市場調查中非抽樣誤差的產生和控制

　　摘要：非抽樣誤差直接與市場調查的準備階段、抽樣階段、問卷設計階段、實地訪問階段、統計處理階段等各階段的工作質量好壞存在密切的關聯。本文在具體分析這些階段導致非抽樣誤差產生的工作情形后，提出了科學設計調查方案、重視對調查員的培訓和管理、減少被調查者誤差和做好調查資料的匯總工作等幾方面控制非抽樣誤差的對策。
　　關鍵詞：非抽樣誤差；調查方案；調查員；被調查者
　　
　　一、非抽樣誤差的產生
　　
　　非抽樣誤差產生的原因多種多樣，尤其在實施調查過程中最為常見。非抽樣誤差直接與調查的準備階段、抽樣階段、問卷設計階段、實地訪問階段、統計處理階段等各階段的工作質量好壞存在密切的關聯。
　　
　　1．準備階段
　　準備階段是整個調查的起始階段，準備階段的主要任務是：確定調查任務，設計調查方案，組織調查隊伍。調查設計者首先要列出具體研究目標，從而確定所要研究的問題和識別研究的總體，最后明確調查任務并給整個調查活動一個綱領。具體說來，設計調查方案包括調查指標的設計、調查總體方案的設計和調查方案可行性研究三方面的內容。在本階段可能產生誤差的工作主要有：（1）調查設計者可能誤解了主辦者的目的意圖，制定了錯誤方針，誤導研究方向。（2）目標總體與實際的調查總體不一致。例如，進行電話訪談時，社區周邊的居民用戶電話號碼可能沒有列到電話號碼簿中，另一些用戶可能已經搬遷而導致電話為空號，因此目標總體和被調查總體出現一定的差異。（3）調查設計者沒有事先預先設定好調查的具體步驟和時間表、可能出現的問題以及未事先培訓和挑選恰當的調查員，因而導致計量質量的下降。（4)預算的限定。任何調查都有費用，市場調查也同樣。并且由于市場調查的主辦者一般都是企業，因此費用上的限制就更為明顯。如果資金短缺，只能縮小研究范圍或進一步尋求資金。上述第一點是調查設計者誤解調查主辦者的目的，這必然導致系統誤差，使調查信度和效度下降。第二點由于空號的原因，造成缺失值誤差。第三點由于沒有預先設定調查步驟和很好的培訓訪問員，即沒有制定標準化的市場調查結構，這樣也會降低信度。第四點會造成由于縮小樣本而降低數據質量和調查各環節資金分配不合理（如縮減培訓訪問員的費用），造成調查整體信度和效度的降低。
　　
　　2．抽樣階段
　　抽樣過程同樣可能產生非抽樣誤差。目前通行的市場調查抽樣方式是概率抽樣。抽樣時，根據抽樣的步驟，非抽樣誤差主要出現在以下幾個方面：（1）界定總體 主要表現在界定總體時界定模糊。界定總體指根據研究課題要求，把所調查的對象的范圍確定下來，從而確定抽取樣本的大小和依據樣本做出推斷的范圍。一般來說，界定總體不至于發生問題。（2）編制抽樣框一個完整的抽樣單位一覽表叫做抽樣框。一般的說，樣本是從抽樣框中抽取出來的。要得到一個良好的抽樣框是不