旅行社緣何難以走出低價競爭的怪圈

　　國家旅游局綜合協調司白四座
　　
　　我國已成為名副其實的旅游大國，但相當多的旅游企業日子卻并不好過，其中旅行社尤為突出。重要原因之一就在于過度的價格競爭，使得大多數旅行社始終在低層次徘徊而積重難返。為維持經營，他們采用降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮游覽時間、增加購物次數等“縮水式”經營方法，或者靠各種回扣和人頭費來填充利潤。看待目前旅行社普遍存在的“苦于此、痛于此，卻難以擺脫于此”的低價競爭怪圈，需要從多方面進行分析。
　　
　　三大原因導致低價競爭
　　（一）宏觀行業環境因素
　　1．供需失衡。根源在于行業門檻過低，資金要求、政策限制都不夠，退出也很容易，市場缺乏優勝劣汰機制。旅游產品是公共性產品，無高技術含量，亦無專利，行業壁壘小。在“大旅游”的召喚下，各行各業紛紛涉足旅游業，旅行社業呈幾何量增長，導致供需失衡加重。
　　2.市場機制扭曲。目前旅游市場發育不成熟，管理空白較多。處于轉型中的旅游市場，缺乏完善的市場機制，差的死不了，好的又活不好。現存管理體制存在很大局限性，缺乏長遠規劃。市場條件的差異性使得競爭不均等，造成有些旅行社在價格戰中有更大承受力，熱衷于通過降價拉客源。
　　（二）旅游產品特性因素
　　1.旅游產品的不可儲存性。旅游企業只是在規定時間交付旅游產品的使用權，旅游產品的效用是不能積存起來留待日后出售的。隨著時間推移，其價值將自然消失，且不復存在。所以旅游企業為最大程度減少損失將竭力銷售自己的產品，降價便成為急不可待的促銷重要手段。
　　2.旅游產品同質化形成的單一性。我國旅游業自進入買方市場以來，競爭雖激烈，手段卻單一，都在削價的一條道上爭份額。其競爭手段的單一與產品的單一相聯系，產品本身缺乏區分度，采用低價競爭便順理成章。
　　3.非合作博弈下的合理選擇性。按照博弈論的觀點，如果交易長期進行，在享有完全信息的情況下，為獲得長遠利益，各企業有可能選擇不降價為占有市場而“默契合謀”。目前旅游市場尚不具備“長期交易”和“信息充分”兩個條件，降價則成合理選擇。
　　（三）旅行社業市場結構因素
　　我國的旅行社從改革開放初期的３家發展到現在的近2萬家。然而量增并未帶來質變，絕大多數旅行社依然是作坊式經營。有專家認為旅行社業是改革開放以來，我國服務業中唯一沒有實現產業升級的行業。同歐美等旅游發達國家相比，我國旅行社業的市場結構還十分混亂，導致了低價競爭成為其唯一的市場行為。
　　1.規模普遍“散、小、弱”，低價均有所得。
　　我國旅行社業大致分三種類型：第一類是國際化的大型旅游運營商，全國不到10家；第二類是專業化的旅行社，專注于某一個市場或某一類消費群體；第三類是代理社，它們會與第一類旅行社建立起上下游的商業關系。除了國旅、中旅、青旅等大企業以及一些初露端倪的旅行社集團外，大多數從規模及實力上都較差。
　　為了能夠搶占更多的市場份額，各家旅行社紛紛降低價格。各家旅行社經營的旅游產品易于趨同，所不同的只是線路的微小差異及價格的高低。這樣，價格“讓利”便成為策略首選。對不同規模的旅行社而言，“讓利”均有各自的利益所得。就小旅行社而言，以質量為犧牲的削價競爭大大損害其聲譽，但管理成本低，經營負擔小，且缺乏長遠的經營規劃，在短期的低價競爭中并不吃虧。而規模較大的旅行社或集團，憑借規模效益及產品成本的絕對優勢，可以享受很多政策優惠，并不懼怕低價競爭的威脅。
　　2.市場集中程度低，產品創新成本高。
　　旅行社規模“散、小、弱”，勢必造成市場集中程度低，基本處于分散競爭狀態，真正有實力進行長期經營和品牌戰略的企業少之又少。中小型旅行社仍然是市場主體，難以有足夠的能力進行產品的研發和創新。與其去研發新產品，還不如與大旅行社在低價中一爭利潤。在目前的市場條件下，靠產品創新和差異化競爭成本高，風險大，便只有選擇低價這一相對簡單又最為直接的競爭手段。
　　3.企業存在“不平等”，品牌競爭意識淡。
　　我國旅游業發展之初，旅行社作為國外旅游者來華的接待組織而存在，是依靠國家行政命令建立起來的。這種歷史背景至今影響著旅行社業，某些較大規模旅行社還是和政府有著“剪不斷，理還亂”的關系。而且在行政命令支持下，又出現了很多以政府機構為背景的旅游企業集團，甚至保持著一種松散的合作關系。這種背景的“不平等”在很大程度上造成了目前我國旅行社業的“全國性準完全競爭，地域性準寡頭競爭”的不成熟市場格局。
　　對此，大多數旅行社雖然也能意識到品牌競爭的重要性，但是由于自身能力和行業現狀所限，卻極少真正去規劃和實施，很多只是停留在口頭上。而有實力的旅行社因其優勢地位并無品牌競爭的緊迫感，最終導致很少有企業能夠舉起品牌競爭的大旗。
　　
　　四種手段消除低價競爭
　　我國要從旅游大國走向旅游強國，就必須為未來而投入，依靠創新走可持續發展道路。對旅行社業而言，缺的不是市場，而是贏得市場的能力。我國的旅游市場有無限潛力，旅游企業要細分市場，重塑業務流程，走專業化道路，擺脫低價競爭的怪圈，迎接品牌競爭時代的到來。
　　（一）嚴格進入市場的資格約束，規范市場行為。
　　對旅游市場的低價競爭行為，應盡快出臺相應政策法規予以約束，內容包括基本原則、行為方式以及運作規則等。針對供需失衡狀況，旅行社管理應切實做好業務年檢和審計工作，及時取締不夠開辦條件或違法經營的旅行社，讓進入市場的企業有一個良好的競爭環境。
　　（二）建立行業自我保護機制，發揮行業協會的監督、協調、引導作用。
　　政府對行業的監督成本高，不可能面面俱到。最了解情況的始終是同行，可考慮成立行業價格協會，政府賦予其相應價格管理職權，幫助其建立同行業價格協議制度。協會及時收集行業價格信息，確定相應的價格浮動標準，供同行參照執行。同時，可實行降價申報制度，對一次性降價幅度較大的定價行為經協會批準后方可實施。協會定期的價格信息發布可促進企業間的溝通與合作，使企業實現合作博弈，達到收益最優化。
　　（三）運用多種競爭策略，提升企業競爭層次。
　　企業經營者應跳出低價競爭的桎梏，綜合研究多種因素，不僅考慮“如何分到大蛋糕”，還應著眼于“如何把蛋糕做大”。應研究市場需求、找準目標市場、準確市場定位，同時進一步更新改造現有產品，積極設計開發新產品，開拓新的經營領域，以質量競爭、產品服務的差異競爭、附加值競爭等全方位的競爭取代單一的價格競爭。
　　（四）發揮市場調控作用，切實加大治理力度。
　　在當前誠信道德培育難、旅游立法出臺難的情況下，要讓市場這只“看不見的手”發揮作用，引導、監管、治理。要讓誠信與不誠信的旅行社在市場大舞臺上露出真容，讓消費者真正心明眼亮，知道“誰怎樣”，“該選誰”。隨著消費者維權意識的日益提高，低價競爭困局終將被消費者識破并拋棄。