張家界入境旅游中的韓國客源市場分析

　　摘要：韓國是張家界入境旅游客源大國，2001年以來游客量猛增，形成中國特有的“韓流”現象。張家界旅游產品和市場的單一性，加上旅游價格和服務、周邊景區競爭因素，使得韓國客源呈下降趨勢。文章就韓國客源市場存在的問題，探討其原因及對策。
　　關鍵詞：張家界；韓國客源；市場分析
　　
　　一、韓國客源市場現狀及問題
　　
　　（一）現狀
　　張家界是一座以旅游為特征的年輕城市，這里既有以世界自然遺產、國家“5A”級風景名勝區武陵源為代表的自然景觀資源，又有以普光禪寺、土家風情園、軍聲書院為代表的人文景觀資源。得益于“旅游立市、旅游興市”的旅游發展戰略，近年來張家界入境旅游全面發展。1998年，張家界開始對韓國旅游市場進行統計，當年張家界共接待韓國游客116人次，占外國人比例的2.31%。2002年3月開始，部分韓國旅行社或商務客人“踩線”旅行團到張家界考察，韓國入境旅游步入快速發展期。2005年張家界市共接待韓國入境旅游者116.07萬人次，占外國人比例的95.75%，占全國比例的32.74%，從而形成了中國旅游界獨特的“韓流”現象。2006年，張家界韓國游客達到1030015人次，占外國人比例的93.95%。
　　（二）問題
　　自1998年開始對韓國入境旅游者人數進行統計以來，隨著張家界旅游業的迅猛發展，韓國旅游人次連年（除2006年外）增長（見圖1），即便是2003“非典”年，張家界也接待了韓國旅游者23.07萬人次，比2002年增長了18.38%，而同期全國韓國入境旅游者接待人數下降了8.42%（見圖2）。但是，近年來韓國入境旅游市場出現了一些問題：
　　1、韓國游客“張家界熱”消退。隨著韓國旅游人數的增加和游客旅游經驗的豐富，韓國市場對張家界旅游產生諸多的不滿，諸如產品、價格和服務等。
　　2、張家界旅行社對韓國旅游市場重視度降低。因為客源和利潤問題，旅行社對韓國入境旅游市場的開發和招徠，較為消極和被動。
　　3、來張家界旅游的韓國客源呈下滑趨勢。2005年全市共接待入境旅游者128.79萬人次，其中韓國游客為116.07萬人次。2006年分別為127.48萬、103萬人次，分別比2005年下降了1.02%、11.21%。2007年前三季度的統計數據表明，全市各景點累計接待境外游客94萬人次，下降了4%，降幅比上半年擴大了2.2個百分點。
　　
　　二、韓國客源市場問題存在的原因分析
　　
　　（一）韓國旅游市場、產品單一
　　韓國人以孝為先，以讓父母出國旅游為榮。張家界獨特的自然風光和濃厚的民俗風情，極大地滿足了韓國人旅游口味。所以中老年人構成其主要市場，約占游客總量的80%。但是，張家界旅游業起步晚，在旅游產品開發上，主要是以游山玩水式的自然觀光游為主，即傳統的“黃石寨-金鞭溪-天子山-黃龍洞-寶峰湖-茅巖河”旅游線。各旅行社在休閑度假游、修學旅游、參與型旅游產品上開發不足，產品的單一性使得旅游發展的后勁不足，在取得先期轟動效應之后，開始顯現出種種弊端。
　　
　　（二）韓國旅游接待形成“三低”經營
　　韓國游客以中老年人為主，消費水平較低。張家界四晚五天游價格大約1200元/人，旅行社在低價低利潤的情況下，只好提供低水平的服務。韓國記者在北京暗訪，對旅游購物中部分假冒偽劣產品現象大肆報道，降低了旅游產品形象，從而形成低價→低利潤→低服務→低價的惡性循環。
　　（三）韓國經濟不景氣
　　韓國在經歷了上世紀70年代的黃金發展期后，近年經濟發展大幅放慢，社會經濟不景氣，影響了國民收入增長。為贏得下屆總統大選，韓國執政黨迫于在野黨的壓力，呼吁政府拉動內需，鼓勵國民在國內消費，而在出境游政策上，不鼓勵國民出游，大大降低了韓國出境旅游人數。
　　（四）周邊景區競爭使客源分流
　　經歷多年旅游“韓流”后，韓國旅行社及游客對張家界旅游業的產品、價格和服務，大多已熟悉，韓國旅行社開始在出境游中國旅游目的地上不斷調整。而此時，張家界周邊的九寨溝等風景區，加大了對韓國促銷力度，韓國來華旅游大有將“韓國-張家界”調整為“韓國-九寨溝”之勢。資料表明，在“張家界-九寨溝”直航開通后，來張家界旅游的韓國游客，大多借道張家界直飛九寨溝了。
　　
　　三、韓國客源市場開發若干建議
　　
　　（一）加大促銷力度，鞏固韓國旅游市場
　　張家界市旅游局應加強與韓國觀光公社、旅游協會的交流，積極宣傳張家界。在繼續宣傳舉世罕見的石英砂巖地貌特色的同時，要大力宣傳濃郁的土苗民俗風情，大力宣傳張家界旅游硬件軟件設施的改善，大力宣傳張家界良好的旅游形象。用張家界市旅游局負責人的話講，只要促銷工作能到位，張家界至少能維持10萬人次/年的韓國旅游市場。
　　在促銷的目標上，鑒于韓國出境旅游市場的特點，張家界市仍應以中老年為重點促銷對象。但是，市場的單一性會造成旅游價格低、質量下降、競爭加劇、客源緊張和價格更低的惡性循環。因此，除了穩定中老年旅游市場外，應加大對中青年旅游市場、修學旅游市場促銷。
　　在促銷的方式上，針對韓國人自尊心強、從眾性強等心理特征，應繼續邀請韓國知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒體等前來考察。韓國旅游行業流行“蝗蟲式營銷模式”，張家界旅行社應繼續加強與韓國旅行社合作，強力推薦張家界旅游，延續“韓流”現象。可喜的是，近年來市政府投資近千萬元，建立了張家界國際旅游網站。韓版網站的網頁上展示了各種張家界的音像、圖片和文字資料。網絡由張家界市政府信息中心負責運行，做到了信息隨時更新。
　　（二）進一步改善、創新和豐富對韓旅游產品
　　當代旅游呼喚的是提升旅游地文化品質和內涵，這種深度旅游追求的是對自然與文化的回歸，而不是一窩蜂式走馬看花、趕集式的觀光旅游。在國外，旅游者更追求鄉野風光、粗獷的格調和多層次的生活變化感。抽樣調查結果表明，今天的韓國游客對張家界新興的坐龍峽、鷂子寨等參與型、探險型旅游線路比較感興趣。因此，張家界旅行社應多開發、經營諸如登山旅游和修學旅游之類的旅游產品。
　　（三）整頓和規范旅行社入境旅游經營
　　針對韓國旅游市場中老年人為主的特點，旅行社應多研究韓國中老年人旅游需求特點，多提供適銷對路的中老年人旅游產品，多提供專對中老年人的富有人情味的額外服務、超常服務、專項服務和特色服務，提高對韓國游客服務水平，真正做到張家界市旅游局規定的服務目標：不讓一個游客受委屈，讓所有外國游客都滿意。
　　針對韓國旅游市場廉價旅游需求，旅行社應一方面降低旅游產品成本，在采購價格，內部管理上下工夫。另一方面，要做好市場營銷文章，多推出包機旅游、長線旅游、散客旅游、“機票加酒店”旅游產品，通過批量優勢、薄利多銷的經營策略，拓展韓國旅游市場。
　　市旅游行政管理部門要加大對違規經營入境游接待社的整治力度，對低團費、零團費和負團費經營旅行社要加大整頓力度，通過處以罰款、限期整改、取消經營資格等措施，規范旅行社對韓國旅游業務的經營。
　　（四）調整入境旅游發展戰略，合理布局入境旅游市場
　　根據旅游產品生命周期規律，結合近三年韓國入境旅游數據，目前張家界以中老年為主的韓國旅游產品，已進入成熟期向衰退期過渡的階段。因此，張家界市應積極調整入境旅游發展戰略，合理布局入境旅游市場。
　　在中國周邊國家和地區中，除韓國外，日本、俄羅斯、東盟、港澳臺等都是張家界主要客源國和地區。其中，日本是人口、經濟大國，是張家界第二大入境旅游接待國，市場潛力巨大；港澳臺則一直是張家界主要入境旅游市場。
　　限于經濟、交通、文化和語言等原因，張家界歐美旅游市場短期內恐怕仍難以得到大的改善，俄羅斯、東盟應該就是張家界市主要的潛在入境旅游市場了。
　　因此，張家界在發展入境旅游戰略上，一方面應繼續開拓、穩定韓國旅游市場，如2005年張家界市與韓國河東郡結為友好城市，每年互派公務員學習半年；另一方面，對外加快對日本、俄羅斯和東盟旅游市場培育，不斷拓展客源地；對內進一步規范入境旅游接待，加快張家界機場升級改造，增加國際航班，從而提高入境旅游接待能力和水平。
　　
　　四、結語
　　
　　韓國人喜好山水，張家界武陵源世界自然遺產無與倫比的美麗，原生態自然景色和土家人淳樸民風，正是現代都市人理想中渾然天成的山水畫。有調查顯示，來張家界的韓國人年齡層，正在由以前老年人居多逐漸向中青年層轉移。因此，隨著張家界旅游設施的不斷完善和服務質量的不斷提高，在中國大力發展入境背景下，張家界的韓國入境游將會收獲累累碩果。
　　
　　參考文獻：
　　1、田金松.張家界韓國入境旅游燦爛依然[N].中國