無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)探析

　　摘要：于2004年10月開(kāi)始實(shí)施的《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》新標(biāo)準(zhǔn)首次將無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式列為零售業(yè)態(tài)，標(biāo)志著無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式正式被我國(guó)零售業(yè)所承認(rèn)，從而也掀起了我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展的高潮。與傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)相比，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天無(wú)店鋪銷(xiāo)售具有良好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義。文章介紹了我國(guó)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)類(lèi)型，分析了無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)發(fā)展中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討。
　　關(guān)鍵詞：無(wú)店鋪銷(xiāo)售；無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)；發(fā)展
　　
　　一、前言
　　
　　無(wú)店鋪銷(xiāo)售又稱(chēng)無(wú)固定地點(diǎn)銷(xiāo)售，是繼百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)后的又一新型的零售業(yè)態(tài)，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是順應(yīng)新的消費(fèi)需求和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。無(wú)店鋪銷(xiāo)售源自于美國(guó)，在1871年，美國(guó)的蒙哥馬利·伍德（Montgomery Ward）百貨公司便開(kāi)始采用通信銷(xiāo)售方式。1886年，西爾斯（Sears）隨后跟進(jìn)，帶動(dòng)了當(dāng)時(shí)美國(guó)的郵購(gòu)風(fēng)潮，使得美國(guó)人民得以享受到在家購(gòu)物的方便與樂(lè)趣。到20世紀(jì)70年代以后，在歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家有比較顯著的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期被引入我國(guó)，由于一直不作為一種單獨(dú)業(yè)態(tài)被認(rèn)可，所以也不大被業(yè)界關(guān)注。直到2004年10月1日，經(jīng)國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)批準(zhǔn)并發(fā)布的新版《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，新標(biāo)準(zhǔn)增加了包括電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭和電話購(gòu)物在內(nèi)的無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)，至此，無(wú)店鋪零售方式被我國(guó)零售業(yè)正式承認(rèn)。這意味著無(wú)店鋪零售方式也得到國(guó)家商業(yè)政策的鼓勵(lì)。
　　近幾年，無(wú)店鋪銷(xiāo)售在我國(guó)迅速發(fā)展，盡管我國(guó)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展空間巨大，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)也頗為樂(lè)觀，但發(fā)展現(xiàn)狀卻還是不太盡人意。本文通過(guò)我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的探討，對(duì)促進(jìn)我國(guó)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的良性發(fā)展有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
　　
　　二、我國(guó)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型
　　
　　2004年國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢查檢疫總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布我國(guó)新版《零售業(yè)態(tài)分類(lèi)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并于2004年10月1日實(shí)施。新標(biāo)準(zhǔn)按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無(wú)固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行分類(lèi)，從總體上分為有店鋪零售和無(wú)店鋪零售兩類(lèi)業(yè)態(tài)。
　　其中，無(wú)店鋪零售（Non-store Selling）是指不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)分類(lèi)和基本特點(diǎn)如表1所示：
　　
　　電視購(gòu)物（Television Shopping）。以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)。
　　郵購(gòu)（Mail Order）。以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過(guò)郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。
　　網(wǎng)上商店（Shop on Network）。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)。
　　自動(dòng)售貨亭（Vending Machine）。
　　電話購(gòu)物（Tele-Shopping）。主要通過(guò)電話完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)。
　　
　　三、無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析
　　
　　（一）無(wú)店鋪銷(xiāo)售與傳統(tǒng)銷(xiāo)售的對(duì)比（如表2）
　　（二）無(wú)店鋪銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)
　　無(wú)店鋪銷(xiāo)售避免了過(guò)多的中間環(huán)節(jié)易導(dǎo)致渠道沖突的問(wèn)題；減少了廠商和中間商為保持銷(xiāo)售的正常進(jìn)行，不得不投入大量資金開(kāi)設(shè)店鋪、裝修設(shè)計(jì)、廣告促銷(xiāo)、招聘人員、保證存貨，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本大大提升等缺陷；改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式和支付方式等，被稱(chēng)為“零售業(yè)的第四次革命”。與傳統(tǒng)的百貨商店、連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)、便利店等有店鋪零售業(yè)態(tài)相比，無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)具有一定的先天優(yōu)勢(shì)。
　　1、對(duì)于傳統(tǒng)的有店鋪零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，門(mén)店選址、地段的優(yōu)劣，幾乎就能夠決定其未來(lái)經(jīng)營(yíng)的成敗，而城市中的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源，尤其是優(yōu)質(zhì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源通常十分稀缺。無(wú)店鋪零售則大多不存門(mén)店選址地段的問(wèn)題。
　　2、借助日益發(fā)展的科學(xué)技術(shù)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售采用了新的技術(shù)，能有效降低經(jīng)營(yíng)成本與交易成本，從而具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得商家和消費(fèi)者雙贏。
　　3、對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上商店等無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，適銷(xiāo)產(chǎn)品廣，運(yùn)轉(zhuǎn)比較靈活；銷(xiāo)售不受時(shí)空限制，市場(chǎng)潛力相當(dāng)可觀；成本相對(duì)較低，資金回籠快，風(fēng)險(xiǎn)較小。
　　4、可以提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至為客戶(hù)量身定制，而不必增加太多的成本。
　　5、借助于技術(shù)，一定程度上可能減少?gòu)S商和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)。rnb/Pwk1yIqQxAKGaFtXg99+NrCvMGdB0yAKJSOkERU=
　　6、無(wú)店鋪方式來(lái)說(shuō)，其靈活的促銷(xiāo)方法，詳盡、更接近個(gè)性化的商品推介和更個(gè)性化的服務(wù)，這也是店鋪銷(xiāo)售無(wú)法比擬的。
　　當(dāng)然，無(wú)店鋪銷(xiāo)售與店鋪銷(xiāo)售功能定位不同，目標(biāo)顧客群體有差異，各具優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，都有其生存空間，兩者之間相互補(bǔ)充并會(huì)長(zhǎng)期共存。
　　
　　四、無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　近幾年，無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)中的電視購(gòu)物、郵購(gòu)、電話購(gòu)物、自動(dòng)售貨亭、網(wǎng)上商店、郵購(gòu)等經(jīng)營(yíng)方式在我國(guó)迅速發(fā)展。經(jīng)營(yíng)范圍從日用百貨、書(shū)籍、化妝品、服裝，發(fā)展到家電、通訊器材、甚至電腦、設(shè)備和汽車(chē)交易等，效益也在不斷提高。國(guó)內(nèi)的無(wú)店鋪商家從最初的幾家增長(zhǎng)到如今的幾萬(wàn)家，從早期的目錄郵購(gòu)發(fā)展到現(xiàn)在的電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、自動(dòng)售貨亭、網(wǎng)上商店等多種經(jīng)營(yíng)形式并存，這些都一一見(jiàn)證了我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的發(fā)展進(jìn)程。
　　信息技術(shù)的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的介入使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，部分消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向無(wú)店鋪消費(fèi)方式，享受著不出門(mén)的購(gòu)物樂(lè)趣。據(jù)了解在上海，不少市民已習(xí)慣了“電話一撥，送貨上門(mén)”，與超市、便利店相比，電話銷(xiāo)售更方便；東北一些省市的185電話熱線，不但經(jīng)營(yíng)糧油、日用百貨、飲料，也幫居民預(yù)訂車(chē)船票、代銷(xiāo)農(nóng)資化肥等。又如網(wǎng)上銷(xiāo)售，青島國(guó)美電器開(kāi)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)后，當(dāng)年收到網(wǎng)上訂單1萬(wàn)多份，在國(guó)美全國(guó)連鎖店中名列前茅；浙江網(wǎng)上銷(xiāo)量最大的杭州佑康9188電子商務(wù)網(wǎng)，配送商品達(dá)2000多種，年銷(xiāo)售額逾億元。此外，一些城鎮(zhèn)的郵購(gòu)公司、電視購(gòu)物商場(chǎng)等，發(fā)展勢(shì)頭都很好。但目前發(fā)展現(xiàn)狀，從調(diào)查情況看，雖然我國(guó)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展空間巨大而且發(fā)展態(tài)勢(shì)也頗為樂(lè)觀，發(fā)展現(xiàn)狀卻還是不太盡人意。
　　首先，我國(guó)無(wú)固定地點(diǎn)銷(xiāo)售方式目前尚處于初級(jí)階段，東西部發(fā)展也不平衡。我國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始起步并呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Γ珡氖聼o(wú)固定地點(diǎn)銷(xiāo)售的企業(yè)一般規(guī)模都比較小，銷(xiāo)售額不高，在居民消費(fèi)中所占比例不大。西部受消費(fèi)水平和其他條件所限，發(fā)展較緩慢。
　　其次，從投資主體看，國(guó)內(nèi)從事此類(lèi)銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)公司大部分是中小企業(yè)，缺乏資金、人才和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，基本還在摸索，而一些大型跨國(guó)公司如直銷(xiāo)領(lǐng)域的安利、雅芳以及郵購(gòu)領(lǐng)域的麥考林、貝塔斯曼等，憑借一整套成熟的經(jīng)營(yíng)模式和先進(jìn)理念，在我國(guó)取得了成功。
　　再次，從經(jīng)營(yíng)商品看，以時(shí)尚生活用品、洗滌用品、化妝品、醫(yī)療保健品、小家電、書(shū)籍、電腦及其配件為主。
　　最后，從消費(fèi)群體看，還局限于沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的外企員工、知識(shí)階層等中高收入人群，消費(fèi)群體有待進(jìn)一步擴(kuò)展。
　　
　　五、我國(guó)無(wú)店鋪銷(xiāo)售存在的主要問(wèn)題
　　
　　無(wú)店鋪銷(xiāo)售作為我國(guó)新興的零售形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，并且準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低、操作簡(jiǎn)單、成本較低，已經(jīng)被證明是一種行之有效的銷(xiāo)售方式。但也正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)店鋪銷(xiāo)售在實(shí)際運(yùn)作中也不可避免的存在著很多問(wèn)題。
　　
　　受消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等影響，大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)商品還是相信現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物交易，尤其是有店鋪銷(xiāo)售挑選余地大，可以貨比三家。對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)購(gòu)物的人們來(lái)說(shuō)，接受無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式還需要較長(zhǎng)時(shí)間，也需要媒體的宣傳和引導(dǎo)，培養(yǎng)人們購(gòu)物的習(xí)慣。
　　物流體制問(wèn)題。據(jù)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授干春暉分析，除了在線電影、在線軟件等少數(shù)商品之外，絕大多數(shù)商品都會(huì)涉及配送問(wèn)題，都需要物流支撐。但目前，我國(guó)的無(wú)店鋪零售還沒(méi)有達(dá)到一定的規(guī)模，根本支撐不了一個(gè)全國(guó)性的物流系統(tǒng)，同時(shí)也沒(méi)有一家無(wú)店鋪零售商能夠建立一個(gè)遍布全國(guó)的物流體系。此外，合格的、全國(guó)性的第三方物流同樣十分缺乏。
　　支付手段不完善，技術(shù)方面的限制也是一大問(wèn)題。目前無(wú)店鋪零售的交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方仍然是以現(xiàn)金、郵匯等傳統(tǒng)的支付方式為主，電子貨幣尚未普遍。特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在線支付的技術(shù)與安全問(wèn)題，并沒(méi)有得到很好的解決。
　　由于社會(huì)信用體系尚未建立，有些企業(yè)往往采取夸張手法來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，售后服務(wù)也不理想，使消費(fèi)者對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售的商品質(zhì)量有一定顧慮。另外，一些欺詐行為也使得消費(fèi)者對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售望而卻步，局部地區(qū)存在的非法傳銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)健康、正常、合法的無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式發(fā)展產(chǎn)生了極壞影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的，買(mǎi)賣(mài)雙方不講誠(chéng)信、信用缺失的問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)，并且成為無(wú)店鋪零售，尤其是郵購(gòu)銷(xiāo)售中的軟肋。
　　由于缺少先進(jìn)的物流技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)的支撐，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的物流、資金流和信息流的統(tǒng)一。
　　相關(guān)法制環(huán)境不健全。缺少相應(yīng)的政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有其他系統(tǒng)的法律法規(guī)對(duì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售予以規(guī)范，有關(guān)網(wǎng)上身份認(rèn)證、支付安全以及電子商務(wù)交易的法律法規(guī)也不完備。在這種情況下，對(duì)不同模式的無(wú)店鋪銷(xiāo)售發(fā)展造成了一定程度的阻礙。因此，無(wú)店鋪銷(xiāo)售呼喚相關(guān)政策、法規(guī)的出臺(tái)來(lái)保障自身的健康發(fā)展。
　　針對(duì)我國(guó)無(wú)店鋪零售主要存在的問(wèn)題，政府要加大監(jiān)管力度，出臺(tái)切實(shí)可行的措施，推動(dòng)和鼓勵(lì)無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式發(fā)展。在提高消費(fèi)者認(rèn)知度的同時(shí)，加快對(duì)整個(gè)無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的立法進(jìn)程，完善有關(guān)政策法規(guī)；加強(qiáng)物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大力開(kāi)拓電子商務(wù)；注重信用體系建設(shè)，創(chuàng)造良好的社會(huì)信用環(huán)境；強(qiáng)化引導(dǎo)各部門(mén)協(xié)作，進(jìn)行分類(lèi)管理。積極推廣郵購(gòu)、電話購(gòu)物、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電視購(gòu)物等幾種初具規(guī)模、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式，讓這種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式為千家萬(wàn)戶(hù)帶去更多的便捷和愉快。
　　
　　六、結(jié)論
　　
　　綜上所述，無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)方式需求和技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢(shì)。雖然無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式在我國(guó)目前存在許多問(wèn)題，但總的來(lái)看，只要有目的地針對(duì)這些不利因素，有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行管理，隨著與無(wú)店鋪銷(xiāo)售行業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)的出臺(tái)，無(wú)店鋪銷(xiāo)售也將得以規(guī)范，無(wú)店鋪銷(xiāo)售企業(yè)可以在更加公平、透明的環(huán)境中形成良性競(jìng)爭(zhēng)和共同發(fā)展的局面，無(wú)店鋪銷(xiāo)售會(huì)成為我國(guó)具有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài)模式。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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