歐普照明：走“節能”路線　做行業第一

　　6月8日，2008廣州國際照明展覽會在廣州國際會議展覽中心盛大開幕。此次展會號稱亞洲規模最大，展品涵蓋從燈飾到戶外及專業照明系統，共吸引了1000多家參展商，以及來自90多個國家和地區的超過40000名的觀眾。而此次展會最大的亮點之一就是各大企業紛紛主推節能燈，大打環保牌，發力宣傳品牌效應。
　　根據中國照明燈飾行業統計的數據顯示：1999年，國內照明行業銷售總額為450億元；到2007年，中國照明行業產值已達約1800億元，保持了年均20%的增長勢頭，企業猛增到了10000多家，從業人數 100多萬。從世界看來，中國出口照明電器市場已經占據了全球18%的市場份額，成為世界第一大照明電器生產國和出口國。但不少專家均指出，時至今日，中國照明行業正處于一個微妙的關頭，在經歷了“坐商、高利潤”時代的原始森林后，已步入“行商、智商、微利”時代的沼澤地，行業競爭相對飽和，洗牌將加劇，產業面臨升級的分水嶺。那么，節能環保會是中國照明行業未來的制勝法寶嗎？
　　日前，《中國經濟周刊》就此話題專訪了中國最早研發節能燈的廠家之一，廣東歐普照明有限公司（下稱“歐普照明”）總經理馬秀慧。
　　
　　“今后最賺錢的一定是我們”
　　
　　我國是照明產品生產和消費大國，根據國家統計局的數字顯示，我國一年照明用電高達3900億千瓦時，相當于英國一年的用電量。如果把現有的普通白熾燈全部更換成節能燈，節能減排的效果將會非常顯著。對企業而言，節能燈市場無疑是一塊大蛋糕，但是據中國照明電器協會2006年的統計數據，中國照明行業產值過10億元的企業只有幾家，產值過5億元的不過十幾家，絕大多數企業的產值都在500萬至5000萬元之間，真正有實力走節能路線，和外資品牌競爭的并不多。
　　
　　歐普照明為人熟知就是以節能燈起家。馬秀慧告訴記者，公司在上世紀90年代初創業時就決定將節能定為發展大方向。因為根據計算，一只10W的節能燈可以替代50W的白熾燈，并且節能燈的使用壽命在 6000小時左右，這樣節能燈每年可省電費28元，壽命期則可省115元。給消費者帶來利益，最終將會給企業自身帶來利益。但當時由于節能燈市場份額小，成本高，規模上不去，價格下不來，節能燈市場呈現出叫好不叫座的尷尬局面，歐普照明曾遭遇了殘酷的價格戰，經銷商們在歐普照明批發，總是嫌產品價格貴，于是轉而投向其他廠商。但歐普照明董事長王耀海憑借其專業技術出身，堅持認為：“節能燈是靠節約能源來為消費者省錢，用劣質原材料雖然可以將價格降低一半，但這樣做，節能燈的節能效果就會大打折扣，只要我們保證產品的品質，今后最賺錢的一定是我們！”所以歐普照明第一件節能產品“綠明”1997年正式上市，定位為16元/個，雖然價格略高，但經受住市場的考驗，當年銷售收入超過投資成本數十倍。
　　2008年初，財政部和國家發改委共同部署了國家“高效照明產品推廣項目”（又稱“綠照工程”），通過財政補貼方式，在“十一五”期間，向全國消費者、企業提供和推廣1.5億只節能照明設備，預計可累計節電290億千瓦。今年國家計劃推廣使用節能燈5000萬只，中央財政和省級地方財政要安排節能專項資金支持節能工作，對生產、使用列入推廣目錄，需要支持的節能技術和產品實行稅收優惠，對節能產品的推廣和使用給予財政補貼。這是中國首次運用財政補貼手段來支持終端節能產品市場的全新模式。
　　作為“綠照工程”的合作企業，歐普照明相關負責人表示，“綠照工程”的推出給了照明企業一個推廣節能燈具的大好時機，歐普照明“綠照工程”日前也已進入實施階段，共計將為山西、陜西等省提供280萬只節能燈，預計到9 月份將全部完成。同時，歐普照明還將在城市、社區、校園、大型工礦企業中介紹節能知識，幫助大家樹立環保節能的意識。
　　
　　“大棒加胡蘿卜”的營銷策略
　　
　　記者在1999年考察廣東中山古鎮燈飾市場時，清晰地記得當時燈具行業還處于“賣方市場”的好時光，常見的模式是生產企業在此坐等顧客上門，自產自銷，處于直營店的作坊生產模式。馬秀慧也說：“我們90年代開始創業時，上千家燈具企業都是前店后廠的模式——在臨街擺個鋪子，算是產品展示中心，坐等國內外客戶前來選貨下單。客戶零零散散，來者不拒。”而目前國內照明業則進入“戰國時代”，知名的企業都在打品牌戰，有實力的企業甚至不惜投入巨額資金，在媒體大打廣告戰，直接投標贊助品牌節目，如陽光、雷士、歐普、華藝、晨輝等，還有一些企業則聘請了文體明星作為形象代言人，廣告鋪天蓋地。
　　馬秀慧在接受記者采訪時感慨地說，以前獲得“中國名牌”、“中國馳名商標”等稱號的，基本都是家電、服裝等行業的品牌，照明燈飾行業的品牌從來沒有涉及過。而在近幾年，照明燈飾行業里已經有不少品牌榮登“中國名牌”和“中國馳名商標”，“感到光榮的同時，也明白這個市場的確是越來越難不容易做。”
　　記者了解到，2004年前后，中山古鎮燈飾企業每年均以100至200家的數量增加，企業總數一度達5000多家。但到今年，這個數字已減少到3000多家。其原因是照明企業紛紛加入品牌戰的同時，也加速了這一行業洗牌的進程。中山一家照明企業的王經理告訴記者，現在的市場沒有人再做OEM（貼牌生產），“誰做誰就會死！我們做的產品2美元賣給外國人，到了歐洲，他們轉手賣給別人就是10歐元，甚至20歐元……”對此，馬秀慧對記者說，歐普照明成立之時，董事長王耀海就確定，要做百年老店，核心競爭力就是做自己的品牌，絕不做貼牌生意。因此歐普照明從1999年就開始自主研發，成立分公司，走自營道路。“如果繼續做貼牌，生意是可以增長更快，但是你做了人家的品牌后，就會自然滋生惰性，沿途的花草樹木會讓你分心的。”
　　事實上，已經有越來越多照明企業把連鎖加盟專賣店作為市場推廣的主渠道。據了解，有些企業為配合專賣店的推廣，甚至會根據自己的產品構成和品牌特色來重新設計終端形象。而歐普照明的營銷策略也很有特色，外界稱之為“大棒加胡蘿卜”的策略，凡是進入歐普照明分銷渠道的產品，對其定價控制得相當嚴格，不允許經銷商以低價方式跑量，以確保其專賣店的利益。晉江一家做燈飾產品的經銷商曾開玩笑地向記者說：“要是能拿到歐普的代理權，就只管在家等著收鈔票，但歐普也決不便宜我們，定價太嚴格太強勢。”
　　記者了解到，目前歐普照明的銷售體系主要分為三級：歐普、分公司（主要以省級區域為單位）和加盟商（基本按照一縣一戶的原則）。當記者向馬秀慧求證時，馬秀慧向記者解釋說，裝飾燈的毛利空間可能達到50%-60%，現在歐普照明旗下2000家左右的加盟店，完成了總銷售額的70%，單店的年平均營業額60萬左右，去除通脹、租金、導購等因素，可以拿到35%的毛利，單店的年平均凈利在10萬左右。截至目前，歐普照明在內地除西藏自治區外，每一個省份都設立了分公司、運營中心、物流配送中心，并在各地密布了6000多個銷售網點，3500多家專賣店。去年歐普照明年銷售額達到了16億元，處于家居照明的第一位。
　　商業上的成功，讓歐普照明有了更高追求。汶川大地震發生后，歐普照明捐款1000萬，并向全行業發出救災倡議書。隨后，在國家發改委發起的“向四川地震災區捐贈節能燈”活動中，歐普照明又捐贈了5萬只高效節能燈具。對此，馬秀慧表示，歐普照明將為災區建設“綠色家園”貢獻一份力量。