旅游資源的資源、環境、區位、口碑評價模式

　　摘要：科學的旅游資源評價是制定旅游發展規劃的依據，是實施科學管理、確定合理價格的前提條件。文章以北京旅游景點為例，以定量評價的方式計算出每一個景點的評價值，然后對2004年的旅游景點接待游客數量和景點門票價格進行了相關分析，發現資源評價得分與游客人數有明顯的相關性，說明該模式在確定目標市場及市場規模等方面具有一定的指導價值，但與門票價格幾乎沒有什么相關性，當前門票價格制定的合理性需要探討。
　　關鍵詞：旅游資源；評價；QEPP模式
　　
　　資源是經濟發展的根本，旅游資源是地方旅游業發展的基礎和前提，正確地認識資源、評價資源，是制定發展戰略、編制發展規劃的重要保證。自從2003年5月國家標準ＧＢ/Ｔ18972-2003《旅游資源分類、調查與評價》推出以來，各級旅游部門都以此為依據，對旅游資源進行了普查、分類與評價，但在實踐應用過程中不少學者均發現以“國標”確定的旅游資源分類結構，對制定旅游規劃的作用還值得商討。
　　
　　一、我國旅游資源評價的現狀和存在的問題
　　
　　關于旅游資源的定義眾說紛紜。目前旅游學界對旅游資源的定義頗多。由此可知目前旅游學界對旅游資源所下的定義存在著一定的分歧，比較混亂。由于旅游資源概念的不確定性，使旅游資源的評價工作十分困難。目前在旅游資源評價過程，分類不清，呈現自然的羅列；定性不準，大都還停留在定性描述階段；產品開發與資源不對稱。因此有必要將旅游資源進行統一評價。有了統一的評價，可以有統一的衡量標準，客觀評價資源的潛力；準確定位旅游資源，科學地做好規劃；確定合理的旅游景點門票價格，理性地引導旅游消費，真正實現旅游業的持續、快速、健康發展。
　　
　　二、旅游資源評價的原則
　　
　　目的性原則，要根據不同的旅游主體的不同要求首先明確評價的目的；整體性原則，在旅游資源評價中，在分別進行了對各種旅游要素的影響預測之后，應該著重分析其綜合效應，要從整體考慮資源對區域人類生態系統的整體影響；主導性原則，在對其進行評價中，必須抓住對區域發展起關鍵作用的資源，并以依此作為主體展開評價；均衡性原則，根據著名的“木桶原理”，在旅游資源評價中除重視整體效應和主導性原則外，要充分注意和各子系統和要素之間的協調和平衡，并且要特別關注某些具有“閾值效應”的要素；動態性原則，由于人類技術的不斷進步和人們喜好的變化，使旅游資源始終是一個動態集，因此在評價其價值時，一定要將其納入動態過程中進行，很多人稱其為前瞻性原則，其實對于比較特殊的旅游資源來說不僅是要前瞻性，往往還要有后顧性，要經常回過頭來看看以前的評價可能會有更大的啟發；社會公益性原則，旅游資源的產生、應用、消失都是生產、銷售、應用與消失同生同滅，它雖屬物質資源，但是精神價值更大，而精神資源是無價的資源和大眾能夠分享的資源，因此在評價過程中衡量其價值就有看受益人的多寡，要講究社會的公益性，要充分考慮其象征性；公眾參與原則，旅游評價的過程是樹立形象、宣傳形象的過程，也是征得大家同意的過程，因此要對旅游資源進行客觀的評價，一定要公開、透明，要讓公眾有權了解參與旅游資源的評價；類比和參照性原則，同類資源之間一定要有一些可比性，而不同類資源一定要區別對待。
　　
　　三、旅游資源評價的資源、環境、區位、口碑模式（簡稱QEPP模式）
　　
　　按照上述原則選取了以下因子作為評價依據：
　?。ㄒ唬┵Y源品質（quality）
　　1、資源等級（Rating）。國家標準ＧＢ/Ｔ18972—2003《旅游資源分類、調查與評價》已經將旅游資源作了嚴格的分類，盡管有很多不足，但是我們還是依此作為標準來考慮旅游資源的等級。
　　2、景物豐度（abundance）。單位面積內可作為旅游景點供游客參觀的景點數量。
　　3、景區面積（area）。一個景點所占的實地面積。對于同樣等級的資源來說，也許雖然從文物、考古等的角度來看價值差別不大，但對于旅游資源來說，資源規模的大小也是決定其價值大小的一個關鍵因素，比如一個元代的青瓷瓶可能價值連城，但是它要作為旅游資源就顯得單薄了許多。面積涉及參觀游玩的時間多少和游客活動的空間大小，因此也是一個十分重要的指標。
　?。ǘ┉h境因素（environment）
　　1、與中心城市的距離（distance）。由于資源距中心城市的距離不同，資源價值的衰竭是十分明顯的（也就是距離衰竭定律）。因此它也是評價中十分重要的因素之一。
　　2、資源的集聚程度（centralize）。旅游景區范圍以外其他旅游資源的富積程度。相鄰的資源越多其耦合效應越大。
　　（三）區位（position）
　　區位因子在旅游資源占十分重要的位置，它的作用在某種程度上不嚴于旅游資源本身。因為對于有些景點來說，它的全部價值就是體現在其依附的區位上。比如北京的香山要是放在南方，它很可能是一個普通的不能再普通的山。但是就是因為它在北京近郊就價值連城。因此要把區位也作為評價旅游資源的一個維度，按熱點、溫點、涼點區等等進行劃分。但是對于同一個城市的資源評價來說，區位因子可以忽略不計。
　?。ㄋ模┛诒╬ublic praise）
　　公眾對于旅游資源的認可程度直接決定了旅游資源的價值。這種認可包括傳說、文化、典故以及旅游地的風土人情等等。
　　雖然列舉了四大系列，十項指標，很顯然是不全面的，而且每一個指標在評價中所起的作用也是不相同的，為此我們為每個指標設立了權重項。關于權重值的選取可以參照塔爾菲法，也可以根據經驗值確定。大致可以應用以下方法：專家評價法，即塔爾菲法；經驗估值法；平均值法。對于具體指標的選取也可以根據實地情況進行刪減或者增加。
　　（五）計算的方法和公式
　　
　　s——總得分；K——加權系數；X——每個因素；N——所選取有最多變量。
　?。z驗
　　1、相關系系數：
　　
　　2、T檢驗
　　
　　如果標準差和T檢驗均在可以接受的范圍，才能說我們的評價標準是有意義的。
　　
　　四、北京旅游資源綜合評價實例
　　
　?。ㄒ唬┍本┞糜钨Y源評價指標及評分說明
　　1、景區等級：世界文化遺產AAAA，國家級資源AAA，北京市一級AA，北京市二級A。每A10分。
　　2、景物豐度：共分為五級，最高級A，最低級E。級差2分。
　　3、資源集聚程度：分為五級，分別為ABCDE，A代表周圍其它景點最多。級差2分。
　　4、特殊象征意義：主要指公共形象。也分為五級，最高級為A級。級差2分。
　　5、周圍環境：主要指安全、衛生以及旅游供應設施等等。分為五級，最高級為A級。級差2分。
　　6、距中心距離：三環以內為1，三環至五環為2，近效為3，遠效為4，再遠一些為5，計算分數時以及倒數為最后值。也就是是三環以內為10分，最遠處為2分。
　　7、景區面積：以實際面積計算，單位是萬平方米。得分分為五個檔次。面積大于等于100萬平方米，得10分；50-100萬平方米，得8分；10-50萬平方米，得6分；1-10萬平方米，得4分；小于1萬平方米，得2分。
　?。ǘ┍本┞糜钨Y源評價綜合得分表（如表1）
　?。ㄈ┚C合將得分與旅游人數和門票價格分析后得出的結論
　　1、綜合得分與2004年的游客數的相關系數為0.854，這說明二者的相關度很高，也說明評價指標和體系是有用的。
　　2、門票與評價得分相關系數是-0.0993，說明門票價格的制定沒有依據。
　　3、故宮、景山、頤和園、八達嶺、北京動物園、十三陵、天壇、香山、天安門城樓已經處于過度使用狀態。其他旅游資源仍有很大潛力可挖。
　　
　　參考文獻：
　　1、