紙張漲價　報業(yè)的壓力與對策

　　今年以來，國際能源價格不斷攀升，中國新聞紙主要生產(chǎn)原料——美國廢紙價格持續(xù)走高，導致新聞紙張價格一再創(chuàng)出新高。2007年7月。48克新聞紙每噸價格只有4400元，到2008年7月已經(jīng)上漲到5800元/噸。如今更是沖到了6100元，這給報業(yè)經(jīng)營發(fā)展帶來了巨大的壓力。有同行甚至預測，2008年全國報業(yè)將出現(xiàn)行業(yè)性的大面積虧損。筆者就這一現(xiàn)象對報業(yè)的影響和報業(yè)的對策做一些分析和探討。
　　
　　成本壓力驟增
　　
　　近年來，受到以網(wǎng)絡為代表的新媒體和戶外媒體的沖擊，傳統(tǒng)平面媒體的廣告市場份額呈逐年下降的趨勢。傳統(tǒng)媒體市場本身的競爭也日趨激烈，如同雨后春筍般涌現(xiàn)的都市報、時尚雜志等都對廣告市場形成分流。《新民晚報》雖然連續(xù)3年在5.5億元的年廣告營業(yè)額基礎上做到略有增長，但是增長空間已經(jīng)比較有限。初步測算，2008年《新民晚報》因為紙張漲價將導致成本比去年增加5000萬元以上，占到報社今年所有成本(含采編、人力、發(fā)行、紙張印刷、廣告等)的15％左右。同時，人力、采編等成本又一直在上升。在這樣的大背景下，紙張印刷成本的大幅度上升，確實給報紙帶來了巨大的壓力。
　　報社領(lǐng)導班子從前年開始就關(guān)注到了這一問題，通過多種方式，努力將這一不利因素對報業(yè)發(fā)展的影響降到最低限度。
　　
　　縮版提質(zhì)雙管齊下
　　
　　對策一：牢固樹立成本意識。合理調(diào)配適當縮版。報社領(lǐng)導班子從2006年開始，把每個版面的成本量化，即把每年報社的總成本除以總版面數(shù)，得到平均每個版面的成本。在此基礎上，做到版面調(diào)度心中有數(shù)。2006年和2007年，報社就通過適當縮減版面。每年節(jié)省了紙張印刷成本2000萬～3000萬元。
　　《新民晚報》所倡導的縮版，絕非簡單地“一刀切”。讀者是報紙得以生存的前提和基礎，如果僅僅為了降低成本而一味縮版，最終必然導致讀者對這張報紙失去興趣，那無疑于飲鳩止渴。報社堅持從讀者需要出發(fā)。有增有減。比如，近年來讀者投資理財?shù)男枰找娓邼q，報社順應讀者需要，增加了財經(jīng)新聞和投資理財版面的數(shù)量。再比如，今年有兩大很受讀者關(guān)注的體育賽事：歐洲足球錦標賽和北京奧運會。在此期間。《新民晚報》非但不減少版面，而且還增出體育版。出版歐錦賽和新奧運特刊，每天成疊出6～8個版，形成強勢，受到讀者歡迎，兩大賽事期間零售數(shù)字都有幾萬份的增長。主要縮減讀者關(guān)注程度相對減低、閱讀率下降的版面。2008年以來，報社通過招標，與知名的市場調(diào)查公司合作，該公司負責每月對《新民晚報》所有的報紙版面進行比較詳細周密的讀者調(diào)查，并提供版面閱讀率的排序報表，作為決定縮版的依據(jù)之一。考慮到《新民晚報》擁有400多萬的讀者，年齡層次分布廣，閱讀口味差異大，即使是閱讀率比較低的版面，報社也努力做到“縮而不停”，即拉長出版周期，或是減少版數(shù)，以盡量滿足不同讀者的需要。
　　同時，報社縮版并非只針對新聞版。《新民晚報》廣告版的比例總體一直控制在所有版面的30％以內(nèi)，但是前幾年不均衡投放的問題比較突出。廣告淡的周六和周一，版面上預留的廣告位吃不飽。但是一到周四和周五，廣告商集中投放版面。經(jīng)常要出幾十個廣告增版，造成紙張印刷成本上升。針對這一情況，報社及時調(diào)整版面設置，把周六、周一的版面減少到32個，周四、周五則相應較大幅度增加。同時，廣告管理部門對廣告承包商除了約定承包金額和總使用版面數(shù)外，還約定每天使用的基準版面數(shù)。考慮到廣告商經(jīng)營的靈活性，允許有一定的浮動比例。但是一旦超出這個比例就要支付加張成本，用經(jīng)濟杠桿鼓勵廣告商盡量均衡投放廣告。報社的采編和廣告管理部門密切協(xié)作配合，努力在正常的版面中消化廣告。2007年以來《新民晚報》的廣告營業(yè)額和使用版面都略有增加，但廣告加張明顯減少，此外還獲得了一定的加張收入以補貼紙張漲價成本。
　　強化成本意識，突出表現(xiàn)在《新民晚報》對新增經(jīng)營性版面的控制。2007年，根據(jù)讀者的需要，推出了每周一次的“好吃”專刊，介紹美食文化和餐飲實用服務信息等，同時也希望吸附原先在《新民晚報》投放幾乎為空白的飯店餐飲廣告，做出一塊增量。專刊內(nèi)容的4個版，由副刊部把原有類似版面“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，沒有新增版面，廣告版堅持每版廣告收入至少要超過成本才允許出版。考慮到飯店廣告的特殊性和對新專刊的培育，報社定的起始標準比較低。一年多來，專刊受到了讀者的歡迎，廣告投放量也穩(wěn)步上升，報社不僅沒有增加成本，反而還增加了利潤。
　　對策二：倡導三個追求，努力提高版面質(zhì)量。縮版不僅不能質(zhì)量縮水，反而要提高質(zhì)量。對此，報社提出了三個追求。首先是追求讀者對版面閱讀時間長度的增加，通過精心選擇新聞內(nèi)容制作標題、挑選醒目照片和謀劃版面，以獲取讀者對版面的關(guān)注。舉一個簡單的例子，對會議報道進行改革，可登可不登的盡量不登。實在是必須登的，也盡量用一百來字把最簡要核心的事實報道出來，并集中在要聞版下方放一欄位置，稱之為“袖子管”新聞。在考核分配機制上。凡是記者采寫這類“袖子管”新聞，不計算工作量，鼓勵記者少寫一般的會議新聞，努力從會議中挖出獨家的、老百姓關(guān)注的真新聞。
　　其次，倡導追求滿足讀者生存發(fā)展的需要。開設民生新聞版，刊登實用服務性信息資訊、民生新聞、民政政策解讀等內(nèi)容，做到內(nèi)容詳盡，圖文并茂。最近，又推出了上海幾大菜市場的主要副食品種當日參考價格表。正籌劃推出上海主要超市相同日用消費品的價格對比表。不少讀者把這類版面親切地稱為“剪一刀”版面。因為他們經(jīng)常把實用的信息資訊剪下來，壓在玻璃臺板下以備查找。
　　同時，新民晚報社強化為讀者服務。“夏令熱線”是個在全國都有較高知名度的媒體品牌，其核心是搭建起一座聯(lián)系讀者與政府職能部門的橋梁，為讀者排憂解難，如今已經(jīng)辦了16個年頭。報社繼續(xù)做好這一拳頭產(chǎn)品，與上海城建、交通、綠化、市容、環(huán)衛(wèi)、食品監(jiān)督、電力等10多條政府職能部門的服務熱線聯(lián)網(wǎng)，第一時間把讀者的呼聲傳達給政府職能部門，努力促成問題的圓滿解決。此外，又推出了春令、秋令、冬令熱線，根據(jù)不同季節(jié)讀者的需要，為讀者解決實際困難。
　　再次，追求提供對讀者生活啟迪和精神提升有幫助的內(nèi)容。在信息爆炸的時代。讀者固然需要快速閱讀新聞獲取信息，同時也有閱讀有助于生活啟迪和精神文化提升的內(nèi)容的需要。按照這一需求，報社充分發(fā)揮拳頭產(chǎn)品“夜光杯”副刊的優(yōu)勢。刊登知名作家短小精悍、回味無窮的雜文和散文，從生活的小事、細節(jié)切入。帶給讀者生活啟迪和人生感悟，被不少年輕的讀者稱為“濃縮的心靈雞湯”。同時還根據(jù)新時代讀者的新需求，增加了心理咨詢、介紹最新科技成果的“新智”，以及介紹世界軍事風云的“軍界瞭望”等專刊，都受到了讀者的歡迎。
　　《新民晚報》還通過開展“如何做好公民”和典型報道事例的討論，積極發(fā)動讀者參與提高社會公德意識和文明程度等話題的討論。以前，這類討論多半是采用讀者來信來電的形式，現(xiàn)在。報社與旗下新民網(wǎng)開展報網(wǎng)互動，在報紙上刊登參與網(wǎng)上討論的地址，在新民網(wǎng)上開設討論專區(qū)，并把精彩的網(wǎng)上言論摘登在報紙上，吸引了大量年輕讀者的參與。
　　
　　讀者反應初見成效
　　
　　對本報縮版提高質(zhì)量的一次重要檢驗。是2008年7月21日本報調(diào)高零售和訂閱價格。這是本報10年來第一次調(diào)價，以緩解日益上漲的紙張成本壓力，零售從每份0.7元漲到1元，訂閱從一年252元提高到360元。對此次調(diào)整，報社慎而又慎，最后選擇在奧運會開幕之前，與上海其他3家主要日報一起調(diào)價。從目前來看，得到了多數(shù)讀者的理解。調(diào)價的最初幾天，本報零售量下跌了1萬多份。但是很快就有明顯回升，到了奧運會期間。更是不跌反漲。應該說，在這次檢驗中報社獲得了還算不錯的成績。在深深感謝讀者的同時，報社既要做好成本控制，又不懈提高報紙質(zhì)量，化解原料成本大幅度上漲的壓力，繼續(xù)努力為讀者烹飪健康可口的精神食糧。
　　作者系《新民晚報》總