飯店業綠色營銷運營模式探析

　　就總體水平而言，中國飯店業硬件條件與世界發達國家相當，但在軟件管理上，服務個性化上仍有相當距離，中國飯店協會倡議的綠色飯店評定，加快了中國飯店走上國際化和規范化的道路。
　　綠色營銷管理是將可持續發展的觀念融入企業日常的經營管理之中的，全方位、全過程地從企業經營的各個環節著手來控制污染，節約資源，從而達到企業經營的最佳效果，實現經濟、生態、社會的統一。作為一種新型的可持續管理模式，綠色營銷管理同樣適合于飯店企業。
　　為使中國飯店綠色化的經營目標能順利實施，飯店應該為自己量身定做一套建立綠色飯店的方案與模式，使之既適合本身的實際情況，又符合國家的政策法規。為此需要著力解決兩個平衡問題：
　　一是管理與技術的平衡問題。加入綠色飯店的各項改進措施成功的程度取決于飯店所有員工的積極性的發揮和態度，以及管理層提供的資源和投資。在實施“安全、健康、環保”的相關措施時，必須考慮技術和管理兩個方面。二是節能降耗與顧客滿意度的平衡問題。飯店管理人員必須清楚地知道，實施任何節能降耗的措施，都不能影響與飯店級別相對應的服務質量或室內環境，不能把“減量化”原則盲目擴大化，否則會引起消費者的反感。飯店所采取的任何節能措施必須在維持服務質量、提供周到和便利服務的前提下才是合理的。同樣，減量化原則的精髓是減少不必要的資源浪費，與飯店服務并不矛盾。綠色飯店只有從根本上保障消費者利益，才具有真正的生命力。
　　綠色飯店已成為一種品牌，代表一種檔次，但其發展畢竟時日尚短，涉及到很多問題有待進一步研究解決。美國管理大師喬格·溫特曾言：“總經理可以不理會環境的時代已經過去，將來公司必須善于管理生態環境，才能賺錢。”(福斯特·萊因哈特、理查德·維爾特，《企業管理與自然環境》，東北財經大學出版社，2000)正是在眾多企業開始關注生態環境、謀求持續發展的背景下，綠色管理才應運而生，并將可持續發展的觀念融入到企業日常的經營管理之中，全方位、全過程地從企業經營的各個環節著手來控制污染，節約資源，從而達到企業經營的最佳效果，實現經濟、生態、社會的統一。
　　
　　一、環保主題特色型飯店營銷模式
　　
　　飯店存在大量對環境不利的因素，因此需要對這些因素進行改進，減少對環境的破壞。同時飯店要在可能的情況下投入資金，對已經造成破壞的環境進行治理，以使環境得到恢復和補償。雖然環境在遭受到破壞后很難再恢復原貌，但是對它進行恢復和補償是必要的，例如飯店通過種植花草樹木的方式來凈化空氣、補償綠地的減少等。
　　11月13日，被中國大飯店定為“環境日”。作為北京旅游飯店業的龍頭企業之一，中國大飯店一貫致力于環境的保護和治理。并推出了一系列舉措：專門設置了專職安全預防經理，其主要職責是隨時巡視飯店的各個部位，及時發現不安全隱患和不利于環保的因素，并提出改進方案；投入人民幣1 800萬元新建了冰蓄冷站，利用峰谷電價來降低能耗，同時也緩解了北京夏季用電高峰的壓力；在員工中提倡使用雙面紙復印，上下兩層樓請走樓梯等等環保口號；將沖水量為13升的馬桶全部改為6升，在新裝修的客房中全部使用節能燈具。
　　北京香格里拉飯店重復利用可用的紙張；飯店客房內設毛巾免洗牌，根據客人的需要，有針對性地清洗，從而節約能源；飯店的鍋爐安裝了除塵設備，以減少空氣污染。他們還將飯店的“環保方針”印到客房“賓客服務指南”的第一頁上。
　　賽特飯店供應可以直接飲用的水，保證每一房間的光線充足和室內空氣達到國家空氣質量標準；餐廳里杜絕發泡制品和一次性木筷子，不出售野生動物，讓客人感受到住在環保飯店的氣氛。
　　飯店業資源消耗的彈性非常大，它可以無視自然與社會環境，無限制地產出大量垃圾。也可以重視環保，采用綠色技術大量地減少資源浪費和環境污染。飯店企業只有進行綠色管理才能充分利用資源、節省資源，實現最優經濟與社會效益下的可持續發展。
　　
　　 二、CI形象標識型飯店營銷模式
　　
　　所謂CI形象標識型營銷模式是指飯店運用統一設計和統一大眾傳播媒介，塑造與眾不同的企業形象，并加強與企業關系者的信息傳遞，喚起他們的注意和興趣，使其對飯店形成正確的認知，從而達到激發他們的欲望和行為等目的的一種戰略模式。飯店業作為一個提供綜合服務和產品的消費場所，其內部就如一個“小社會”，涉及到吃、住、娛等諸多方面，它的經營思想、行為舉措、視覺形象都必須有一個系統將其串聯起來，進行協調，營造最佳的企業運作環境，也需要一種能夠體現思想上一致、行動上協調、視覺上統一的形象戰略，通過對國內外實例的考察分析，CI是一種適應信息社會中激烈競爭的行之有效的形象戰略，也是國內飯店經營的一個新領域。
　　CI是英文“Corporate Identity”的縮寫，直譯為“企業識別”。作為一種新概念的形象戰略，它于50年代崛起于商品經濟高度發達的美國，70年代盛行歐美，80年代傳入日本，而后風靡全球，在理論體系上得到了不斷的完善與支持。
　　CI以一種職業化的手段，給飯店增添了“心”(理念)、“手”(行為)、“臉”(視覺)，同時注入了識別標志，凸現了飯店的形象，既提高了飯店的競爭力，又使內部的管理走上了正規道路。
　　貴州金城大飯店的企業CI形象設計就非常具有特色，能讓消費者耳目一新，并且很具有綠色宣傳意識。
　　 適用于賓館、飯店、度假村等含客房的飯店。 圖案外型為C，代表China，C型用銀杏葉圍成，代表綠色與生命，H代表飯店Hotel。 基準色為綠色，也可根據需要選用其他顏色。
　　 適用于餐館、飯莊、酒樓等不含客房的飯店。圖案外型為C，代表China，C型用銀杏葉圍成，代表生生不息的綠色與生命，R代表餐館Restaurant。基準色為綠色，也可根據需要選用其他顏色。
　　飯店形象既包括飯店管理、服務質量、員工精神面貌、企業文化等軟件形象，又包括建筑、客房、餐廳、設備設施等硬件形象。飯店形象是社會廣大公眾及飯店產品的消費者對上述從有形和無形的因素進行綜合識別的產物。良好的形象是飯店擁有的寶貴財富，競爭者不易詆毀和仿效，可提高飯店的競爭力，最重要的是它能使飯店吸引更多的顧客，提高經濟效益和知名度。
　　
　　三、綠色產品環保型飯店營銷模式
　　
　　使用綠色產品是解決資源耗費和環境污染的主要方法。綠色飯店的發展，較大程度地依賴現代化綠色技術和產品的發展，沒有技術含量高的綠色產品，綠色飯店的創建就會僅停留在膚淺的層面上。在節能環保的管理運行中，要遵循減量(Reducing)、再使用(Reusing)、循環使用(Recycling)和替代(Replacing)的4R原則。
　　一些飯店采用新型節能燈代替原來的白熾燈，用高顯色性細管徑日光燈代替原來的普通日光燈。上海新錦江大飯店將其400臺(套)白熾燈換成新型節能燈，節約電耗50%，同時又在空調的控制與管理上作了調整，一年節電10萬度。河南省洛陽牡丹大飯店，將其200個客房的燈進行了更換，在減少功率的同時，燈的亮度反而增加，燈泡的使用壽命也大大延長，一般可提高五六倍，更換燈泡的時間從原來的兩個月一次延長到只需一年更換一次，一年可節電7萬度左右，只用了半年的時間就收回了全部投資。另外，在中國已經有相當一部分的飯店在客房安裝了鑰匙板取電系統，這個措施也取得了很好的節能效果。
　　
　　上海中亞飯店改用節能型冷卻塔每年可節約電費1.30萬元，使用冷凍機組廢熱回收裝置每年節約4.10萬元，實行樓面照明聲控裝置每年節約電費6.80萬元。北京建國賓館實現公共區域和宴會廳的綠色照明，年節電6萬余度；廚房排風機用雙速電機替換單速電機，從時間控制和溫度控制上強化空調系統的規范操作，也有較大的降耗幅度。北京昆侖飯店投資300余萬元將原來使用燃煤的供暖鍋爐陸續改為燃氣爐，盡管燃氣比燃煤每年多支出700多萬元，但每年可使二氧化硫排放量減少96噸，煙氣排放量減少16.80噸，固體廢棄物排放量減少500噸。此外，該飯店還將自助餐廳使用的酒精爐、燃氣卡式爐全部更換成電溫鍋，以減少對空氣的污染。
　　
　　四、節約經濟型飯店營銷模式
　　
　　節約經濟型的飯店營銷模式成為大多數普通星級飯店的主要管理戰略。飯店貫徹物盡其用的原則，在確保不降低飯店的設施和服務標準的前提下，把一次性使用變為多次反復使用或調劑使用；延長物品的使用期，推遲重置時間，凡能修理的就不換新的，決不輕易丟掉。北京的長城飯店、麗都飯店和五洲大飯店等，在每個客房里擺上了一張中英文兩種文字書寫的“能源節約卡”，卡的一面寫上：“通常我們每天對客人的被單進行換洗，如果您覺得不必要時，請于早上將此卡放在枕頭上，這一天您的被單將不再更換。”另一面以飯店總經理的名義提醒客人離開房間時，將燈熄滅，關掉空調、電視等。光這一項措施，便為飯店帶來可觀的經濟效益。
　　2006年3月，山東省在濟南召開了省旅游飯店協會年會，在“誠信公約”上發布了力推綠色節約型飯店，逐漸取消“六小件”的信息。飯店客房的一次性牙刷、牙膏、香皂、浴液、拖鞋、梳子俗稱“六小件”。截至2005年8月，山東省星級飯店共有526家，10萬余張床位，客房入住率為55%。“六小件”的價格為4元~15元不等，平均算下來，一年僅購買這些一次性用品，全省星級飯店就將耗資近億元。作為低值易耗品的“六小件”，不僅浪費資源，而且還給環保帶來巨大壓力。
　　浙江望湖賓館在客房內擺放洗滌征詢牌、一次性消耗品使用征詢牌和綠色消費宣傳單，鼓勵客人一客一換，多次使用棉織品，消耗品，減少洗滌次數。南京金陵飯店非常重視客房部報損棉織品的再利用。他們把局部有洞的大床單改成嬰兒床單或枕心套、小燙機板套、吸塵器袋、擦鏡布、擦杯布等，報損的浴巾改造成小燙機板上用的絨墊，一些小的毛料則改成抹布、拖把等衛生用品。每年可節省10余萬元。
　　
　　五、DIY自助型飯店營銷模式
　　
　　DIY自助型營銷模式是綠色營銷管理中的新鮮血液，主要出現在經濟型酒店和酒店式公寓中。經濟型酒店一般是指以大眾可以支付的價格為顧客提供專業化服務的酒店。經濟型酒店定位于普通消費大眾，價格適中，基本設施齊全。
　　為了降低成本，經濟型飯店用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸；投資者以家居、精致、簡潔為目標，不用豪華材料，不造奢侈場所，不搞宴會、會議、娛樂設施，利用舊廠房、舊倉庫、舊校舍進行改建，盡量避免在鬧市區征地。由于投資成本低，從而使經營成本也大大降低。
　　短租經濟型公寓是一種節能環保型公寓。它不僅可以節約水電，還可以為客人省去一大筆住店費用。短租經濟型公寓內部設施按照三星級酒店裝飾，但沒有星級酒店配套的桑拿、娛樂、酒吧、餐飲等配套設施，并在小巧溫馨的客房中安裝控制冷熱水的智能設備，短租費用60元～100元/天，客人自己繳納水電費，自己動手收拾房間、做飯等。這種短租公寓，在比較小的房間中進行人性化裝飾，有24小時可上網的電腦、便宜的IP電話、電視、耗能低的單體空調等，為了不產生白色污染，取消一次性拖鞋，改用皮拖鞋。
　　隨著消費者環保意識的增強以及經濟型飯店的日益繁盛，這種綠色營銷模式的大力推廣必將成為一種趨勢。
　　
　　六、崇尚自然健康型飯店營銷模式
　　
　　在中國飯店業綠色營銷模式中，有一類以綠色、健康、崇尚自然為內容的主題飯店，它們的出現為綠色飯店中新的營銷模式的豐富和發展，開辟了新的道路。
　　主題飯店是指以飯店所在地最有影響力的地域特征、文化特質為素材，設計、建造、裝飾、生產和提供服務的飯店，其最大特點是賦予飯店某種主題，并圍繞這種主題建設具有全方位差異性的飯店氛圍和經營體系，從而營造出一種無法模仿和復制的獨特魅力與個性特征，實現提升飯店產品質量和品位的目的。海南亞龍灣寰島海底世界酒店被授予全國首批唯一的“海洋文化主題酒店”。該酒店是國內首家與大型海底世界游覽項目相配套的度假酒店，多年來致力于海洋環境的建設和保護，建立了珊瑚礁生態保護與發展綜合管理示范區和海洋科普教育基地。
　　另外，還有一些反映傳統文化和體育精神，集住宿、休閑、商務會議功能為一體的主題飯店等。
　　功能單一、產品趨于雷同、差異化越來越小等問題，困擾著我國飯店業的發展。主題飯店作為一種個性化飯店模式，以其獨特的產品、文化和專業市場細分，沖擊著我國現有飯店標準化的格局，并成為當前及未來相當長時間內飯店業研究的熱點問題和發展趨勢，是我國飯店業發展模式創新的重要分支。同時主題飯店也是解決我國飯店業綠色營銷中，豐富產品內容、促進發展模式創新的一種有效方法。
　　作為一種新型的可持續管理模式，綠色管理同樣適合于飯店企業。其實，飯店業很早就以創建綠色飯店的形式表達了對環保、對可持續發展的關注，但創建過程中暴露出不少問題，如過于關注節能降耗而忽視對其他綠色的投資；只是一陣子熱度而缺少建設的持續性；過于把綠色飯店當做一種差異競爭戰略而忽視所有飯店都應堅持綠色建設的重要性等。相比之下，綠色管理從飯店長期經營的思維高度更強調環保的持續性、深入性和廣泛性，作為飯店深入開展永續經營的基本手段，它必將成為未來飯店管理的新課題和新趨勢。只有讓綠色管理扎根于飯店日常經營管理的各個角落和層面，才能使飯店企業真正達到自身、賓客和社會利益的長期統一，從而實現可持續發展。
　　(青島酒店管理職業技術學院)