“俏江南”的藍海戰略研究

　　“俏江南要讓客人坐在兼有最古典、優美的中國風情和最前衛、考究的西式風格的餐廳里，享受由喉頭直抵心頭的美味。”俏江南使原來價廉味重的川菜脫胎換骨，走向了高雅精致，將菜品、服務、環境和理念推向了極致，從而沖破了充滿血腥競爭的紅海，開創了一片“藍海”。
　　
　　一、俏江南餐飲
　　
　　北京俏江南餐飲有限公司創立于2000年4月，總部設在北京，是一家跨地區經營的大型連鎖餐飲企業。目前在北京、上海、成都、香港等城市已開設了20家直營店，主營精品川菜并輔以粵菜及譚家官府菜。
　　俏江南憑借精準的市場定位、科學化的管理、優質的服務和精致的菜品，逐漸形成了品牌及規模發展的優勢，在餐飲業引起了廣泛的關注。俏江南在國內開創了“中餐西吃”的成功典范，以富有創意的經營和鮮明的特色贏得了顧客的普遍贊譽。俏江南通過大膽的創新，突破了傳統的連鎖模式，各家餐廳坐落于城市中最精華路段商業區的高檔寫字樓內，突破固有連鎖的慣例，每一家餐廳裝飾風格各異，均聘請國際級設計師為其量身定做。用餐環境獨特而迷人，時尚而優雅，既現代又古典，既傳統又創新，從整體環境到每一個細微之處都充滿中西文化的交融與和諧的藝術氣息，營造出最佳的視覺效果與用餐空間。《華爾街日報》甚至撰文稱其創造了“中式餐飲的新概念”。
　　董事長張藍一直在有意無意間實踐著“藍海”戰略，在張藍看來，“創新沒有風險，墨守成規才有風險。”她曾說道：“我不怕競爭，也沒有競爭，和其他餐飲業的同行相比，我們是在‘藍海’里。”她的這番話充分體現了“藍海”戰略的精髓。
　　
　　二、“藍海”戰略的精髓
　　
　　歐洲工商管理學院教授W.錢·金和勒妮·莫博涅于2005年提出了超越競爭的“藍海”戰略。“藍海”戰略在全球引起了強烈反響，這在很大程度上反映了在當今的商業現實和競爭態勢下，全球的企業界對尋求新的戰略手段以實現獲利性增長的強烈渴望。
　　企業為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。它們為競爭優勢而戰，為市場份額而戰，為實現差異化而戰。然而在目前過度擁擠的產業市場中，硬碰硬的競爭只能令企業陷入血腥的“紅海”，即競爭激烈的已知市場空間，并與對手爭搶日益縮減的利潤額。流連于“紅海”的競爭之中，將越來越難以創造未來的獲利性增長。因此，要贏得明天，企業不能靠與對手競爭，而是要開創“藍海”，即蘊涵龐大需求的新市場空間，以走上增長之路。藍海的開創是基于價值的創新，它能夠為企業和買方都創造價值的飛躍，使企業徹底甩脫競爭對手，并將新的需求釋放出來。
　　
　　三、俏江南——藍海戰略的成功實踐者
　　
　　無疑，餐飲業是一個競爭極為激烈甚至說殘酷都不過分的行業，每天都有不下3 000家倒閉，也有3 000家開業。俏江南能夠在這樣的生存環境中健康成長并且保持高速發展，絕非僅僅是運氣。
　　“俏江南走的是‘藍海’模式。”俏江南副總裁楊凱指出，區別于以市場占有率、價格競爭為主導的“紅海”模式，俏江南的“藍海”模式則更加注重尋求進一步的差異化。強調價值創新，通過尋求新的邊界業務，進入尚未開拓的市場空間和尚未創造的需求領域，去發現更有價值的發展空間。
　　在俏江南出現之前，北京的很多高檔寫字樓里只有粵菜餐廳，價位偏高，把很多普通白領拒之門外。多年做餐飲的經驗告訴張藍，這批有強勁消費能力的人對餐廳的要求是要有品位、舒適的環境，有色香味俱全的衛生食品，而且價格要適中。正是針對這個消費群體，張藍為其量身定做出一個集美食、時尚和藝術空間于一體的高檔中餐廳——俏江南。
cK8zvhbdCrexAYRz7sQ3Kw==　　俏江南提供給白領人士商務餐的經營定位堪稱精準，業界鮮出其右。她在硝煙彌漫的餐飲市場中開創了一片“藍海”并盡情徜徉。下面，我們就利用“藍海”戰略的分析工具來具體分析俏江南是何以開創出藍海，把競爭者甩在腦后的。
　　開創藍海的關鍵是要確定四步動作框架：⑴哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除？⑵哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下？⑶哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上？⑷哪些產業從未有過的元素需要創造？
　　首先，我們來分析俏江南剔除和減少了哪些元素。在一般的印象里，說到去川菜館，人們都能想到川菜最突出的特點就是辣，菜辣、人辣、氣氛辣。大伙互相吆喝著涌進街旁喧嚷的小店，在火辣辣的氛圍中人們大聲吆喝，大碗喝酒，整個人都熱騰騰起來。用張藍的話說，過去吃一餐川菜，就像打一場仗一樣，環境的簡陋、喧囂，實在是有些辱沒了其位于八大菜系之首的地位。俏江南剔除了一般川菜館環境的簡陋喧囂和川菜的低價位，減少了普通的家常式川菜。它的定位是高檔次的五星級餐廳，服務的人群是白領商務人士，做的是“精品川菜”，不僅讓川菜素有的“一菜一格，百菜百味”的美譽名副其實，而且把川菜文化也給做足、做透了，讓人們在觥籌交錯之間盡情領略巴蜀特色，此外還能感受異國千般情調，萬種風情。
　　其次，俏江南增加了別具一格、讓人耳目一新的環境，快速周到的服務和體驗營銷，讓顧客參與體驗。
　　在營造獨特品位和氛圍方面，與精品川菜相匹配的，就是俏江南花費昂貴設計費打造的獨一無二的高雅環境。30多家俏江南盡管菜式一致，但裝修卻各有風格。客人們在不同的俏江南可以找到不同的情調與新鮮感。俏江南的定位不求急功近利，而是考慮客人的第一需求是什么。不單單是客人點一桌菜的問題，更重要的是客人來這里享受的整體氛圍和文化。第一是視覺享受，第二才是味覺享受。在視覺享受方面俏江南確實領先了一步，客人一進去就有一種地位提升的感覺。
　　在快速周到的服務方面，從顧客進門的那一刻到離開，不論餐廳多么繁忙，服務員都要在五秒鐘內向客人問好，客人就餐期間保證隨叫隨到。目前餐飲行業的服務整體提升水平很快，但是俏江南注重的是自己的特色，特別是企業文化。所有員工不僅可以背出宋詞牌，還可以講述很多川菜中的小典故，而且由于外賓較多，像一些表演類的菜，如石烹豆花、搖滾沙拉等，表演的廚師們還可以用英語向外賓介紹菜品的配料和制作等。
　　在體驗營銷方面，俏江南也做到了極致。比如“石烹豆花”，先是在玻璃盅里預放幾顆燒至300℃的江石，上菜時將鮮豆漿倒進玻璃盅，豆漿頓時滾燙。再將江石撈出，放入點豆腐的豆腐王，蓋上蓋子，五分鐘之后豆漿凝固成豆腐花。再配上幾款調料，咖啡色的花生醬、粉紅色的南乳醬、鮮紅色的豆瓣醬、翠綠色的韭菜花，還有一碟炸黃豆。這一切新奇而有趣，給食客增添了特別滋味。
　　“俏江南的菜色比較新穎，把菜做成了一種概念，一種讓顧客參與體驗的表演。”上海餐飲行業協會秘書長段福根指出，“到顧客面前表演制作菜式，會讓顧客感覺很新奇。其實這些都可以在廚房里完成，但用面對面表演的方式就達到了與眾不同的效果。這對服務人員的服務態度也提出了更高的要求，態度一定要親切，整個過程就會讓人覺得放心、舒適。”
　　最后，俏江南進行了多項價值創新。
　　1.創立了中餐西吃的全新模式。西餐的環境，西餐的裝盤，西餐的服務，但口味是中式的，這是中餐業第一個全新的經營方式。
　　2.菜色、菜品創新。俏江南極力推崇創新能力，因為只有創新才能使企業存活，財源不斷。俏江南的創新不僅表現在新分店新感覺上，最重要的是菜品的更新能力，公司定期有兩次大型新菜品嘗會，新菜品既要深刻挖掘川菜精髓，又要符合現代人們的不斷變化的飲食觀念并不斷滿足他們。俏江南每次品嘗會上都是嚴格篩選，各分店的總經理與廚師長一道對新菜點評，一般新菜僅有2%可以推出獻給顧客，然后其他一些菜品再經過反復調試改良，才能陸續推出。
　　
　　3.開放式廚房。俏江南在2003年開始在分店采用全開放式廚房，大家可能以為開放式廚房只是好看，吸引顧客的眼球，其實不是，開放式廚房最主要的一個理念是“讓我們的顧客來監督我們”。早在1996年1月1日，俏江南就提出一個口號：“把你的健康交給我。”廚房向顧客打開，庫房也向顧客打開。讓顧客走進廚房去，隨時監督。廚房與客人之間僅是一層透明的玻璃，包括洗碗間也是敞開式的。客人可以隨意觀看廚師如何把一道道菜制作出來，不僅可以觀賞廚師的廚藝，還可以讓客人隨時看到干凈衛生的制作過程。也許沒有幾家餐廳可以膽敢如此作為，很多餐廳的廚房是絕不允許客人隨意觀看的，也許您看過之后，沒準就再也沒有食欲了。
　　4.中餐的標準化。國際品牌的餐飲企業都實現了標準化生產，俏江南也是如此。要把一個品牌做成連鎖的話，一定要做到標準化，這樣成本才是合理的。俏江南要求每道菜的選料、火候都要實現量化的標準。為此，她“培訓”原本烹飪風格各異的川籍廚師，讓他們成為標準化生產、流水線作業的“俏江南”專屬廚師。“全世界吃到的都是一個味道，享受同樣的服務，如果做不到，我們就開不了連鎖店。”張藍如是說。
　　當然，“藍海”戰略應有三種互為補充的特點，即重點突出、另辟蹊徑、主題令人信服。缺了這幾個特點，一個企業的戰略就容易變得糊涂混亂、隨波逐流、難以表達、成本結構過高。這三個特點可被用作藍海創意的商業可行性最初的試金石。下面我們來分析俏江南的“藍海”戰略的這三個特點。
　　1.重點突出。俏江南強調四個元素：視覺享受、獨特時尚優雅的氛圍、菜品創新和注重健康。觀美景、品美食，享受貴族般優雅的生活，俏江南將中式商務正餐的菜品、服務、環境和理念推向了極致。俏江南的這四個元素成就了“經典、時尚、品味”，不僅弘揚傳統的川菜文化，而且融入濃烈的時代氣息，成為最具特色的頂級風范的餐廳，亦引領中華美食走向了國際市場。
　　2.另辟蹊徑。俏江南中餐西吃的用餐新模式，使原來價廉味重的川菜脫胎換骨地走向了高雅精致。除了中餐西吃的用餐新模式，俏江南的選址也是另辟蹊徑的。在中國老百姓的觀念里，地點就是餐廳的命脈，餐廳應該開在鬧市的門面位置，那才會財源廣進。可是俏江南偏偏就敢“冒天下之大不韙”把餐廳開在地價黃金區的寫字樓里。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去，難道自找“死胡同”？其實俏江南有自己的想法：“中西合璧”的俏江南定位為白領消費，而這一層次的消費者最具理性，更相信自我判斷和注重自我的感覺，如果這個地方確實符合他們的品味，他們不僅自己還會再來，而且會帶朋友來。因此，每一家俏江南的開張，總伴隨著一個響當當的寫字樓名字，而每一次的選址也都是非常的成功。
　　4.令人信服的主題句。一個好的戰略會有清晰而令人信服的主題句。“俏江南要讓客人坐在兼有最古典、優美的中國風情和最前衛、考究的西式風格的餐廳里，享受由喉頭直抵心頭的美味。”這就是俏江南的主題句，俏江南總是能夠在古典與現代、中國與西方之間找到平衡點，使之相得益彰，完美結合。
　　俏江南的戰略目標是向國際進軍，打造一個屬于中國的世界品牌。“幾年后，人們會說零售業有沃爾瑪，餐飲業有俏江南”，“有路易·威登的地方就有俏江南。”張藍女士如是說。俏江南必將在“藍海”中揚帆遠行!
　　(同濟大學經濟與管理學院)