特許經營中特許商與加盟商的戰略關系探討

　　摘要：特許經營在我國發展非常迅速，但是特許商與加盟商的關系處理問題是目前特許經營需要關注的焦點。文章對我國特許經營的現狀和問題進行了分析，提出了構建和諧特許商與加盟商關系的構想和措施。
　　關鍵詞：特許經營；戰略聯盟；和諧關系
　　
　　近代以來，西方國家的零售商業發展主要進行了三次革命性的變化。第一次是19世紀中期，以百貨公司的誕生為標志；第二次是20世紀30年代，以超級市場的出現為標志；第三次是20世紀中葉，以連鎖商店的迅猛發展為標志。連鎖商店最初是以單一所有權形式即正規連鎖形式出現的，隨著長期的發展，逐漸形成了以正規連鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面。其中，特許連鎖經營發展大有后來居上的態勢，著名的未來學家奈斯比特曾斷言：“特許經營將成為21世紀主導的商業模式?！?br/>　　
　　一、特許經營的內涵和特征
　　
　　目前，世界各國對特許經營的定義有很多種，且不完全一致。其中較為普遍接受的是國際特許經營協會的定義：“特許經營是特許人和受許人之間的契約關系，根據契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業經營特許權，并給予人員訓練、組織結構、經營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人支付相應的費用?！蔽覈?997年11月發布的《商業特許經營管理辦法（試行）》上，將特許經營定義為：“特許經營是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，使被許者按合同規定，在統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者交付相應的費用。”
　　特許經營具有以下幾個特征：
　　1．特許經營的核心是特許權的轉讓。特許權一般包括商標、專利、商業秘密、技術秘密、經營訣竅等無形資產，屬于知識產權范疇。特許商可以不受資金的限制，通過特許合同就可以迅速擴展業務，提高市場占有率。同時特許商還可通過集中采購降低經營費用，集中精力提高企業管理水平。
　　2． 雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護連鎖的統一性，加盟申請者對合同條款幾乎沒有修改的余地，他必須服從特許合約的約定，按照統一的銷售模式或技術標準來經營企業。既保證了加盟店提供的商品和服務處于統一水平，消費者又可以放心得到質量保證的商品和標準化服務體系，這種值得信賴的企業形象一般比較容易為消費者接受。
　　3．所有權分散與經營權統一。特許經營中，加盟者都是獨立所有者，在人事、財務上自主，因此所有權是分散的。但是在經營方式上，統一使用商號或商標、統一進貨、統一店面布置、統一人才培訓、統一價格、統一廣告宣傳。這種統一經營方式對加盟者而言，可以極大降低經營失敗的風險，包括直接從總部那里獲得更多的幫助，保證貨源，減少庫存費用，享受總部統一實施的廣告宣傳和促銷活動。
　　4． 經營的排他性交易特征。在特許經營關系中，受許人必須在特許人允許的經營范圍內使用特許人授予的制造、銷售、服務的經營方式，并受到相關的限制。且受許人在投資設立特許經營網點開展經營活動后，不得再次轉授特許經營權給第三人，除非受許人所取得的是一定區域內的獨家特許經營權。特許經營的這一排他性交易特征也決定了受許人對特許經營權具有有償性、期限性和保密性。
　　
　　二、特許經營發展過程中存在的問題分析
　　
　　美國近年來社會零售總額中有半數以上通過特許經營方式實現的，平均8分鐘就有一家特許加盟店開業。特許經營從上個世紀80年代末開始在我國出現，至今已成為世界上特許經營體系最多的國家。從經營業態看，以超市、便利店為主，發展到專賣店、精品店、貨倉式商場；從行業看，從零售行業向餐飲、生產資料擴展，從有形商品經營向服務經營擴展。特許經營成為企業擴張的主要手段。但是在快速發展的同時，也出現了一些值得關注的問題：
　　1. 特許經營相關的法律法規問題。特許經營是雙方通過簽訂特許合同而形成的契約關系，是以特許人授與加盟者經營權為前提的，并嚴格規定雙方的權利義務，這一切都要求有健全的法制為基礎。而我國的法制建設還不完善，特別是知識產權保護意識比較缺乏。目前我國關于特許經營的法規只有《管理辦法》，對特許經營的法律關系的調整還主要依賴于其他民、商法的補充應用，結果導致一系列相關的侵犯知識產權的行為，影響了特許經營的發展。
　　2. 加盟者的動機問題。從國內外眾多失敗的案例可以看出，特許經營最重要的失敗原因還是加盟動機問題。加盟商盲目認為特許經營只是一種短期投資獲利的行為，或者錯誤認為加盟就是出點錢，一切由總部來管理。沒有認識到特許經營是一種以半市場半企業形式運作的經營模式，特許方與受許方的關系不同于完全平等的市場主體也不同于企業內部管理。在實踐中大多數加盟者不是過分依賴特許總部，就是企圖脫離特許總部的控制，還有就是加盟商會把自己的利益跟特許總部利益或品牌的建設對立起來，總是想用最低的投入獲取最高的回報，比如抵制統一的銷售政策和促銷管理，甚至出現摻雜造假、竄貨等嚴重缺失誠信的現象。
　　3. 特許企業的問題。最突出的表現就是經營管理水