品牌延伸策略的優勢與風險

　　 摘要：本文從品牌延伸策略的概念理解入手，首先分析了品牌延伸的優勢，然后指出品牌延伸所帶來的誤區與風險。品牌延伸策略，是企業經營者在企業發展過程中，經常自覺不自覺地所采用的一種方法。但是，由于一些企業經營者對品牌延伸策略本身的利與弊，以及對自身企業與產品的特征、特點等方面，未能具有清楚、深入的了解，品牌延伸策略經常導致企業發展戰略的失敗。
　　 關鍵詞：品牌策略；品牌延伸；優勢；風險
　　
　　 一、概念理解
　　
　　 菲利普·科特勒認為，品牌延伸（Brand Extension）就是將一個已經成功的品牌投放到一個新的產品或者是改良產品中去，而這些采用延伸品牌的產品相對于原來的已經成功品牌所代表的產品類別而言，則是處在一個新的種類中。
　　 菲利普·科特勒舉例說，美國馬特爾（Mattel）公司的享譽世界的產品芭比娃娃（Barbie Doll）為公司帶來極大成功之后，公司即開始將芭比這個品牌不斷進行延伸，從芭比家具和室內陳設品、芭比化妝品和芭比電器到芭比圖書、芭比運動用品，甚至延伸到了一個樂隊（Barbie Band）。
　　 由此，我們可以認為，品牌延伸策略實際上是一種品牌擴展策略，是指企業將其原有產品的成功品牌使用到其他類型的產品身上去的策略；也就是說，一個企業以自己現有的、已經成功的品牌去推廣新產品。
　　
　　 二、采用品牌延伸策略的優勢分析
　　
　　 我們有必要來分析一下企業采用品牌延伸戰略將會獲得哪些好處。
　　 從品牌延伸策略的概念理解中我們已經得知，品牌延伸策略指的是將一個企業在實踐中已經獲得成功的品牌沿用到新的、不同類別的產品中去。因此，企業就可以利用自己成功品牌已經樹立起來的美好的市場形象來介紹與推出新產品，這樣做的話，往往容易贏得消費者好感，利用人們“愛屋及烏”的心理會使新產品受到市場格外的青睞，大大降低了企業在推出與以往已經成功品牌所代表的產品不同類別的新產品時，所遭遇到的極大不穩定因素，從而在一定程度上規避了風險。
　　 企業已經成功的品牌，由于從創立品牌到現在已經使用了許多年，消費者非常熟悉，消費群體穩定，將企業的新產品套用已經成功的老品牌，比較容易被消費者認可、接受；
　　 從企業品牌策略本身的經濟角度來考慮，借用原有成功品牌絕對要比重新培育一個陌生的新品牌節省費用。在培育原有成功品牌方面，企業已經著力經營了多年，投入了大量的財力與人力，并最終使該品牌獲得了成功。采用品牌延伸策略，就能使企業節省一大筆品牌命名設計、品牌宣傳推廣與消費者認知等方面的費用。
　　 企業采用品牌延伸策略，那么已經成功的品牌就會提供給消費者認識新產品的捷徑，這樣做，極有利于新產品進入市場。新產品套用已經成功的老品牌，就能分享到“品牌傘”效應，也就是我們俗話說的“大樹底下好乘涼”。已經成功的老品牌使企業不必為其所開發的新產品從零開始建立品牌知名度，只要借助于已經成功的著名品牌來促進與提高新產品知名度就可以了。
　　 企業如果長期固守自己成功品牌所長期代表的那一類產品，那么隨著時間的推移，消費者可能在對該品牌長時間信賴的同時，會慢慢滋生對該品牌的一種單調、守舊的感覺。在這種情況下，企業經營者如果適時地采取品牌延伸策略，將這個已經成功的品牌適用到企業新的產品類別身上，讓這個品牌隨著時代前進的步伐而改變自己、發展自己，這就可能消除消費者對該企業與該品牌固步自封、不思進取的看法。在某些條件下，加入到這個成功品牌行列中來的新產品，可為企業的不斷發展產生動力，也為消費者對現有的品牌與企業所擁有的產品線的拓展產生出一種新鮮感。
　　 正因為品牌延伸策略有以上這些好處，所以，當今中外市場上，企業采用品牌延伸的策略可以說是屢見不鮮。日本豐田汽車公司，將“豐田”品牌用于手表、襯衣和小型收錄機等延伸產品上；美國麥當勞快餐公司，將“麥當勞”品牌用于速凍油炸食物、主題游園活動和照相沖印等延伸產品上；荷蘭“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等產品，上海著名的第一百貨商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。
　　
　　 三、采用品牌延伸策略的誤區與風險
　　
　　 雖然品牌延伸策略有許多優點，但在企業經營者的實際操作過程中，要根據企業、品牌以及產品的自身具體特征與特點，還要根據市場的特點與競爭對手的特點，來審慎地策劃品牌延伸策略，并在許多控制條件需要加以精心的甄別與把握以后，才能做出是否采用品牌延伸策略，或者是決定采用品牌延伸策略，并將成功的品牌延伸到哪一類產品上去等行為。如果對品牌延伸策略的相關控制條件沒有仔細辨析、研究與審慎把握，就貿然進行品牌延伸，那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。筆者嘗試著提出企業要進行品牌延伸所需要考慮的一些必要的條件，如果違反這些條件的具備，企業的品牌延伸策略就可能為企業的經營與發展帶來風險。
　　 企業經營者要將品牌延伸的產品與原有品牌賴以成名時所代表的產品在定位上統一起來，也就是說，如果品牌延伸的產品與原有品牌所代表的產品在定位上不一致甚至是沖突、矛盾的話，那么，這樣的品牌延伸很可能會遭致失敗。這兩者定位上的一致性，首先表現為原有產品與延伸產品之間的產品價格與檔次的一致性。換句話說，如果原有成功品牌所代表的產品在低價位上，那么延伸品牌產品的檔次也應該是在低價位上，這樣才能促使品牌延伸策略獲得成功；反之亦然。
　　 美國派克鋼筆一貫以質優價貴著稱，作為一種佩戴者身份和地位象征，派克鋼筆受到許多社會上層人物的喜歡。然而，有一段時間，派克的新任總經理垂涎于廉價圓珠筆的巨大銷售量，自己也生產起圓珠筆來，并竟然將派克品牌延伸到了每支售價3美元以下的圓珠筆，從此將派克公司推入了一場災難。其結果是，派克公司非但沒有順利打入低檔圓珠筆市場，反而喪失了很大一部分自己賴以成名與生存的高檔筆市場，消費者在這個時候購買與佩戴派克鋼筆已經再也不能顯示其身份與地位了，因為現在只要花不到三美元的價格就能夠擁有派克品牌，派克公司的市場占有率大幅下降，更可怕的是，這次延伸品牌行為，大大毀壞了派克筆在廣大消費者心目中的高貴形象，并提供給了其競爭對手侵入高檔筆市場的機會。
　　 同樣道理，一個成功品牌所代表的產品是在低價位上，如果將其品牌延伸到了高價位的產品身上，也很可能遭致失敗。設想一下，我國的消費者都已經認可了原天津汽車公司的夏利牌汽車是一個低擋且經濟實惠的小排量廉價汽車，如果企業經營者再將夏利這個品牌延伸到豪華、高檔且價值昂貴的汽車身上去，則消費者的接受程度就會受到大大的阻礙。從市場營銷理論的角度來看，市場定位的概念主要是指企業如果能夠為其產品在目標顧客心目中樹立起特定的形象，這個形象還要能夠適合目標顧客的需要和偏好，并且最終與競爭者的產品明顯區別開來，這就是企業經營者在為其產品進行市場定位了。
　　 因此，企業經營者要將品牌延伸的產品與原有品牌賴以成名時所代表的產品在定位上一致性，表現在成功品牌所代表的原有產品與其所代表的新的延伸產品，在產品的獨特形象與消費者的感受上，具有很強的連慣性與相似性。如果違反了這一原則，則品牌的輕率延伸，會帶來原來成功品牌與產品定位的模糊與淡化，最終導致品牌策略的失敗。
　　
　　 上海本土的知名快餐公司“新亞大包”在激烈的餐飲業競爭形勢下，突然想變臉，轉而經營西餐。我們從“新亞大包”這個品牌名稱上，一看便知道那時地道的中餐，因為品牌名稱里就包含了“大包”兩個字，如果將“新亞大包”這個品牌延伸到西餐上去，消費者不會認為“新亞大包”能夠將西餐快餐經營得足夠好，且還能夠勝過肯德基和麥當勞。而“新亞大包”原有的中式快餐特色，也很可能因為這次品牌延伸而大大遜色了。
　　 同樣道理，春蘭集團通過許多年的艱苦努力，春蘭已經成為了我國消費者心目中的家電業的著名品牌。在這樣的情況下，春蘭集團將春蘭品牌延伸到了摩托車和卡車上，這就使得春蘭品牌原先的定位開始模糊了，消費者也很難很認可以春蘭冠名的摩托車和卡車，那么，春蘭要想在摩托車與卡車制造業中占有領先地位，并能夠將自己的品牌塑造成為摩托車和卡車的“代名詞”，其成功的難度是可想而知的。
　　 企業成功品牌的輕率延伸，很可能造成其原先忠實消費者群大量流失，而新的消費者群卻無法有效形成。企業原有的成功品牌指所有能夠成功，是因為其品牌已經牢牢地抓住了很大的一個固定的消費者群，他們成了這個品牌的忠實用戶，從而成了這個品牌賴以生存與發展的堅實基礎。當品牌的延伸脫離了原有忠實消費者的個性與特點，那么，這些忠實消費者對該品牌原有內涵與特色的喜愛將不復存在，這樣，該品牌已經成功鎖定的消費者群就會消失。在大量忠實消費者流失的示范作用下，新的消費者群則將很難生成。
　　 前幾年，學術界在批評中國的一個品牌，那就是娃哈哈。娃哈哈最早從一首兒童的兒歌開始宣傳自己的品牌，由于這首家喻戶曉的兒歌中包含了“娃哈哈”三個字，結果娃哈哈的廣告借著這一首兒歌傳遍大江南北，廣告中的主人公當然都是活潑可愛的兒童。中國的消費者都知道，有一個兒童的乳酸飲料飲品，名字叫娃哈哈。但是，過了一段時間，娃哈哈集團可能想擴大其消費者的范圍，在那首娃哈哈兒歌的廣告里面，竟然出現了一位白胡子的老爺爺，他與孩子們一起又蹦又跳，廣告歌里出現了“小孩樂，老人樂”的歌詞，于是，娃哈哈品牌的目標顧客首次從兒童延伸到了老年人。隨著娃哈哈產品脫離了乳酸飲料的束縛之后，娃哈哈紅豆沙、綠豆沙、八寶粥等產品一一推出，等到了娃哈哈推出瓶裝純凈水時，我們在電視中所看到的是一對帥哥靚妹做的那個“我的眼里只有你”的含情脈脈、眉來眼去的娃哈哈純凈水廣告，娃哈哈已經完成了其產品既適用與兒童、又適用于老人、也適用于時尚青年的整個過程，娃哈哈這個品牌的適用范圍已經是“通吃天下”了。
　　 這個時候，我們發現，娃哈哈這個品牌之所以能夠成功，是因為原先已經在兒童以及兒童的家長心里扎下了根。現在，娃哈哈這個曾經已經成功鎖定的龐大的消費者群開始消失了，因為這個品牌現在已經不代表兒童了。而其“天下通吃”的另兩類消費者群，老年人與青年人，至今似乎還沒有把娃哈哈品牌當成他們的代言人的想法。至此，娃哈哈原有的消費者群流失，而新的消費者群卻遲遲沒有能夠形成，因為這個品牌現在誰也代表不了了。
　　 有些企業品牌延伸策略，從表面上看，似乎是產品的制造工藝、技術特點的區別并不大，似乎如此的品牌延伸是順理成章的。但是，往往這樣的品牌延伸，稍不留神會使消費者在接受品牌所代表的原有產品與品牌延伸的新產品時，全都產生心理上的障礙。假如一家企業擁有生產高級香皂與沐浴露的知名品牌，如果將這個品牌延伸到生產治療狐臭和治療腳癬的產品身上去，很可能會使消費者產生對這個品牌的抵觸情緒。如果繼續使用該品牌所成功代表的原有產品，則消費者使用時會產生心理矛盾，而當消費者使用其品牌延伸的產品時，有會認為該品牌不是這方面的代表與擅長，當然其產品也不夠專業，這就會使企業陷入品牌延伸的困境。
　　 中國長春一汽的紅旗牌轎車，曾經是我們黨和國家領導人的座駕，是我們國產豪華車的代表與驕傲。但是，走進上海的龍華殯儀館，在停尸房旁邊可以看到一長溜紅旗牌殯葬專用車，是用原來的紅旗牌轎車經改裝后成為了運尸車，而原來的紅旗牌的標志與品牌名稱都被沿用過來了。這樣的品牌延伸，就會使消費者產生巨大的心理障礙。在這里，不是說長春第一汽車制造集團不能生產殯葬專用車，而是完全不必要將紅旗的品牌延伸到殯葬專用車上來。
　　 在企業經營者實施品牌延伸策略時要注意，一個品牌不能同時代表兩個不同類型的產品并同時獲得成功。因為，一個成功品牌之所以能夠產生，是因為消費者已經將這個品牌與某一類產品或者某種產品的獨特屬性、特色特點以及某種專有的核心技術相聯系，認為該品牌是這一類產品或這種獨特屬性、特色特點以及這種獨有的專門技術的化身。在消費者的心目中，這個成功的品牌幾乎成了這種產品類型、屬性與技術的象征與替代物了。這個時候，企業經營者如果將這個已經成功的品牌延伸到與原來成功品牌所代表的產品在類別、屬性與核心技術上毫不想干的產品上去，如果這個品牌在所延伸的新產品身上獲得成功的話，那么該品牌一定會在原來所代表的產品上遭到失敗。因為，消費者已經認為這個品牌成了新的產品、新的屬性、新的核心技術的代表與典范了，那么，原來的產品則將不再是這個品牌的專屬了，新的競爭對手正好有了可乘之機，殺入到這個領域中來，去填補消費者在這類產品中所留下的信任真空。
　　 以上我們分析了品牌延伸策略所帶來的負面影響，實際上，延伸品牌的產品與原有品牌所代表的產品之間的類別距離與消費者的心理感受距離越大，其對企業的成功經營所帶來的風險也越大。我國某些企業的某些品牌，在原有的品牌非但沒有打響而且還可能是市場競爭中的失敗者，然后卻朝三暮四，胡亂延伸這個品牌。今天生產洗衣機、明天生產熱水器、后天生產桶裝水、大后天又轉到電腦上去。到后來，消費者越來越不信任這個企業，根本就不知道這個企業究竟是干什么的。
　　 可見，成功品牌的過大距離的延伸，會破壞消費者對原有成功品牌所建立起來的獨特個性的認知，使得成功品牌好不容易建立起來的鮮明特征在消費者的腦海里開始變得模糊不清了。
　　 作者單位:華東政法大學商學院
　　
　　 參考文獻：
　　 [1]Gary Armstr