快速消費品差異化分析與廣告訴求策劃

　　 一、快速消費品概念及特點
　　
　　(一)概念
　　快速消費品與生活息息相關，但是由于其特殊性，使品牌忠誠度不高。FMCG，是Fast Moving Consumer Goods的簡寫，是指較易被消費者接受，能夠在短期內消費完畢并可能重復購買的日用產品。一般意義上，快速消費品包括食品、飲料、化妝品、日化、煙草等，有別于家電等耐用消費品。具體來講包括護膚品、護發品、個人護理品、婦女衛生用品、紙品、化妝品、嬰兒用品、洗衣粉、洗滌劑、消毒劑、殺蟲劑、食品、飲料及酒類等眾多產品，藥品中的非處方藥(OTC)也可以歸為此類。
　　(二)特點
　　快速消費品是滿足人們日常生活所需的一種消費品。
　　1.消費者追求消費的便利性。由于其購買頻繁，消費者習慣于就近購買，會選擇離住處或工作地較近的商店或者賣場。
　　2.快速消費品是視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。在進入賣場以前，消費者在大多數情況下并沒有決定好具體要購買多少東西，而是在場內臨時決定的。
　　3.快速消費品的品牌忠誠度不高，入行門檻比較低，同一產品有眾多的品牌，消費者的選擇空間很大，更換障礙比較小。消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌。
　　(三)快速消費品市場的發展現狀
　　CTR市場研究消費者固定樣組對全國85個城市(縣級市以上城市居民)的快速消費品60 多個品類進行連續監測表明：
　　1.從滲透率角度看，食品和飲料行業，滲透率普遍較高，尤其是醬油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品、液體飲料等品類均高于80%，而日化行業卻呈現出高低不平的態勢，像紙巾、牙膏等品類滲透率很高，像洗發精、摩絲、膠卷等品類相對較低。
　　2.在市場集中度上，也發生很大變化。雖然很多品類集中度依然不高，但普遍呈現出走高的趨勢，尤其是方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本已進入不完全壟斷階段。
　　3.在渠道選擇方面，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%，原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現下降趨勢。
　　4.從促銷水平上看，在FMCG領域，只有12%的生意是在有促銷的情況下產生的，這個比例不是很高，但呈現出逐步上升的趨勢。
　　5.在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高價位產品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩的。
　　6.從對消費者購買能力的監測上來看，2006年，消費者在FMCG上的消費占有率平均為 10.4%。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到10.5%、10.6%。
　　7.從消費者購買行為的計劃性方面看，消費者購買FMCG產品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領域所蔓延的“品牌無用”論。
　　
　　二、差異化分析的必要性和內容
　　
　　(一)原因
　　1.產品同質化。這一點是由快速消費品的特點決定的。
　　2.消費者的消費觀念轉變。人們消費快速消費品已經不僅僅是滿足最基本的生活需要，而是更多地追求一種感覺，滿足一種情感訴求。
　　3.城鄉二元化市場特點。各地的地理、人文環境的不同以及二元市場特征的這種不均衡性使這個行業可以容納多個品牌，來滿足消費者多方面的消費需求。
　　4.行業特點，快速消費品產業集中度不高的特點，為差異化營銷準備了前提。當企業很難在品牌和規模上與之匹敵時，要做到比競爭對手好是很難的，但如果要和對手不一樣就相對比較容易一些，如牙膏有了很多的選擇：加氟、美白、預防上火等等。
　　(二)差異化內容
　　1.差異化的前提是市場細分。通過率先對市場進行有效的、更深度的細分，使每一個競爭市場的空間變得更小，快速消費品企業就有更多的機會贏得競爭優勢。
　　2.差異化的保證是目標集聚。快速消費品企業要盡可能提供某一獨特價值的方案，必須要有一套專注于這一價值的超一流的運營模式。這就表明這些企業必須集聚資源于細分市場。
　　3.差異化的營銷類型。快速消費品企業的差異化主要體現在產品差異化、品牌和形象差異化以及市場差異化。
　　(三)企業差異化營銷應該注意的問題
　　1.差異化應有個度。只有消費者認可的差異才會帶來價值，過分的差異化可能引起消費者的反感。
　　2.差異化應充分考慮成本。當產品溢價高于企業所增加的成本時，差異化才是有效的。快速消費品企業應根據顧客的支付能力來進行差異化，并努力協調產品價值形成活動的相關環節，以利于在差異化的同時盡量降低成本。
　　3.差異化需要與時俱進，企業必須不斷創新。隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需要也會隨之發生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。
　　4.差異化應建立在誠信的基礎上。誠信是企業生存之本，欺騙顧客最終會嚴重損害企業的利益。如國內的一些保健品企業，盲目夸大產品功能，失去誠信。
　　
　　三、快速消費品的廣告訴求營銷對策
　　
　　1.廣告訴求對象策劃
　　首先要明確訴求對象，解決“對誰說”的問題。通常，我們把接觸廣告信息的人群稱為廣告受眾，廣告訴求對象不是所有接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾，即廣告主的目標受眾。
　　從消費心理學分析，消費是分多個層次的，消費者從潛意識里是抵觸非其消費層次的廣告信息的。廣告訴求對象的正確與否，直接影響著廣告訴求信息、廣告訴求方式，影響制約廣告表現策劃和廣告媒介策劃。
　　2.廣告訴求信息策劃
　　廣告訴求信息是廣告要表述的論點。廣告訴求信息是由廣告目標、產品定位、訴求對象的需求等因素決定的，解決“說什么”的問題。廣告訴求信息策劃：一是根據廣告目標確定訴求重點；二是把握產品的獨特優勢的信息；三是了解消費者的心理需求和物質需求。只有把握這三點才能傳達正確的信息。
　　3.廣告訴求符號策劃
　　廣告訴求符號是證明論點的論據。符號的選擇要根據目標受眾的心理特性和接受機制來確定。但它也是一把雙刃劍，廣告訴求符號選擇不當會對廣告產生負面效果。成功的品牌在尋找它的符號時，是非常慎重的。
　　4.廣告訴求方式策劃
　　廣告訴求方式就是廣告作品陳述信息的形式，研究“怎么說”的問題。快速消費品的廣告訴求有長短快慢、直接間接、積極消極、暗示說明、感性理性等不同形式，在快速消費品廣告訴求中常用感性訴求及理性訴求。感性訴求是利用富有人情味的各種表現手法，訴諸人的感情進行激發即“以情動人”，使受眾與廣告產生情感共鳴，從而誘發人們的購買動機。例如，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“天氣轉冷，請預防感冒”。
　　理性訴求就是以商品功能或屬性為重點的訴求。在廣告中，突出強調自己的商品所具有的特性及優越性，通常是提出事實或進行特性比較。通過展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供關于商品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態度。理性訴求形式的優點是能給消費者提供確鑿的商品特性信息，便于消費者對不同品牌的特性進行比較，具有較強的說服力。
　　快速消費品的特點，進行差異化分析，進行廣告訴求分析，廣告訴求中對象是訴求的根本；信息是訴求的實質；符號是訴求的形式；方式是訴求的技巧。廣告效果遵循木桶定律，最短的木板決定成敗，所以這四個因素地位同等重要。
　　(河北經貿大學)