新媒體時代電視如何變革

　　
　　電視的未來
　　2008年，中國電視誕生50年，世界第一次電視試驗廣播80年。回望來時路，留給我們撫今追昔的時間其實并不多。
　　隨著國家相關政策法規的調整，電視產業化進程的逐步推進，新技術的不斷推廣應用，數字電視、網絡電視、手機電視等等新的傳播渠道的不斷涌現，我們對傳統電視的理解是否即將被顛覆？未來的電視將變成何種模樣？
　　直播衛星上天，C M M B商用，有線電視網絡面臨“雙向改造”，面對新媒體的咄咄逼人，電視自然不甘雌伏。在今后的傳播競爭格局當中，電視將處于什么樣的地位？占據絕對主流媒體地位的電視是否仍能笑傲天下？今后的路又將往何處去？
　　本期“廣電聚焦”特邀電視學界、業界知名人士共同描繪電視的未來圖景。
　　
　　電視正在發生什么樣的變革？
　　
　　關于“未來電視”的設問，與其說是對電視未來的追問，不如說是對今天變革中的電視向何處去的追問，是對電視演變方向的關切，是對電視理念的思考。這個問題的核心，是新媒體時代電視將如何變革。電視形態變革
　　基于載體又超越載體電視是技術發明與創造的產物。但電視的發展與演變的推動力量，從來都不是純技術的。電視會以超越技術變革的方式發展，在集成、組合各種手段的同時，不斷演變。世界電視80年的發展，就證明了這一點。正在改變電視形態的，主要是四方面的技術應用。
　　電視再現技術 電視再現技術包括電視攝制技術和電視終端再現技術，即電視機。雖然電視攝像技術的試驗可以追溯久遠，但電視機的出現與電視廣播的出現只有80年。2008年不僅是中國電視誕生50年，還是彩色電視機誕生80年，第一次電視試驗廣播80年。
　　1928年，美國紐約31家廣播電臺進行了世界上第一次電視廣播試驗，電視以其多媒體組合于一體的魅力走到了傳媒競技場的中央。1936年，在倫敦誕生了第一家廣播電視臺，即BBC。
　　在中國，1958年3月，第一臺電視機試制成功。1958年5月1日， 央視前身——北京電視臺試驗播出電視節目，當時全國只有大約20臺黑白電視機。
　　1966年，集成電路電視機出現。3年后具有電子調諧裝置的彩色電視接收機誕生。其后，彩色電視成為主導。這引導電視技術一步步走向模擬技術條件下的輝煌。到20世紀90年代，數字電視開始運營，進一步加速了電視的變革。電視再現技術的發展，使電視成為超越文化水平、可以共同觀看的新興傳媒。
　　電視傳輸技術 電視傳輸技術，主要指包括使用電纜、微波和衛星等的遠距離中繼傳輸。最早的傳輸技術是基于有線的。1949年12月17日，第一條電視電纜開通使用。30年后，世界上第一個“有線電視”在倫敦開通，它能將計算機里的信息通過普通電話線傳送出去并顯示在用戶電視機屏幕上。后來，微波等無線遠距離中繼傳輸廣泛用于電視信號的傳遞，使得電視成為廣區域媒介，而不只是像早期一樣限于一個地域。1949年，電視網在美國的出現，其技術基礎就是遠距離傳輸技術。
　　但對電視形態影響最為深遠的，是衛星作為電視信號傳輸中介。蘇聯率先發射了衛星，1962年，美國發射了第一顆電信衛星，這使得電視可以實現全球傳輸，成為全球性傳媒。電視分配技術 電視分配技術，主要是指將電視信號送到用戶的有線網絡技術和直播衛星技術。
　　20世紀60年代，有線電視開始在美國一些中小城市出現，以轉播鄰近大城市電視節目。1975年9月，繼三大廣播網(ABC 、CBC、NBC)上星后，美國最早的有線電視機構“家庭影院”有線電視廣播公司(HBC)首次使用“電星一號”定時傳送節目，日本、英國、法國、德國、意大利等國的有線電視也走了差不多相同的道路。有線電視與衛星通信的結合使有線電視臺的服務范圍由一個地區發展為全球。對電視的未來還將發生更大影響的，是直播衛星技術的發展。1994年美國休斯DirecTV公司首先推出直接入戶的數字衛星電視。其后，發展到在3個直播衛星軌道上擁有多顆直播衛星，上星節目超過 1000套，用戶占全世界數字衛星直播用戶的四分之三以上。
　　有線電視的出現，使電視成為家庭娛樂中心，而直播衛星的進一步發展，將使電視成為全球性的伴隨性媒體，可以像接收衛星定位信號一樣，不間斷地在全球接收同一電視信號。電視終端技術 電視終端技術，主要指電視的終端載體。總體上看，正朝著大型化與便攜化兩端發展，朝著多載體的方向發展。
　　所謂大型化，是各種應用新技術的戶外顯示屏。所謂便攜化，是指傳統意義上的便攜電視機，還有新媒體意義上的可以接收電視節目的便攜終端，包括流媒體式的手機電視、廣播式移動電視和將來可能出現的可接收直播衛星信號的便攜終端。目前，移動多媒體廣播的出現，已經使電視出現了多載體的趨勢。
　　所謂新媒體， 從技術載體來區分，大致有四類。一是基于互聯網的，如門戶網站、搜索引擎、即時通信工具等；二是基于通信技術的，如手機短信、流媒體式手機電視；三是基于廣播電視的，如廣播式手機電視；四是基于衛星的，如直播衛星。
　　這四類中，前兩類的影響，人們已經深刻地體會到。他們擁有強大的內容聚集能力和用戶聚集能力。因而，也獲得了較強的經濟實力。中國的新興媒體，依據中國人的特點和需要，創造了一些新的產品，具有較強競爭能力。從2008年第一季度的年報看，騰訊總收入14.329億元，盈利為5.420億元。而衛星對新興媒體所能帶來的影響，我們還需要擴展想象空間。實際上，這次汶川地震北斗衛星導航終端所具有的短信功能已經讓人們看到了新的空間，看到了八年前手機短信的影子。而當直播衛星技術進一步發展，可以用更小的天線觀看電視時，可接收直播衛星的電視接收終端就能進一步便攜化，電視將步入新的發展階段。面對以網絡為基礎的新媒體們的日益逼近，電視的未來并非是“嫁給網絡”，成為網絡的視頻業務。但電視要想在博弈中保持競爭優勢，就必須適應移動化、多載體、便攜化的發展趨勢。畢竟，媒體移動化是大趨勢。電視理念變革
　　從傳播平臺到整合傳播平臺從80年前電視進入歷史舞臺開始，傳媒業可以說進入了視頻時代。80年來，電視的節目形態、運作方式也發生了多次代際變化。最終，電視不斷遷移，與網絡、手機這樣的終端，與樓宇電視這樣的發明相結合，形成新的載體與傳播樣式。但歸根到底，基本特征還是專業人士制作、大眾觀賞接受。
　　而以YouTube為代表的視頻分享網站的興起，象征著新視頻時代的到來。所謂新視頻時代，就在于把視頻需求與分享式提供結合起來。這種視頻分享網站就是提供了這樣的分享平臺，在滿足需求的同時，還能引導需求、創造需求，在孕育一種新的傳媒運作方式，與以往的網上視頻的運作方式有了較明顯的區別，與那種把傳統電視的制作理念、運作方式平移到互聯網上的做法有了明顯不同。視覺化表達是人類的一種本能。與文字表達相比，以畫面表達既是一種直觀，也是一種微妙。互聯網時代的到來更是激發出人們心中潛伏著的視覺化表達欲望。從電視變革的視角觀察YouTube的成功，就會發現YouTube恰好把自己放到兩個傳播路徑的交集點，即視覺化表達與分享式提供。視覺化表達與分享式提供的結合，實質上是傳統力量與數字媒體的運作方式的結合，催生出一種新的運作方式。這種運作方式實質上正在孕育數字媒體運作模式的基礎。這種模式的啟示之一，就是適應新媒體的競爭，傳媒的運作理念應當發生深刻變化，要從傳播平臺向整合傳播平臺轉變。僅僅依靠自我力量采集、制作內容，不能適應今天的多樣需求。通過一定的機制和物質載體，整合各類內容資源，聚合具有共同指向的需求，這樣才能應對與新媒體的競爭。最簡單地說，突發事件發生時，不能假定攝影記者一定在場，但可以假定一定有一個帶了可拍照手機的讀者或網民在場。通過一定的機制把他們的偶然所得收集起來，既豐富了內容資源，也滿足了他們表達的欲望。所以，幫助分享就是一種整合。這是新媒體的成功秘訣。電視的未來必受其影響。電視傳播變革
　　
　　從線性傳播到單元傳播傳統的電視傳播方式，無論是節目編排方式，還是渠道式媒體運作，都可以說是線性傳播。而在新媒體時代，電視的內容處理模式和傳播方式正在發生變化，要從線性傳播走向單元傳播。人與電視：電視特性的三個變化傳媒移動化，是適應技術與生活變革的必由之路，既包括接收工具的移動化，也包括接收地點移動化，擺脫傳統的在固定地點接觸電視的模式。接收地點的多元化已經在改變電視，改變人與電視的關系模式，促使電視發生深刻的演變。從人與電視的關系角度說，電視已經是個人化的電視、偶遇式的電視、移動著的電視。
　　所謂個人化的電視，是說電視越來越脫離家庭共同信息終端和娛樂工具的傳統特征，走向個人化的接收工具。看電視不再是家人共同的選擇與共同生活的重要部分，而成為個人的選擇，很多時候與家庭生活不甚相關。所謂偶遇式的電視，是說人們可能在任何地點接觸到電視，注意到電視提供的內容。人們所接觸到的電視節目，更多地出于隨機結果，出于搜索過程中的偶然，而不是固定生活模式，不是電視人期望的那樣對某些頻道具有品牌忠誠。
　　電視更可以稱為是移動著的電視。所謂移動著的電視，是說電視已經從客廳走到了廣場、電梯、手機上，已經不再是以往那樣的靜止的、等待觀眾光臨的狀態。從電視形態演變看，電視一直在尋找觀眾和觀眾最可能選擇電視的場所。這些，都深刻地改變人們的收視行為與節目形態。近幾十年，電視的演變進程，幾乎是移動化、延伸化、產業化等進程同時交織。人們開始不僅以社會學意義上的觀眾類型來區分節目、頻道乃至電視本身的定位，同時也以時間為軸切分在不同時間觀看電視的觀眾群。在傳統電視范疇內，這促使電視節目形態與編排方式不斷發生變化。并且，電視開始從室內移動到室外，從樓宇電視，到公交電視、出租車里的移動電視、手機電視，獲取了在移動中的受眾群，改變了人們對于電視的認識。手機這個移動信息終端，是媒體移動化的最重要的激勵者，是適應人的生活方式變化的最重要的信息平臺，也是傳統傳媒理念的最重要的挑戰者。
　　單元傳播：適應生活節奏變化與生活方式要求 單元傳播有其存在基礎和合理性。一是受眾需求心理發生變化，希望集中獲得同類信息和娛樂，避免選擇疲勞；二是受眾生活節奏變化，希望在特定時間獲得所需要內容；三是傳媒傳播心理變化，希望以足夠容量“黏”住讀者；四是傳媒傳播技巧變化，波段傳播，形成節奏；五是競爭單元變化，競爭單元變得更大。這些都促使單元化趨勢的形成。對普通觀眾來說， 從50個頻道增加到100個頻道，頻道增加一倍，所獲得的愉悅和滿意并沒有同步增加一倍，反而會感到增加不少選擇的麻煩，要付出更多精力進行搜索。人們希望傳媒更多地盡到選擇的責任，提供精選的結果。同時，人們生活節奏與活動方式變化，希望在特定的時間提供最需要的東西。而電視臺為了爭取觀眾的收視，減少觀眾的流失，也采取集中播放的方式黏住觀眾，減少換臺，形成波段傳播的模式。這樣，一個頻道形成了一個個單元，分布在不同時間段，形成波段競爭。受眾結構與收視偏好的變化，必然形成單元化的結果，也促使傳播心理發生變化。能否以足夠容量“黏”住受眾，這是目前電視要回答的問題。能“黏”住觀眾，就能獲得收視率和廣告量。解決辦法之一，顯然就是單元化的節目編排方式，波段式的傳播技巧，以波段傳播形成有競爭力的傳播節奏。新媒體思維對象傳播與創造需求 對我們所在的時代，可以有三個描述：它是經濟全球化時代，更可以說是信息全球化時代，因為信息全球化是經濟全球化的前提、過程和結果；它是媒體高度發達的時代，更可以說是新媒體時代，以互聯網為代表的新興媒體具有前所未有的社會影響力；它是物質豐富的時代，更應當說是信息化生存時代，因為信息繼物質、能量之后成為人類生存的最重要的資源，成為重要的推動力量。
　　現代社會，媒介是一種誰都必須正視的力量。而互聯網，在今天不僅是一種文化、一種現象，更是最重要的信息承載體和組合者，是人類信息化生存方式的體現之一。互聯網不僅蛻變、裂變出一系列新的技術手段、傳播形式和傳媒形態，影響、改變著人們的思維方式和行為方式，更深刻地影響著傳統政府組織的運行，影響著執政思維與執政方式；不僅影響并改變著傳統媒體的運作方式，更深刻地影響并改變著人們與傳媒的關系模式、接觸方式，還深刻地影響并改變著人們的信息消費方式和利用方式。因而，同樣會改變電視的發展軌跡和人們與電視的接觸方式。
　　盡管電視的歷史久遠， 但在今天，要想適應與新媒體的競爭，就要形成建立在體悟互聯網文化基礎上的電視文化，形成建立在移動化基礎上的電視文化，形成受直播衛星進一步發展影響而發生變化的電視形態的電視文化。從同樣是建立在體悟互聯網內涵基礎上的對輿論話語權、主導權的認識來看，可以說，電視的發展從來都不是純自然的，都會受到國家力量的支持。因此，既然電視在與新媒體激烈競爭，電視人就必須有更多的新媒體思維。至少，要學會更有效地進行對象傳播，更積極地創造需求。電視的傳播方式，應當盡快進行這樣的變革。
　　作者系新華社傳媒研究專家