紙張漲價(jià)　報(bào)業(yè)的壓力與對(duì)策

　　今年以來(lái)，國(guó)際能源價(jià)格不斷攀升，中國(guó)新聞紙主要生產(chǎn)原料——美國(guó)廢紙價(jià)格持續(xù)走高，導(dǎo)致新聞紙張價(jià)格一再創(chuàng)出新高。2007年7月。48克新聞紙每噸價(jià)格只有4400元，到2008年7月已經(jīng)上漲到5800元/噸。如今更是沖到了6100元，這給報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。有同行甚至預(yù)測(cè)，2008年全國(guó)報(bào)業(yè)將出現(xiàn)行業(yè)性的大面積虧損。筆者就這一現(xiàn)象對(duì)報(bào)業(yè)的影響和報(bào)業(yè)的對(duì)策做一些分析和探討。
　　
　　成本壓力驟增
　　
　　近年來(lái)，受到以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體和戶外媒體的沖擊，傳統(tǒng)平面媒體的廣告市場(chǎng)份額呈逐年下降的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，如同雨后春筍般涌現(xiàn)的都市報(bào)、時(shí)尚雜志等都對(duì)廣告市場(chǎng)形成分流。《新民晚報(bào)》雖然連續(xù)3年在5.5億元的年廣告營(yíng)業(yè)額基礎(chǔ)上做到略有增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)空間已經(jīng)比較有限。初步測(cè)算，2008年《新民晚報(bào)》因?yàn)榧垙垵q價(jià)將導(dǎo)致成本比去年增加5000萬(wàn)元以上，占到報(bào)社今年所有成本(含采編、人力、發(fā)行、紙張印刷、廣告等)的15％左右。同時(shí)，人力、采編等成本又一直在上升。在這樣的大背景下，紙張印刷成本的大幅度上升，確實(shí)給報(bào)紙帶來(lái)了巨大的壓力。
　　報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子從前年開始就關(guān)注到了這一問(wèn)題，通過(guò)多種方式，努力將這一不利因素對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的影響降到最低限度。
　　
　　縮版提質(zhì)雙管齊下
　　
　　對(duì)策一：牢固樹立成本意識(shí)。合理調(diào)配適當(dāng)縮版。報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)班子從2006年開始，把每個(gè)版面的成本量化，即把每年報(bào)社的總成本除以總版面數(shù)，得到平均每個(gè)版面的成本。在此基礎(chǔ)上，做到版面調(diào)度心中有數(shù)。2006年和2007年，報(bào)社就通過(guò)適當(dāng)縮減版面。每年節(jié)省了紙張印刷成本2000萬(wàn)～3000萬(wàn)元。
　　《新民晚報(bào)》所倡導(dǎo)的縮版，絕非簡(jiǎn)單地“一刀切”。讀者是報(bào)紙得以生存的前提和基礎(chǔ)，如果僅僅為了降低成本而一味縮版，最終必然導(dǎo)致讀者對(duì)這張報(bào)紙失去興趣，那無(wú)疑于飲鳩止渴。報(bào)社堅(jiān)持從讀者需要出發(fā)。有增有減。比如，近年來(lái)讀者投資理財(cái)?shù)男枰找娓邼q，報(bào)社順應(yīng)讀者需要，增加了財(cái)經(jīng)新聞和投資理財(cái)版面的數(shù)量。再比如，今年有兩大很受讀者關(guān)注的體育賽事：歐洲足球錦標(biāo)賽和北京奧運(yùn)會(huì)。在此期間。《新民晚報(bào)》非但不減少版面，而且還增出體育版。出版歐錦賽和新奧運(yùn)特刊，每天成疊出6～8個(gè)版，形成強(qiáng)勢(shì)，受到讀者歡迎，兩大賽事期間零售數(shù)字都有幾萬(wàn)份的增長(zhǎng)。主要縮減讀者關(guān)注程度相對(duì)減低、閱讀率下降的版面。2008年以來(lái)，報(bào)社通過(guò)招標(biāo)，與知名的市場(chǎng)調(diào)查公司合作，該公司負(fù)責(zé)每月對(duì)《新民晚報(bào)》所有的報(bào)紙版面進(jìn)行比較詳細(xì)周密的讀者調(diào)查，并提供版面閱讀率的排序報(bào)表，作為決定縮版的依據(jù)之一。考慮到《新民晚報(bào)》擁有400多萬(wàn)的讀者，年齡層次分布廣，閱讀口味差異大，即使是閱讀率比較低的版面，報(bào)社也努力做到“縮而不停”，即拉長(zhǎng)出版周期，或是減少版數(shù)，以盡量滿足不同讀者的需要。
　　同時(shí)，報(bào)社縮版并非只針對(duì)新聞版。《新民晚報(bào)》廣告版的比例總體一直控制在所有版面的30％以內(nèi)，但是前幾年不均衡投放的問(wèn)題比較突出。廣告淡的周六和周一，版面上預(yù)留的廣告位吃不飽。但是一到周四和周五，廣告商集中投放版面。經(jīng)常要出幾十個(gè)廣告增版，造成紙張印刷成本上升。針對(duì)這一情況，報(bào)社及時(shí)調(diào)整版面設(shè)置，把周六、周一的版面減少到32個(gè)，周四、周五則相應(yīng)較大幅度增加。同時(shí)，廣告管理部門對(duì)廣告承包商除了約定承包金額和總使用版面數(shù)外，還約定每天使用的基準(zhǔn)版面數(shù)。考慮到廣告商經(jīng)營(yíng)的靈活性，允許有一定的浮動(dòng)比例。但是一旦超出這個(gè)比例就要支付加張成本，用經(jīng)濟(jì)杠桿鼓勵(lì)廣告商盡量均衡投放廣告。報(bào)社的采編和廣告管理部門密切協(xié)作配合，努力在正常的版面中消化廣告。2007年以來(lái)《新民晚報(bào)》的廣告營(yíng)業(yè)額和使用版面都略有增加，但廣告加張明顯減少，此外還獲得了一定的加張收入以補(bǔ)貼紙張漲價(jià)成本。
　　強(qiáng)化成本意識(shí)，突出表現(xiàn)在《新民晚報(bào)》對(duì)新增經(jīng)營(yíng)性版面的控制。2007年，根據(jù)讀者的需要，推出了每周一次的“好吃”專刊，介紹美食文化和餐飲實(shí)用服務(wù)信息等，同時(shí)也希望吸附原先在《新民晚報(bào)》投放幾乎為空白的飯店餐飲廣告，做出一塊增量。專刊內(nèi)容的4個(gè)版，由副刊部把原有類似版面“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，沒有新增版面，廣告版堅(jiān)持每版廣告收入至少要超過(guò)成本才允許出版。考慮到飯店廣告的特殊性和對(duì)新專刊的培育，報(bào)社定的起始標(biāo)準(zhǔn)比較低。一年多來(lái)，專刊受到了讀者的歡迎，廣告投放量也穩(wěn)步上升，報(bào)社不僅沒有增加成本，反而還增加了利潤(rùn)。
　　對(duì)策二：倡導(dǎo)三個(gè)追求，努力提高版面質(zhì)量。縮版不僅不能質(zhì)量縮水，反而要提高質(zhì)量。對(duì)此，報(bào)社提出了三個(gè)追求。首先是追求讀者對(duì)版面閱讀時(shí)間長(zhǎng)度的增加，通過(guò)精心選擇新聞內(nèi)容制作標(biāo)題、挑選醒目照片和謀劃版面，以獲取讀者對(duì)版面的關(guān)注。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)會(huì)議報(bào)道進(jìn)行改革，可登可不登的盡量不登。實(shí)在是必須登的，也盡量用一百來(lái)字把最簡(jiǎn)要核心的事實(shí)報(bào)道出來(lái)，并集中在要聞版下方放一欄位置，稱之為“袖子管”新聞。在考核分配機(jī)制上。凡是記者采寫這類“袖子管”新聞，不計(jì)算工作量，鼓勵(lì)記者少寫一般的會(huì)議新聞，努力從會(huì)議中挖出獨(dú)家的、老百姓關(guān)注的真新聞。
　　其次，倡導(dǎo)追求滿足讀者生存發(fā)展的需要。開設(shè)民生新聞版，刊登實(shí)用服務(wù)性信息資訊、民生新聞、民政政策解讀等內(nèi)容，做到內(nèi)容詳盡，圖文并茂。最近，又推出了上海幾大菜市場(chǎng)的主要副食品種當(dāng)日參考價(jià)格表。正籌劃推出上海主要超市相同日用消費(fèi)品的價(jià)格對(duì)比表。不少讀者把這類版面親切地稱為“剪一刀”版面。因?yàn)樗麄兘?jīng)常把實(shí)用的信息資訊剪下來(lái)，壓在玻璃臺(tái)板下以備查找。
　　同時(shí)，新民晚報(bào)社強(qiáng)化為讀者服務(wù)。“夏令熱線”是個(gè)在全國(guó)都有較高知名度的媒體品牌，其核心是搭建起一座聯(lián)系讀者與政府職能部門的橋梁，為讀者排憂解難，如今已經(jīng)辦了16個(gè)年頭。報(bào)社繼續(xù)做好這一拳頭產(chǎn)品，與上海城建、交通、綠化、市容、環(huán)衛(wèi)、食品監(jiān)督、電力等10多條政府職能部門的服務(wù)熱線聯(lián)網(wǎng)，第一時(shí)間把讀者的呼聲傳達(dá)給政府職能部門，努力促成問(wèn)題的圓滿解決。此外，又推出了春令、秋令、冬令熱線，根據(jù)不同季節(jié)讀者的需要，為讀者解決實(shí)際困難。
　　再次，追求提供對(duì)讀者生活啟迪和精神提升有幫助的內(nèi)容。在信息爆炸的時(shí)代。讀者固然需要快速閱讀新聞獲取信息，同時(shí)也有閱讀有助于生活啟迪和精神文化提升的內(nèi)容的需要。按照這一需求，報(bào)社充分發(fā)揮拳頭產(chǎn)品“夜光杯”副刊的優(yōu)勢(shì)。刊登知名作家短小精悍、回味無(wú)窮的雜文和散文，從生活的小事、細(xì)節(jié)切入。帶給讀者生活啟迪和人生感悟，被不少年輕的讀者稱為“濃縮的心靈雞湯”。同時(shí)還根據(jù)新時(shí)代讀者的新需求，增加了心理咨詢、介紹最新科技成果的“新智”，以及介紹世界軍事風(fēng)云的“軍界瞭望”等專刊，都受到了讀者的歡迎。
　　《新民晚報(bào)》還通過(guò)開展“如何做好公民”和典型報(bào)道事例的討論，積極發(fā)動(dòng)讀者參與提高社會(huì)公德意識(shí)和文明程度等話題的討論。以前，這類討論多半是采用讀者來(lái)信來(lái)電的形式，現(xiàn)在。報(bào)社與旗下新民網(wǎng)開展報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，在報(bào)紙上刊登參與網(wǎng)上討論的地址，在新民網(wǎng)上開設(shè)討論專區(qū)，并把精彩的網(wǎng)上言論摘登在報(bào)紙上，吸引了大量年輕讀者的參與。
　　
　　讀者反應(yīng)初見成效
　　
　　對(duì)本報(bào)縮版提高質(zhì)量的一次重要檢驗(yàn)。是2008年7月21日本報(bào)調(diào)高零售和訂閱價(jià)格。這是本報(bào)10年來(lái)第一次調(diào)價(jià)，以緩解日益上漲的紙張成本壓力，零售從每份0.7元漲到1元，訂閱從一年252元提高到360元。對(duì)此次調(diào)整，報(bào)社慎而又慎，最后選擇在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，與上海其他3家主要日?qǐng)?bào)一起調(diào)價(jià)。從目前來(lái)看，得到了多數(shù)讀者的理解。調(diào)價(jià)的最初幾天，本報(bào)零售量下跌了1萬(wàn)多份。但是很快就有明顯回升，到了奧運(yùn)會(huì)期間。更是不跌反漲。應(yīng)該說(shuō)，在這次檢驗(yàn)中報(bào)社獲得了還算不錯(cuò)的成績(jī)。在深深感謝讀者的同時(shí)，報(bào)社既要做好成本控制，又不懈提高報(bào)紙質(zhì)量，化解原料成本大幅度上漲的壓力，繼續(xù)努力為讀者烹飪健康可口的精神食糧。
　　作者系《新民晚報(bào)》總