影響商業廣告公信力的因素分析

　　摘要：商業廣告成為當今企業市場拓展的重要工具。但是，由于商業廣告的公信力下降，直接影響了商業廣告的傳播效果、經濟效果和社會效果。本文對國內商業廣告的公信力現狀進行了初步研究，分析了影響商業廣告公信力的有關因素，并提出了提高商業廣告公信力的相關對策。
　　關鍵詞：商業廣告；公信力；媒介；信任危機
　　
　　一、 商業廣告公信力現狀分析
　　
　　近年來，有關于虛假廣告、問題廣告的案例經常見諸于各大媒體報道，商業廣告的公信力普遍受到大眾的質疑。中國消費者協會和搜狐財經頻道于2006年6月21日—8月18日共同舉辦了“廣告公信度網上問卷調查活動”，從調查結果來分析，廣告公信度受到普遍質疑，超過2/3的網民對商業廣告不信任，近1/4的網民認為小廣告最不可信，其中醫療、保健品和藥品廣告相對嚴重，街頭小廣告泛濫。華中科技大學舒永平教授主持的《廣告社會效果與公信力狀況的調查》課題數據顯示，“虛假”和“低俗”是廣告社會效果不佳的主要表現。調查顯示：有高達41.7%選擇“虛假”，其次21.3%認為是“低俗”。其中認為廣告“虛假”的比例最高，達47.1%。雖然兩組調查的數據不一致，但反映出一個共同的問題，即商業廣告呈虛假化和低俗化趨勢，商業廣告的公信力令人擔憂。古人云：“言而無信，不知其可。”如果商業廣告已經到了大多數人不信任的程度，那么其生存價值必然降低。
　　
　　二、 影響商業廣告公信力的因素分析
　　
　　第一，虛假的商業廣告直接影響了廣告的公信力。商業廣告信息虛假一直是影響廣告業正常發展的問題之一。各項調查顯示，商業廣告信息虛假的重災區主要是醫療藥品、房地產開發以及保健品行業，其他行業也有不同程度的問題。下面兩組數據可以說明這個問題。國家食品藥品監督管理局在2006年1—7月，對181份報紙發布的藥品廣告進行了監測，違法發布藥品廣告率達91.3％；對1—6月全國113家平面媒體（報紙、雜志）發布的1608份醫療器械廣告進行了監測發現，1576份均為違法發布，違法率高達98％。2006年8月，北京市消協公布對186條“減肥、美容、保健品”類廣告的評議結果，評議的標準是“夸大其詞、內容離譜、編造謊言、無中生有、假稱科學、誤導消費”，結果是上述6種問題普遍存在。理性分析，國內絕大多數商業廣告是真實的，但是由于部分行業虛假廣告投放量大，對社會的影響深遠，使得社會大眾對商業廣告普遍持不信任態度。
　　第二，廣告發布媒介的公信力影響了廣告的公信力。中國人民大學輿論研究所所長喻國明主持的教育部重大課題《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》成果之一的《中國廣播電視公信力測評報告》一文中指出，無論在農村還是城市，電視的相對公信力是最高的，其次是報紙和網絡新聞，廣播的相對公信力較低。在城市里，電視獲選率占81.