2）龍頭企業積極建設強勢品牌，支撐區域品牌的構建。現代市場經濟下的競爭在很大程度上是品牌的競爭，企業要積極地建設自有品牌，加強品牌保護意識。企業集群中的龍頭企業擁有雄厚的資金實力、管理實力、人才儲備較為充足，完全有條件建立自己的品牌，以提高企業和產品的價值。另外值得注意的一點是要強化商標注冊意識，企業要保護好自己的商標，防止被搶注現象的發生。永康的王力、群升、步陽、永江等一批實力雄厚的企業都建立了自己的品牌，產品銷量不斷上升，除了國內市場還遠銷歐美國家和地區，并實現了和沃爾瑪等跨國企業的合作，公司實力不斷增強。
　　（3）提高技術裝備水平和產品的技術含量及檔次，提升品牌形象。要創建區域品牌，首先要有產品的保證，品牌向消費者傳達的是一個產品的理念，它能使消費者對該地區的產品留下深刻的印象，引導消費者的重復購買。因而，在構建區域品牌的過程中一定要保證產品的質量和技術含量，使產品具有代表性，增強消費者的品牌信心。
　　
　　3.發揮行業協會的組織和服務功能。
　　行業協會在區域品牌的構建過程中扮演著重要角色，它是由企業法人按照自愿原則組織起來的，為行業和經濟建設服務的民間性中介組織。
　　行業協會的組織和服務功能表現在：（1） 提供包括市場經濟、技術、社會和政治等在內的信息；（2）利用行業協會的知名度，幫助和指導成員企業開展員工培訓，提高從業人員技能與素質；（3）提供咨詢服務，聘請有關專家為成員企業就經濟動向、企業難題、引進外資、引進技術、開發產品、協調各種經營關系等提供咨詢服務；（4）發揮維護企業權利的功能，幫助企業積極應對反傾銷和各種政策壁壘。如2002年5月，歐盟啟動反傾銷貿易壁壘制裁溫州打火機。面對反傾銷貿易壁壘制裁，溫州打火機協會領導人在有關專家的指導下，帶領16家企業無償集資200多萬元巨資，聘請國際間有關精通WTO事務的律師積極應訴。在應訴中，協會與歐洲打火機進口商協會建立“民間聯盟接口”，也形成了信息預警機制。溫州打火機協會的這些創新之舉，開了中國應訴國際反傾銷的先河，并在應對歐盟反傾銷中終于取得勝利。
　　隨著經濟全球化步伐的不斷加速，市場競爭已從企業發展戰略向產業集群戰略演化。浙江產業集群只有有效構建和利用區域品牌，才能樹立健康的企業形象，在國際競爭中立于不敗之地。
　　作者單位： 臺州職業技術學院工商管理系
　　
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