電視媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)與心理策略

　　摘要：當(dāng)品牌占據(jù)我們生活的每一個(gè)角落，電視媒介的品牌經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。本文從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念入手，詮釋什么是電視媒介的品牌以及電視品牌的魅力和電視品牌的構(gòu)成要素，透析電視媒介品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)。
　　關(guān)鍵詞：電視媒介；品牌經(jīng)營(yíng)；心理策略
　　
　　“品牌”通常指的是商標(biāo)，這是品牌的法律含義。品牌往往也代表著產(chǎn)品的市場(chǎng)含義，如質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足效用程度，及品牌的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者認(rèn)知等。因此嚴(yán)格意義上講，品牌是指為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及其附加價(jià)值的產(chǎn)品，而這種附加價(jià)值包括了產(chǎn)品個(gè)性、使用的主觀感受、外觀等。可見(jiàn)，廠(chǎng)商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，但在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的則是有情感寄托的產(chǎn)品，這種心理因素也正是品牌營(yíng)銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售手段存在的基礎(chǔ)。
　　
　　一、電視媒介品牌分析
　　
　　品牌帶來(lái)的巨大商業(yè)利益和社會(huì)認(rèn)同感使當(dāng)今社會(huì)成為了品牌的社會(huì)，對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō)，其品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。不同于物理功能屬性的產(chǎn)品，很多電視節(jié)目本身就有其強(qiáng)烈的情感訴求，文化意識(shí)、思辨意識(shí)和審美意識(shí)融入節(jié)目之中。電視媒介的品牌營(yíng)銷(xiāo)因此特性決定了其營(yíng)銷(xiāo)的特色，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)節(jié)目?jī)?nèi)容。不同的電視節(jié)目傳遞著不同的內(nèi)容和思想。例如，“新聞聯(lián)播”是新聞?lì)悪谀浚粌H僅傳遞信息，更擁有了絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，是黨和政府的喉舌；“快樂(lè)大本營(yíng)”是典型的娛樂(lè)綜藝節(jié)目，給觀眾帶來(lái)放松與愉悅的感受。(2)節(jié)目?jī)r(jià)值。觀眾觀看節(jié)目最終獲得的是節(jié)目的功能和情感利益，并通過(guò)其獲得有用的信息。如“對(duì)話(huà)”欄目節(jié)目理念是“給思想一片飛翔的天空”， 觀眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中，能從商界精英與成功人士的智力交鋒及對(duì)話(huà)中受益匪淺，且會(huì)因該欄目高知識(shí)階層的目標(biāo)定位而獲得一種自我滿(mǎn)足和價(jià)值確認(rèn)。(3)觀眾。觀眾會(huì)因個(gè)人喜好而選擇不同的電視節(jié)目收看，同時(shí)，理性的廣告客戶(hù)會(huì)選擇目標(biāo)觀眾群與自己的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合的欄目投放廣告，因此，觀眾的收視心理既是進(jìn)行節(jié)目定位和策劃的出發(fā)點(diǎn)，也是最終節(jié)目傳播的接受者，成為節(jié)目品牌最重要的組成部分。
　　
　　二、電視媒介品牌的構(gòu)成要素
　　
　　電視媒介品牌須從最基本的電視欄目的品牌樹(shù)立做起。一個(gè)欄目品牌的樹(shù)立主要包括了兩大部分：第一是以節(jié)目?jī)?nèi)容為核心的節(jié)目制作部分，另一個(gè)則是節(jié)目播出前后的廣告、推廣部分。
　　1.節(jié)目制作部分。（1）節(jié)目?jī)?nèi)容。節(jié)目?jī)?nèi)容是品牌的核心部分，它決定了一個(gè)品牌的根本屬性。電視媒介有以“新聞聯(lián)播”為代表的新聞資訊，以“小崔說(shuō)事”為代表的談話(huà)類(lèi)節(jié)目，以“快樂(lè)大本營(yíng)”為代表的娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目等。不同的節(jié)目?jī)?nèi)容決定了欄目的定位，決定了受眾群的寬窄。（2）節(jié)目名稱(chēng)。欄目名稱(chēng)是電視媒介頻道識(shí)別系統(tǒng)（CIS）中的一個(gè)部分，在很大程度上反映節(jié)目的內(nèi)容、性質(zhì)、風(fēng)格和目標(biāo)群體。例如，“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”一聽(tīng)就知道是以經(jīng)濟(jì)信息的傳播和服務(wù)為題材的新聞?lì)惞?jié)目。因此，一個(gè)獨(dú)特、生動(dòng)的節(jié)目名稱(chēng)會(huì)給觀眾留下深刻的印象。（3）節(jié)目個(gè)性。內(nèi)容是品牌的根本，而節(jié)目的個(gè)性則賦予了品牌更生動(dòng)的內(nèi)涵。品牌如人，受眾喜愛(ài)的是張揚(yáng)著不同個(gè)性的節(jié)目。“新聞聯(lián)播”的權(quán)威、大氣，“對(duì)話(huà)”的生動(dòng)、專(zhuān)業(yè)，“時(shí)事直通車(chē)”的深刻、敏銳……都給予了受眾最生動(dòng)的體驗(yàn)。（4）節(jié)目包裝。這里指的包裝主要是指在節(jié)目制作的過(guò)程中，對(duì)主持人風(fēng)格，演播室布景以及鏡頭運(yùn)用等方面的包裝。例如，在進(jìn)行一個(gè)少兒節(jié)目的制作中，主持人的著裝就應(yīng)該活潑些；演播室的布置多擺設(shè)些布偶玩具；多用運(yùn)動(dòng)鏡頭使畫(huà)面顯得活潑。這樣一些安排能更貼近目標(biāo)觀眾的心理，也更能強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
　　2.廣告推廣部分。（1）廣告經(jīng)營(yíng)策略。電視品牌和廣告價(jià)格之間的關(guān)系十分密切，廣告價(jià)格高往往意味著該品牌吸引了眾多客戶(hù)，選擇高價(jià)位廣告段的客戶(hù)往往其自身品牌的地位也高，折射出節(jié)目品牌的市場(chǎng)價(jià)值高。因此，節(jié)目一方面制定出適宜的廣告經(jīng)營(yíng)策略吸引廣告商投入來(lái)增加其邊際利潤(rùn)和消費(fèi)需求，一方面利用資金大力提高節(jié)目質(zhì)量吸引更多的資本投入，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 （2）覆蓋率。覆蓋率的大小決定了節(jié)目到達(dá)受眾的范圍，也使得觀眾有地域性的限制，這種限制也使得廣告商在投放廣告上有了更多的顧慮。很難想象，一家北京的健身房會(huì)去上海的媒體投放廣告。因此，覆蓋率的大小對(duì)品牌的推廣會(huì)有所限制，也使得媒體的定位和受眾群體的選擇更有針對(duì)性。（3）播出時(shí)間。不同的節(jié)目會(huì)根據(jù)欄目的內(nèi)容和性質(zhì)，目標(biāo)受眾的差異選擇不同的時(shí)段進(jìn)行播出。一般而言在晚上，特別是19：00到23：00的黃金時(shí)段，電視開(kāi)機(jī)率高，面向的觀眾群也更為廣泛。因此，不同節(jié)目會(huì)選擇合適的時(shí)間，盡可能接近目標(biāo)觀眾。（4）節(jié)目宣傳推廣。很多電視節(jié)目還利用其它平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自身節(jié)目進(jìn)行宣傳。像湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女生”、“快樂(lè)男聲”，除通過(guò)本身衛(wèi)星頻道的媒介宣傳優(yōu)勢(shì)外，還聯(lián)合全國(guó)其他各種媒體對(duì)其造勢(shì)，在全國(guó)引起很大的反響，掀起一陣熱潮。
　　綜上所述，媒介品牌的構(gòu)建其實(shí)是很多因素相互聯(lián)結(jié)而組成的一個(gè)整體，只有將節(jié)目品牌的構(gòu)建落實(shí)到每一個(gè)要素，充分發(fā)揮其作用，才能成功地樹(shù)立一個(gè)品牌。
　　
　　三、電視媒介品牌營(yíng)銷(xiāo)的心理策略
　　
　　電視品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益（如收視率、廣告收入等）和社會(huì)效益（如豐富精神文化生活、滿(mǎn)足資訊需求等）的最大化，而觀眾收視心理的對(duì)癥下藥是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要手段。因此根據(jù)頻道自身的資源、特點(diǎn)、定位來(lái)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)略非常必要。(1)情感營(yíng)銷(xiāo)。所謂情感營(yíng)銷(xiāo)，就是在營(yíng)銷(xiāo)的策略中加入情感的因素，通過(guò)頻道或節(jié)目對(duì)各種感情（親情、愛(ài)情、友情等）的一一記錄，利用情感的共通性，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴，達(dá)到良好的傳播效果，從而引導(dǎo)觀眾進(jìn)行品牌消費(fèi)。在國(guó)內(nèi)的電視頻道中，打情感牌的不少，例如以湖南衛(wèi)視 “真情”為代表，以情感為節(jié)目述求，每期通過(guò)不同的情感故事，讓觀眾接受一次又一次的情感洗禮。其達(dá)到的效果，通過(guò)其節(jié)節(jié)攀升的收視率足以說(shuō)明，不難發(fā)現(xiàn)情感營(yíng)銷(xiāo)是各電視臺(tái)在今后的品牌戰(zhàn)略中不能忽視的手段。(2)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。品牌的建立依賴(lài)于與眾不同。例如央視以其權(quán)威性為新聞的賣(mài)點(diǎn)；湖南衛(wèi)視以其輕松、搞笑的娛樂(lè)節(jié)目為賣(mài)點(diǎn)；上海東方衛(wèi)視以其都市的時(shí)尚、繁華文化為賣(mài)點(diǎn)；安徽衛(wèi)視以其連續(xù)播放的連續(xù)劇為賣(mài)點(diǎn)。雖然這些電視頻道的賣(mài)點(diǎn)不盡相同，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是它們都擁有自己的個(gè)性，也就是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，使它們可以與眾不同，可以被觀眾輕易的記住，這是品牌塑造的關(guān)鍵所在。(3)公眾形象。電視媒介品牌的塑造實(shí)際是一個(gè)耦合觀眾心理，最大化地實(shí)現(xiàn)不同群體的收看趨同的過(guò)程。而要實(shí)現(xiàn)收看趨同，首先要讓觀眾形成趨同的心理。良好的公眾形象是促進(jìn)這一心理形成的重要因素。如鳳凰衛(wèi)視在對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道過(guò)程中，通過(guò)在新聞報(bào)道的同時(shí)，插入以反戰(zhàn)、和平為主題的MTV，迅速提高了鳳凰衛(wèi)視在公眾心目中的形象，使其脫離了媒體本身，成為一個(gè)“善心人士”的代言。這種賦有人情味的品牌在觀眾心中也就自然成型，并時(shí)時(shí)刻刻發(fā)揮著作用。
　　作者單位：重慶工商大學(xué)派斯學(xué)院文學(xué)與新聞系
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1 支庭榮.媒介管理[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2000.433.