奧運引領中國廣告業革命

　　2008年，在影響企業廣告投放的各種要素中，北京奧運會毫無疑問是最為重要的要素。那么，2008北京奧運會對中國廣告產業的發展到底會產生什么樣的影響?
　　
　　廣告業是由企業、媒體和廣告服務公司共同組成的。其中企業，也就是投放廣告的廣告主，在廣告業中始終扮演著主導性的角色。從企業來看，廣告是一種營銷工具，其目的是運用各種傳播手段，同消費者和社會溝通，明確產品的價值，提升品牌形象，在市場競爭中占據優勢。2008年，在影響企業廣告投放的各種要素中，北京奧運會毫無疑問是最為重要的要素。
　　北京奧運會是百年來中國最大的盛事。利用奧運進行營銷傳播是爭奪中國消費者的注意力、與中國的消費者溝通、提升市場競爭力和品牌形象的千載難逢的時機。
　　2006年德國世界杯給中國網絡品牌廣告市場帶來了1300萬美元(約合人民幣1億元)的額外增長。以此為參照，有人預計，北京奧運會將帶來五倍的廣告支出增長，主要集中于第三季度，高于此前預期的三到四倍。
　　然而，中國已經是全球市場的一個重要部分。全球性的油價和糧價上漲，有可能導致成本增加，市場購買力萎縮；而中國國內上半年持續自然災害，對中國經濟的發展也帶來一些阻礙。還有對經濟通脹威脅的擔憂，以及政策性因素有可能對企業經營的影響，這種種原因共同導致2008年上半年廣告業的發展出現了許多新的問題。
　　在一個理想化的環境，2008年借助奧運的契機，中國廣告產業將會迎來一片燦爛的艷陽天。很多人期望像日本和韓國那樣，奧運成為中國企業市場升級和品牌跳躍的決定性跳板。但是，由于2008年出現的全球性的和國內各種復雜因素的共同作用，廣告業的天空曾飄過縷縷陰云，而奧運則成為2008照耀中國廣告業發展的一縷最明亮的陽光。
　　北京奧運會肯定是推動2008年中國廣告業乃至全球廣告業增長的強勢動力。很多研究公司都做出了相關預測。據實力傳播分析，北京奧運會有可能刺激全球廣告業付出多達30億美元的資金，中國廣告花費總額有望從2007年的147億美元提高到184億美元。根據CTR的統計，2007年，中國廣告刊例總額達3120億元人民幣，預測2008年中國廣告業的營業額會有13％～15％的增長，其中奧運因素會導致兩個百分點的增長。而根據摩根士丹利預測，2008年，中國廣告市場將出現增長高峰，較2007年大幅增加25％。CTR和摩根士丹利的預測基本上是廣告媒體發布的刊例價為主。根據筆者的估算，中國媒體廣告的實際收入基本上平均為媒體刊例價的30％～40％之間，所以無論是實力傳播、還是CTR和摩根士丹利的預測都是差不多的，即2008年企業在中國市場廣告方面的實際花費將在1000億元人民幣的基礎上有較大幅度的增長，增長率明顯高于2007年，超過10％。根據國家工商總局的統計，2007年，中國四大媒體：電視、報紙、廣播和雜志廣告營業額總計為854.43億元，此統計不包括戶外廣告和互聯網。如果加上這兩種主要的廣告媒體的營業額，以及廣告公司的實際收入，2007年，中國廣告花費總額非常接近實力傳播所統計的147億美元，即1000億人民幣左右。而根據以上各媒體研究公司的預測綜合分析，2008年，中國廣告花費實際總額的增長幅度應在200億以上，增長率為20％左右。
　　但是，中國是一個大國。對一些中小型國家而言，奧運這種盛大的活動有可能成為壓倒一切的因素，刺激廣告業的飆升。而中國的市場規模龐大，企業在這樣一個市場必須考慮長遠的戰略，很少進行一役定乾坤的押寶。所以，奧運對中國廣告產業的發展肯定是有推動的，但其影響不會是決定性的，而只是階段陸的。
　　廣告是企業市場競爭的工具，到底花費多少廣告費用?受到很多因素制約。從2008年目前的情況看，情況較為復雜。支掙性的因素當然是中國經濟的穩定增長以及奧運的舉辦。經濟增長，市場競爭激烈，必然需要更多的廣告的花費；奧運意義重大，企業無論從進攻還是防守的角度考慮，都必須加大奧運營銷的力度。但限制性的因素也比較突出。中國已經是全球市場的一個重要部分，比如，全球性的油價和糧價上漲，有可能導致成本增加，市場購買力萎縮；而中國國內上半年持續自然災害，對中國經濟的發展也帶來一些阻礙。根據新浪財經的統計數據，目前，汶川地震企業的認捐總額為71.5億人民幣。這些捐助的費用絕大部分是企業原本用于廣告與公關的費用。還有對經濟通脹威脅的擔憂，以及政策性因素有可能對企業經營的影響，這種種原因共同導致2008年上半年廣告業的發展出現了許多新的問題，比如據有關媒體報道，2008年5、6月，廣告公司的收入驟降25％～30％左右，而筆者接觸到的許多廣告公司的經營者也都認為，今年上半年非常艱難。
　　從企業來看，廣告是一種營銷工具，其目的是運用各種傳播手段，同消費者和社會溝通，明確產品的價值，提升品牌形象，目的是在市場競爭中占據優勢。2008年，在影響企業廣告投放的各種要素中，北京奧運會無疑是最為重要的要素。
　　但是，企業的費用都是有限的，而且企業花費的每一筆錢都是有目的的。在2008年中國大的經濟和社會背景下，對中國廣告業而言，奧運本來應該是錦上添花，但現在變成了雪中送炭。
　　奧運推動中國廣告業的成長是毋庸置疑的。但不應把奧運看作唯一的決定因素，不應夸大和過度渲染奧運的現實和直接的帶動作用。應該以平常心看待奧運營銷和奧運廣告的影響。因為中國市場的發展需要一個過程，而企業也必須有長遠的戰略考量，中國的廣告業也是一步一步走到今天，才逐漸成為全球的廣告超級大國，而未來中國廣告業的發展也必須腳踏實地地前行。總之，用一句話概括，奧運對中國廣告業發展的直接影響是階段性的，而且是有限度的。
　　綜合各種資訊和數據，筆者的看法是，2008年，中國廣告業企業廣告實際花費將會不超過200億人民幣，有可能達到150億左右，廣告業的增長在13％左右，其中奧運因素對廣告業的提升在2％～5％之間。
　　與現實的直接作用相比，奧運對中國廣告業的影響更多地在于標志性的象征意義，以及所引發的深層的內在的變單。
　　變化是一種常態，但革命性的質變只是一個特定的時間。在社會和產業的發展中，這種質變需要一些特殊的事件來確立。奧運就是這樣一個標志性的事件。通過這種標志，使得產業對一些變化形成共識，產生心理的影響力，再轉化成現實的影響力，從而使得整個產業進入一個新的發展階段。
　　2008北京奧運會，將成為中國廣告產業服務模式創新和產業格局調整的開端。根據CTR的調查，2008年，85％的企業都會針對奧運制定策略，進行廣告傳播。
　　廣告業的價值是在不同的傳播環境中，利用各種傳播手段，幫助企業解決營銷溝通的問題，從而創造媒體的市場價值和廣告公司的專業服務價值。傳播環境的變化，必然導致廣告業服務模式的轉變。而目前影響傳播環境變化的根本因素是數字化，以互聯網為代表的新的傳播形態將會借由奧運的契機而名正言順地成為主流媒體，無論是政府還是企業以及社會各個層面對互聯網的關注和認同將會達到一個新的高度。比如，胡錦濤總書記2008年6A20日在《人民日報》60年慶典的講話中，談到“互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力”。根據CTR的研究，2004年雅典奧運會期間，電視和報紙是首選媒體，到達率提升，廣播、雜志和互聯網有所下降，而2008年北京奧運會中國受眾的首選媒體是電視和互聯網。在企業爭奪傳播資源的時代，企業既要利用傳統媒體，又必須在互聯網等新的傳播形態上擴大影響力，這是2008年奧運營銷對中國廣告業最大的挑戰。而互聯網正在引領中國的傳播產業進入一個新的時代，即超媒體的時代。它包容了傳統媒體，但超越了傳統媒體。傳統的廣告服務業是基于傳統大眾媒體環境形成和發展的，已經不能滿足企業在新的傳播環境的新需求。2008年北京奧運會所激發的傳播環境的革命性的變化，將會促使廣告業面對新的環境，開始更明確地進行廣告服務模式的創新。在新的傳播環境中，企業進行營銷傳播，需要的不只是廣告，需要的是爭奪傳播資源，增強傳播力，管理、維護、創造傳播資產。廣告業必須進行服務模式的轉型，適應企業的新的需要。對新的服務模式，筆者把它概括為創意傳播管理(CreatThcIo1Yjoud1z+eckSyX8LHA0JI8hpkXgdazjRAnBE4=iveCommunication Managemeno，簡稱CCMc在這個新的服務領域，中國的廣告產業與全球真正是同步的，在某些方面，甚至還處于領先位置。中國的廣告業比全世界任何其他區域更有充分的理由和絕佳的機會迅速轉型進入這個新的領域，因為沒有傳統的包袱，而且中國正在成為全球互聯網用戶最多的國家。2008年將是一個開端，服務模式的轉型會帶動中國的廣告業進行產業鏈的全面調整，由此引領中國廣告業進入一個全新的歷史時期。這是一片廣闊的藍海，在這個階段，中國的廣告業將會成為全球廣告業的領航者。
　　2008年5月12日，汶川地震的當晚，全球著名傳媒集團安古斯集團亞太區總裁Patrick Stahle在北京大學的演講有言：“你要想了解傳媒和廣告的歷史，你可以到歐洲和美國；但你想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國。”筆者極其認同這一觀點，而且堅信，2008年北京奧運會，將會成為催化和推動中國傳媒廣告業革命性變化，進而引領全球發展的臨界