大寨品牌：是粗放經營，還是瘦身突圍

　　
　　上世紀六十年代，毛澤東提出“農業學大寨”，大寨成為中國農業戰線上的一面紅旗。從上世紀六十年代開始大寨人用自力更生、艱苦奮斗的精神，開山劈嶺大戰狼窩掌，創造了中國農村建設的奇跡，大寨成為中國農業戰線上的一顆“政治明星”。海內外先后約有1000多萬人去過大寨參觀學習。當時全國幾乎無人不知不曉大寨，大寨是當時中國地圖上唯一能找到的村級地名。
　　從商業角度看，大寨形成的注意力、印象力及敬佩力等等，已經形成一種大寨品牌的無形資產。根據筆者長期從事品牌研究的實踐和經驗，初步估算，大寨品牌無形資產價值不會低于百億元，在全國品牌中具有特殊的品牌價值，是山西品牌無形資產價值最高的品牌。
　　前不久，在山西第二屆品牌節論壇上，大寨村主任賈春生以大寨品牌為主題作了精彩演講。此前，筆者也曾親臨大寨作過實地考察，深感大寨品牌經營上的努力和創新。但從長期來看，大寨品牌資源挖掘還不深，價值提升仍有待進一步探討。
　　
　　 “大寨品牌”已取得粗放經營效益
　　
　　改革開放以來，特別是郭鳳蓮重返大寨擔任黨支部書記以后，她帶領大寨人從計劃經濟向市場經濟轉型；從“政治名星”向品牌經營轉變；從“以糧為綱”向農林牧游等轉軌，特別是塑造大寨品牌，已取得顯著效果。2007年，大寨村的經濟總收入1.268億元，人均收入7000多元。分別比1995年增長了4.2倍和4倍。
　　大寨提升了品牌經營理念。2004年，郭鳳蓮參加全國人代會，在一次討論時說，她們那里的糧食產品都打上了“大寨”牌子闖市場。當時一位國家領導人高興地說：“聽得出你們大寨有很多變化，觀念上的變化”。如果說，大寨1995年有了第一個商標，21世紀初塑造出第一個糧食品牌的話，那么到2007年底，大寨已有18類近200種產品及服務項目注冊保護商標，并投入品牌經營。郭鳳蓮認為，品牌是經濟社會，特別是市場經濟的產物，……大寨打造品牌，以品牌促進經濟跨越發展。并把這一理念提到村“兩委”會上，出臺了大寨品牌《實施意見》。一、利用大寨盛譽，塑造大寨品牌。二、提高品牌經營能力，推動強勢品牌發展。三、全方位注冊商標，構筑商標保護網。目前，大寨已在肥料、燃料、耐火建材、服裝鞋帽和旅游服務等類注冊了“大寨”商標并進行品牌經營。比較知名的品牌有大寨核桃露、大寨塑型管、大寨醋、大寨金鹿酒等等。大寨核桃露、大寨黃金餅已認定為“山西著名商標”。
　　大寨運用創意策劃使品牌經營進入新階段。2001年5月19日至7月19日開展的“綠色申奧萬里行”，是由專業人士創意策劃，由大寨集團全權贊助，那次活動有文藝演出、有申奧宣傳等等，行程許多省市，一度引發數百家媒體宣傳報道，極大地樹立了大寨期盼奧運的社會形象。
　　誰敢相信，早在幾年前大寨就敢花幾十萬元請專家創意策劃大寨核桃露的品牌運營呢？誰又敢相信，“大寨核桃露”現在又展開新的宣傳造勢活動，敢把廣告做到央視，廣告費累計投入8000多萬元。現在大寨核桃露，已成為山西“1311”的龍頭品牌，榮獲亞洲十大最有潛力的品牌、山西名牌產品、山西著名商標等等，全國兩會專供飲品，年銷售收入過億元。
　　
　　 “大寨品牌”須精準定位
　　
　　 無凝大寨品牌已取得了顯著經營效益，但目前也面臨新的問題。大寨品牌在品類上是廣泛定位還是專一定位？是品牌肥身發展還是瘦身發展？是廣泛貼牌經營還是少量貼牌經營。要解決這些問題，必須弄明白大寨品牌在人們心中的心智定位是什么？
　　從產業上看，大寨屬于農林范籌；從產品分類看，它屬于農牧產品；從精神方面看，大寨形成了自力更生艱苦奮斗的傳統；從文化方面看，大寨形成勤儉持家、勤儉節約的傳統。總之，從物質和文化方面分析，大寨品牌應定位農牧業和農村旅游中的某種專一品類。
　　 大寨要塑造代表品類的強勢品牌。品牌的力量來源于同品類的牢固緊密聯系，品類是源，品牌是滴水，離開品類，品牌是無源之水。譬如說，打字機消失了，王安品牌就無蹤了，格力是在空調品類中形成的強勢品牌，茅臺是在高檔國酒品類中心智定位形成的品牌，茅臺脫離國酒心智而開發茅臺啤酒、茅臺干紅，形成了虧損。朔州一家啤酒曾貼牌杏花村，結果現在“杏花村啤酒”無影無蹤了。
　　品牌不能脫離品類，也不能一種品牌代表眾多品類。理由來源于精準定位。消費者對茅臺的心智定位是高檔國酒，你生產啤酒必被拋棄。消費者對冠云心智定位是純牛肉，你亂打品牌開發冠云礦泉水怎能不失敗。類似失敗還有娃哈哈服裝、雙星服裝等等。也許有人會反駁，在同一大類產品下難道不可用同一品牌嗎？豐田汽車心智定位是中高檔，他們開發一款超豪華特殊高檔車怎辦？重新創牌為凌志，現在叫雷克薩斯。全興酒廠開發了一款高檔酒，重新創牌為水井坊，五糧液也是如此。
　　大寨品牌要想塑造成強勢品牌，必須精準消費者的定位。依筆者分析，大寨定位品類應是農林牧副產品中的專一品類，如面向8億農民的食品，面向城市綠色無污染的飲料和乳品等等。如果脫離這些品類，就不能利用大寨品牌資源，需塑造新的品牌。
　　
　　 要塑造“大寨品牌”的附加值
　　
　　大寨品牌中既有有價值的資源，也有不合市場節拍的元素。最有價值的資源不是人們普遍看到的物質虎頭山，而是還沒有挖掘出來的艱苦創業百折不撓的精神文化資源。不合市場節拍的元素是“以糧為綱”等左的元素。
　　綜觀大寨當年20年，表面是把七溝八墚一面坡的窮山惡水變成了層層梯田。但其背后是大寨人“自力更生、艱苦奮斗、不屈不撓、勇于奉獻”的一部經典創業史。這部創業史已經形成一種精神和文化，它不僅扎根在大寨，而且影響了整個中國的一兩代人。大寨品牌資源，不是現在的物質虎頭山，而是艱苦奮斗創成大業的精神虎頭山和中國人的文化虎頭山。 這座精神和文化虎頭山就是大寨品牌的差異性支柱。物質的虎頭山可以仿造、甚至造的更好。但精神虎頭山誰也不敢造，而且誰也造不了。道理很簡單，消費者及人民心中的大寨品牌精神和文化已形成牢固的心智定位，誰也拿不去，誰也偷不走。這就是大寨品牌的核心價值。
　　
　　 產品是賣制造價值，品牌是賣附加值。大寨品牌不主要是賣糧食，不主要是黃金餅，不主要是賣醋，大寨糧食及醋等都比不過其它全國最有名的品牌，人們何苦要買大寨的產品呢？這如同可口可樂不是賣飲料而是賣文化一樣，如同麥當勞不是賣餐飲而是賣娛樂一樣。為此，塑造大寨品牌，關鍵不是如何造物質和如何造產品，而是如何為大寨品牌塑造精神和文化附加值。
　　依筆者之見，塑造代表品類的大寨品牌，應創造一個“堅韌敲開阿里巴巴”的創業夢想，點亮消費者追求創業成功的一盞心中明燈，形成消費大寨品牌追求創業成功的潮流。
　　有鑒于此，大寨應吸引投資或建成股份制式的“大寨艱苦培訓園”。美國西點軍校是比哈佛更能培養人才的學校，有一段時間，西點軍校第一課是“中國紅軍長征”。如若把昔日與今日大寨的演變過程，變成實物及案例軍訓式教學，應該是個不錯的想法。與此同時，如果國家及省把大寨確定為全國或全省“艱苦創業培訓基地”就更好了。假期期間，家長帶孩子來培訓，家長在大寨賓館休閑旅游，而把孩子交給學校艱苦培訓，兩代人各享其樂。
　　
　　 “大寨品牌”應瘦身突圍
　　
　　大寨現有18類近200種產品和項目在經營，其中像襯衣、鞋帽、耐火建材、工藝裝飾等等，都偏離大寨品牌心智定位。
　　品牌在初創時期出現肥身現象也不為怪，但隨著品牌激烈競爭，弱勢品牌必然會淘汰。現在大寨外賣貼牌也不少，大寨必須清楚，大寨品牌難以承受近200種產品的負荷，也難承擔更多貼牌經營負荷，管理不好，會影響大寨品牌的形象。為此，大寨品牌應瘦身。非心智定位產品可以重新創牌或自我消亡，不下這個決心，將來損失更大，像鞋帽、服裝業，根本不是大寨優勢。同時要集中財力和人力，重點塑造大寨核桃露和大寨休閑旅游品牌等。
　　 大寨核桃露，現已具備生產規模及較高的知名度，筆者在陽泉及盂縣等做客，已成為餐桌上必備飲料，現在正向省城太原及北京輻射，勢頭喜人。但需解決兩個問題，一是飲料定位沒有進入消費者心中，大寨核桃露喝什么？王老吉是喝怕上火，可樂是喝爽！核桃露是喝營養還是喝大寨的綠色無污染？二是缺乏面對面的營銷活動，總感覺它離消費者還有點遠。若能將喝什么定位準確，進行推廣，堅持幾年定能形成一種強勢品牌。
　　大寨休閑游，適合于中老年人。筆者在大寨虎頭山上向下俯望，一排排“小別墅”在山坡上閃閃發光；一層層綠林環繞山間；一層層梯田美不勝數；水庫展覽館和企業等布滿坡下。大寨空氣新鮮，風光迷人，如果在這里休閑游兩三天，實在是一種人間天堂的享受。為此，大寨應避開現在的風光游，開發休閑和文化游，價格低，服務好，一定會形成一個大市場。