《士兵突擊》制片人張謙談國產劇的盈利途徑

　　
　　2007年歲末和2008年年初，新一輪的《士兵突擊》開始在貴州、深圳、甘肅、黑龍江、廣東等電視臺熱播。此時，就連追著電視看的“突迷”們也說不清這是去年以來的第幾輪熱播了。
　　“盡管熱播了幾輪，有的電視臺插播的廣告時間依然要遠遠長于電視劇。”《士兵突擊》制片人張謙告訴《中國經濟周刊》，“都快成了插播電視劇了。”
　　感動了眾多電視觀眾已經一年的《士兵突擊》，正成為叫好又叫座的成功典范。“投資的1200萬已經全部收回，收益令人滿意。”張謙沒有透露具體的盈利數字，但言語里透露著滿足。
　　他告訴《中國經濟周刊》，各地方電視臺因為播出《士兵突擊》的收益更加可觀，甚至已經無法用具體的數字來衡量。“山東電視臺為了插播更多的廣告，甚至把原本28集的《士兵突擊》都拆成40集了。”
　　劇中的八位主要演員也都隨著《士兵突擊》的熱播而名聲大振，許三多的飾演者王寶強片酬已經翻了三番，進入國內一線演員行列；連長高成的飾演者張國強也對媒體坦言，以往他的片酬不過每集兩三千元，但現在已經大幅上漲。“漲幅不小于10倍。”知情人透露。
　　圍繞《士兵突擊》的商業活動也紛至沓來，演員們被請去做各種活動；網友的評論集由海洋出版社出版發行；玩具的創意則取自那句著名的“明明是個強人，偏生一副熊樣”；月歷、臺歷在網友們的熱情呼吁下已經陸續出爐
　　甚至借《士兵突擊》發財的“旁門左道”也大有人在。在張謙有些凌亂的書桌上，赫然擺著一套做工粗糙的假冒“老A”服裝。“根本就不對路”，張謙笑著說。至于盜版的DVD，張謙說：“已經不計其數了。”
　　“每一部電視劇拍攝下來，編劇、導演、演員們拍完后領了報酬走人，然后就只剩下制片面對著堆在一起的母帶了。”張謙告訴《中國經濟周刊》，“制片方要把這些母帶推銷出去，就要想很多辦法。《士兵突擊》的制作和營銷，應該說是一個成功的案例。”
　　
　　不上央視也轟動
　　我國每年有兩萬多部電視劇出爐，但真正能和觀眾見面的不過7000—8000部，能夠有幸成為央視首播大戲的就更少。
　　據張謙介紹，目前中國電視劇發行渠道一般有兩條，一條渠道是制片方直接賣給“最大買家”——中央電視臺，“這樣做的優點是制片方省時、省力，但發行價格肯定上不去。”另外一條渠道是自己做全國發行，與各電視臺談判，但是發行周期長，風險大，而且發行人力成本又比較高，“好處是最后總的發行價格一般要高很多。”
　　“兩條渠道各有優缺點，但制片方卻一直都處于劣勢。不經過電視臺的篩選淘汰，電視劇再優秀也很難和觀眾見面。”張謙說。
　　“我們以前拍的《軍歌嘹亮》、《新敵后武工隊》等都在央視首播了，《士兵突擊》自然也不想放棄央視這個大平臺。”所以，《士兵突擊》在劇本創作階段就找到中央電視臺洽談發行事宜，“不能等片子拍出來再做營銷，那樣會錯過最佳上映時期。”張謙說。
　　張謙當時自然被問到《士兵突擊》有哪些“打人”的點：場面宏大？不如《DA師》，配合的是上億元的實戰演習；陣容強大？不如《沙場點兵》，有實力派演員侯勇。除了當時康紅雷因為導演《激情燃燒的歲月》而走紅以外，編劇蘭小龍和《士兵突擊》的眾演員們，幾乎都名不見經傳。而這樣的疑問張謙還被問到過許多次。
　　“當時中央臺有將近十部軍旅戲排隊等著播出，況且，他們根本沒有想到，我們能把一部普通士兵戲拍成這樣，所以沒有談成。” 張謙介紹道。
　　央視首播的道路走不通，他們選擇了第二條道路：走更加看重收視率的省市電視臺的播出途徑，“這需要大量的溝通工作，要付出成倍的努力。但是，發行要求我們在拍攝的過程中就必須確定播出平臺。”
　　2006年12月24日，《士兵突擊》在陜西省電視臺2套首播，2007年元旦過后，廣東臺第二家播出，隨后是上海臺、西部四省和黑龍江臺的地面頻道。
　　“首播的收視情況對那些還在觀望的電視臺很重要，選擇在陜西臺首播，我們考慮了當地的文化底蘊和西安是解放軍西安政治學院以及蘭州軍區所在地。為此我赤膊上陣，約見了西安報界記者進行宣傳，又專門去了解放軍西安政治學院介紹劇情，動員全校學員組織收看、發表影評文章。結果收視率達到4.18，屬于中上水平。”張謙介紹說，“電視臺插播了太多的廣告，多少影響了收視率。”
　　選擇廣東臺第二家播出是考慮到廣東是改革開放的前沿，在那里播放能夠了解到《士兵突擊》這樣的電視劇到底能有多大的影響。
　　
　　“結果收視率不太理想，可能是晚上10點的時段不好吧，但是觀眾反響卻很好。”張謙表示，“幾輪地面頻道播出后，我們并沒有收獲多少收視率，但是我們完成了口碑的積累，隨后，百度《士兵突擊》貼吧、新浪網、天涯等出現了大量的影評，百度《士兵突擊》貼吧也躥升至影視第一貼吧，《士兵突擊》人氣陡升。”
　　“僅僅這些還遠遠不夠，決定這部劇在市場上的成敗關鍵在于衛視頻道的播出。沒有首輪衛視頻道的支撐，功虧一簣也在所難免。為此，我們傾注了大量精力，敲定了四家上星衛視頻道的播出和較為理想的價位，這時方才確立了勝局。之后，全國二輪、三輪衛視頻道的播出逐步落實并在2007下半年開始迅速形成熱播局面。”張謙介紹說。
　　沒能央視首播的電視劇就這樣火了。
　　
　　電視劇熱播，制片方為何不賺錢？
　　每年2萬余部電視劇生產出來，并且還有許多投資者將資金砸向電視劇，可以說，中國電視劇行業現在表面上風風光光。但《士兵突擊》的幸運卻并不是每一部優秀的電視劇都能享受到的，叫好不叫座或叫座卻挨罵的現象時有存在。
　　《士兵突擊》的導演康紅雷以一部《激情燃燒的歲月》聲名遠播。《激情》大場景的制作、大跨度的劇情讓制片方消耗了巨額資金，而這一切努力并沒有在市場回報上得以體現。據悉，《激情》在最初發行時也首先考慮了中央電視臺，但是因為種種原因雙方不能及時達成協議。于是，制片方只得自辦發行。當時《激情》共計獲得800萬的發行收入，除去稅收和750萬的成本投入（單集成本超過34萬），在一片叫好聲中，作為民營企業的制片方差點血本無歸。“而電視臺卻賺的盆滿缽滿。”
　　據張謙介紹，國內電視劇熱播而制片方不賺錢是有深層原因的。在國內，電視劇發行一般是一次性買斷1—2年的播出權。一旦成交，在協議期內，電視臺播出的次數、播出獲得的收入就與制片方沒有任何關系了。而在歐美，電視劇發行一般都實行版稅制，電視臺每播一次，就要付一次的錢。加之現在電視劇的買家只有央視和省市電視臺兩大播出網絡，具有高度的壟斷性。各省又成立了廣播電視集團，統一限價，壟斷性更強了。
　　電視劇價格不斷下滑，制片商只能任其左右，很少有討價還價的余地。張謙表示，“我們以前甚至賣過一集1000元的價格。所以在發行《士兵突擊》時也充分考慮到了各方面的不利因素，吸取了《激情》的教訓，一步步走得很慎重。”
　　“其實，《士兵突擊》的人氣更多地是在網絡上完成的，甚至很多人是在網絡上看完《士兵突擊》才追著電視看的。而網絡上的各種評論，無論是不留情面的批評還是發自內心的表揚，都更真實更直接地讓我對電視劇的宣傳模式有了新的認識——原來讓大家認識一部電視劇不只有開新聞發布會、找評論家寫幾篇評論和第一市場就是電視臺那樣簡單，觀眾的聲音從哪里來？網絡幫我們實現了。”張謙說。
　　張謙認為，《士兵突擊》叫好也叫座，但是這種情況其他電視劇到底能不能復制并不好說，“就像我們八一廠廠長明振江說的，本子、票子、班子、路子、腦子等綜合在一起，才能產生好的結果，‘五子登科’缺一不可。”
　　
　　
　　
　　衍生產品開發：影視產業的永新話題
　　美國一位報業大亨曾如此形容中國的影視市場：“它不只是座金礦，簡直就是一座未開發的鉆石礦。”而自上世紀90年代中期以來，中國每年僅有10%—20%的影視劇盈利，約一半虧損。
　　在美國，以影視為主體的娛樂業之所以能成為支柱性產業，并不只在于這個行業所能創造的舞臺、播映價值，更重要的是它作為龍頭企業能夠帶動相關產業的發展。最著名的就是迪斯尼公司制作的《米老鼠與唐老鴨》取得成功以后，不僅生產了許許多多與影片內容有關的玩具，而且還衍生了世界著名的迪斯尼主題公園。
　　在《中國經濟周刊》采訪張謙的一上午時間里，張謙接了十幾個電話，許多是關于開發衍生產品的，記者從張謙那里獲悉，《士兵突擊》的商標注冊已經進入后續階段，這至少讓制片方取得了市場主動權。
　　“我們也有開發衍生品的想法，但是，國內的商業環境還不是很成熟和健全，因此好的想法與成功實施還有不少的距離。”張謙告訴《中國經濟周刊》，“但是我可以告訴大家，目前一些項目已在進行中，匯編書、紀念品、玩具、精裝DVD、音樂CD、‘老A’服裝等都在籌劃和實施中，甚至有海外的游戲軟件商找到我們，想要合作開發游戲。和黑龍江廣播電臺合作的電視劇廣播也在后期剪輯中。”
　　“我們希望藉此給大家一個回報，但是因為人手和精力的限制，我們不能做的更好，所以我們愿意敞開大門迎接理念相通的合作者。”張謙告訴《中國經濟周刊》。
　　
　　（配文）“電視劇也需要中國制造”
　　《中國經濟周刊》記者宋雪蓮
　　從2004年2月，張謙第一次接過編劇蘭小龍根據自己創作的話劇改編的小說《士兵》，到2005年5月決定投拍，其間歷時兩年，中間雖有影視公司介入，但都并沒有開花結果。而此時，距離《士兵突擊》的前身《愛爾納·突擊》的誕生也過去了4年。
　　明星陣容、離奇故事、男女情愛、宏大場面、宮闈恩怨《士兵突擊》與此類國產劇“成功基本商業元素”并不沾邊，這也是《士兵突擊》最初并不被大家看好的主要原因，也因此讓一些投資方、電視臺對這個項目相當猶疑。
　　
　　“中國的電視劇目前最缺乏的就是原創”
　　“當初《士兵突擊》并不被投資者看好，一些投資者相繼撤出，而我們作為制片方承擔了將近70%的投資份額。那幾乎就是我們以前拍戲積攢下的家底。”曾是《軍歌嘹亮》、《幸福像花兒一樣》、《新敵后武工隊》等電視劇制片人的張謙回憶說。
　　“我理解他們的考慮，和平年代的軍人戲很難拍得好看，地方影視投資公司對現今基層軍隊的情況又不太了解，對這部劇無從把握。而很多戰爭或演習場面是民營公司無法調動的。當然，更主要的原因是當前影視節目的命運是被買方市場決定的。很久以來，電視臺只買某幾個類型的電視劇，而編劇和導演也就只做某幾個類型的電視劇。”
　　這些年張謙接觸過很多編劇，太多的編劇有了訂單以后才去寫，投資方要什么編劇就去編什么。而某一類電視劇火了，大家又都來趕風頭，所以造成宮廷劇、警匪劇、偶像劇等泛濫。甚至眾多的電視劇制作者干脆自覺地站在播出者的視角上，拿“既有經驗”的框框去套每部劇，去作取舍。“這種情況已經嚴重影響了我國電視產業的繁榮和發展。”
　　“中國的電視劇目前最缺乏的就是原創，一些電視劇雖然標明是中國制造，但是里面卻總是能夠看到韓劇、美劇的影子，這是編劇看多了美劇韓劇的積累，而不是生活積累的結果。”張謙說，“人的想象力是有局限的，現實遠比想象豐富，如果只一味從別的片子里找元素而沒有現實生活的體驗，勢必造成電視劇產品的先天不足。”
　　“無根的電視劇，僅靠想像以及媒體的炒作，很容易就會如過眼云煙般散去。”張謙如是說。
　　
　　“我不知道收視率的科學性有多大”
　　“叫好的片子不一定播得好，要看收視率才行。”這是《士兵突擊》在一片叫好的情況下，某電視臺負責購片的權威人士給張謙的一個打擊。
　　“看別的電視臺的收視率才能決定播不播我們的劇，這讓我很困惑。”張謙說，“我當時就說，既然一片叫好，收視率就會高呀。可對方的回答卻是：‘那不一定，觀眾叫好收視率未必就好’。”但是當張謙問對方收視率是怎么算出來的時候，對方卻回答得不太清楚。
　　“我并不知道這個收視率的科學性有多大，同時我也并不認為收視率就是衡量一部電視劇好壞的絕對指標。但是，很多電視臺認這個。像女性犯罪、命案、警匪、武打等許多角度新奇的電視劇，基本都不是生活的常態，有時連演員的表演水準都不達標，但是收視率卻很高。更有的電視劇觀眾邊看邊罵，倒也取得了高收視率的結果。”
　　“做電視劇這么久了，我經常有這種困惑，就是不知道對手在哪里？”張謙告訴《中國經濟周刊》，“火了，覺得幸運；不火，也不知道為什么。收視率就像一個箱子，我們在箱子外面，不知道影響來自何方，有多大？”
　　張謙知道，他多年的積攢押出了一部《士兵突擊》，但是每一部戲都這樣做誰都承受不起。畢竟，好的創作空間、營銷資源和環境，都是一部影視劇能否成功的關鍵。“電視劇行業是一個整體，電視臺、編導、演員、發行商都是這個整體的一部分，都肩負著很大的責任和壓力，可是我們卻一直進行著個體和個體之間的博弈，經濟利益的不均衡、創作的捉襟見肘、電視臺的利益驅動等，都在影響著行業的發展。”
　　張謙認為，做文化還是做商品，二者的區分至關重要。影視行業所蘊含的文化層面以及豐富性，與目前浮躁功利的現實有著天然的矛盾，“確實需要媒體界良好的把握，才能給我們這些制作者一個支撐力量。”