一手拿“圣經”，一手拿“算盤”

　　
　　從上世紀80年代以來， 美國報業就興起了以市場化、自由化、商業化和放寬管制為特征的改革浪潮。改革的指向是徹底轉變報紙作為社會大眾“仆人”的角色，由公眾利益向商業利益傾斜，由側重新聞制作轉向兼營商業活動，從而緩解巨大的經濟壓力。與此同時，“顧客就是上帝”這一口號也開始在美國的報界回響。在這一背景下，報紙被一些人理解為“烤面包機”，而公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。報紙就是一門生意，不能賠錢賺吆喝，在美國的傳媒業界也成了一條不成文的定律。由此，美國的報紙從傳統意義上的一個被民眾信賴的社會機構開始蛻變為經濟體制下的生產商，爭取消費者及市場成了它們的終極目標。
　　商業化改革的背景美國報紙的商業化轉型是與20世紀后半葉以來美國政治、經濟和文化領域的變化相適應的。1970年后，整個西方資本主義經濟陷入了前所未有的“滯脹”困境之中； 1 9 7 9年～ 1 9 8 2 年，美國還發生了戰后歷時最長和最為深刻的經濟衰退。1981年里根政府上臺后，開始推行私有化政策并大幅削減聯邦政府開支，鼓勵通過追求效率和市場競爭的方式來解決美國社會面臨的諸多問題。以公共廣播電視改革為例，就在里根上臺的同一年，美國通過了相關的修正法案，對聯邦經費進行削減。其結果是：美國政府撥給公共電視臺的經費，從1976年的占支出的28.9%下降到1990年的16.2%。作為補救措施，1984年聯邦傳播委員會（FCC）開始間接允許公共廣播電視做廣告。美國報紙的境況與電視業相差無幾。在政府撥款減少的情況下，如今廣告收入已經占到了美國報紙收入的80％以上。事實上，正是依靠為企業和經營單位“松綁”以及鼓勵競爭，美國率先走出5Zpc1mciFpfWR4pZtkMc0+lcV0mj1MDO5h/uau9vkOA=困境，隨后經歷了連續8年較為穩定的經濟增長。
　　而從思想上來說，經過改造的功利主義學說則為美國報紙的商業化改革提供了理論基礎。功利主義者反對政府審查和限制公眾輿論，其代表人物杰雷米 邊沁（Jeremy Bentham）將人的基本感覺分為快樂與痛苦，而人性的基本特征就是追求快樂，避免痛苦。因此，審查和限制公眾輿論是與“最大多數人的最大幸福原則”水火不容的。在邊沁眼中，快樂沒有高低優劣之分，“如果針戲（pushpin）能夠給人們帶來與詩歌同等強度與持久快樂的話，它就是與詩歌同樣善的東西”。同樣，色情、暴力帶給人的快樂也是不容抹殺的。在這一思想的指導下，美國報紙開始“軟化”新聞的內容和形式。很多以寫硬新聞出名的媒體開始把新聞越寫越短，因為讀者越來越難以忍受長時間的閱讀。而另外一些媒體則特別強調新聞的故事性、戲劇性，努力強化新聞事件的戲劇懸念或煽情性的情緒效果。此外，美國報紙的商業化改革還
　　有一個動因，那就是利潤增長非常可觀。統計顯示：美國報紙的利潤額從30億美元升至100多億美元，花了將近25年時間；而從100多億美元升至550億美元，則歷時不到15年。其中，利潤的高增長期就發生在報紙的商業化改革之后。高額利潤也帶來了相應的高回報，如今投資美國的大報業公司普遍可獲得15％～20％的穩定收益。而藥品業的投資回報只有9％，金屬業為7％～8％，航空業為6％，汽車業為2％～4％，零售業為4％，食品雜貨業相對較低僅為2％～3％。大投資和高回報之間的良性循環，一方面吸引了更多的投資者，另一方面也加速了美國報紙的“逐利”趨向，這是一條“不歸路”。但由于預期盈利壓力的加重，美國很多報紙的經理和主編都意識到：他們必須削減預算，并為讀者量身訂制新聞“產品”。譬如：為美聯社提供市場營銷咨詢的路易斯 勒漢公司就公開倡導一種不排斥商業經營的編輯室文化，同時暗示，不接受商業文化就無法在未來的新聞編輯室立足。
　　商業化改革的舉措商業并購——組建報業公司 商業化改革之初，美國報紙或結成利益共同體，或與工業企業結盟，以抵御風險，實現利益的最大化。而隨著改革的深入，報界的商業并購活動逐漸加劇。通過這一舉措，報業公司可把原來各家報紙在人才、市場、管理等方面的優勢融合到一起，借以彌補企業在某些方面的劣勢。同時，報業并購還可減少管理人員，從而節約管理費用，達到減員增效的目的。因此，在商業化改革后，一些非主流報紙，尤其是晚報紛紛被淘汰出局。統計顯示：1950年美國報紙的數量還有1772份，到2000年這一數字下降為1480份，其中城市里98％公開發行的報紙是日報。與此同時，一些大的報業公司相繼成立，像甘尼特公司（GannettCo . ） 、奈特里得公司（Kn igh t-Ridder Inc.）、李氏新聞出版集團（Lee Enterprises）、紐約時報公司（New York Times Co.）、華盛頓郵報公司（Washington Post Co.）、論壇報公司（Tribune Co.）、普利策出版公司（Pulitzer Publishing）以及通用華納斯克里普斯公司（E.W. ScrippsCo.）等等。通過并購形成報業壟斷，使得這些大報業公司實力大增，并躋身了美國五百強公司的前200位。
　　多元投資——跨媒介發展 大報業公司的成立并沒有減輕經濟壓力，由于傳統報業正面臨著來自其他新興媒體的嚴峻挑戰，因此美國的報業大公司大多采取了多元投資的策略，以期獲得穩定的收入和利潤增長。像擁有包括《今日美國》、《華爾街日報》等報紙在內的甘尼特公司，其經營收入就很好地說明了這一點。2002年度，該公司報刊出版的營業收入和營業利潤分別為56.51億美元和16.16億美元，電視業務的營業收入和營業利潤則為7.71億美元和3.71億美元，而互聯網等其他所有業務的營業收入也達到了3.46億美元。
　　此外，像紐約時報公司、論壇報公司等也都呈現出了跨媒介發展的態勢。從1996年開始，論壇報公司在原有少量電臺、電視臺的基礎上加速進入廣播電視領域，先后在華盛頓特區、費城、波士頓等城市收購了16家電視臺，使其擁有電視臺的總量達到22家。2001年，該集團已成為全美僅次于三大廣播電視網絡公司的第四大廣播公司。同時，截至2001年，論壇報公司還建立了30個新聞服務和特殊服務網站，每月吸引上網人次逾500萬。與之相類似的是，2004年底華盛頓郵報公司也從微軟手中收購了網絡雜志《頁巖》（Slate），以加快其進軍互聯網的步伐。
　　樹立品牌——強化媒介管理 在創辦《今日美國》時，幾乎所有的傳媒觀察家都認為，靠地方報起家的甘尼特公司不可能辦好一份全國性報紙。這時，甘尼特公司將企業產品的營銷理念和經營模式引入到媒介運作中來，其中最重要的一點就是品牌定位，強化媒介品牌的戰略管理。因為報紙品牌的確立，有利于維系讀者極高的忠誠度以及提升廣告價值。1980年，甘尼特公司啟動了名為“NN工程”的《今日美國》策劃、設計項目。兩年的潛心研究，該公司最終確定《今日美國》要為沒有受重視的高端讀者群服務，而機場和連鎖酒店是其重要的發行陣地。到1983年底，《今日美國》的發行量就達到了130萬份，它成了商務人士在旅途中或者在清晨喝咖啡時不可缺少的“咖啡伴侶”。
　　《華盛頓郵報》則通過為其報道設置較高的新聞質量標準而樹立專業品牌。因此，該報十分重視員工素質，有醫學博士、工商管理碩士、律師等高層次人才負責各自領域的新聞報道。它們還為派駐國外的記者提供了高標準的崗前培訓。閱讀《華盛頓郵報》被視為主流階層的身份符號，成了讀者步入精英階層的標志之一。
　　
　　2001年12月31日，《華盛頓郵報》將零售價從每份0.25美元提高到0.35美元。雖然價格漲了，但對發行量卻沒有產生明顯的影響，這在很大程度上得益于品牌的樹立。而新聞報道一旦贏得普利策獎，更是成為了美國報紙樹立品牌和商業促銷的手段。當然，這和報紙商業化改革前多有不同。
　　商業化改革帶來了什么美國報紙的商業化改革，特別是將效率效益觀念、市場和競爭意識等引入媒介管理后，極大地推動了美國報業的快速發展，并締造出一個個傳媒業巨頭。正是在美國報紙的商業化改革浪潮中，默多克旗下的新聞集團得到了壯大。它相繼并購了《紐約晚報》、《新女性》以及20世紀福克斯電影公司、美國三角出版公司、美國新世界通訊集團以及直接電視公司（Direct TV）等各種媒介，從而建成了《福布斯》雜志所宣稱的“世界有史以來最大的傳媒王國”。默多克本人也毫不掩飾地宣稱：對于21世紀的先進國家來說，一個強勁繁榮的傳媒產業不僅僅是有利可圖的，還是必不可少的。當前，全球的媒體行業一共創造了1萬億美元的財富，并且仍然以每年7%的速度穩步增長。任何一個明智的國家，都不應該將這樣一個回報豐厚并且快速增長的財富源泉排除在外。
　　在創造財富的同時，美國報紙的商業化改革還推動了原先由政治、經濟、國際事務等內容把持的新聞領域向日常生活的方方面面擴散，使報紙的信息資源配置更趨全面、合理。如今，美國的報紙在導讀、更正、氣象服務、員工聯系渠道、多版本發行等方面都想方設法地為讀者提供服務。
　　這無疑增強了報紙對于受眾的親和力，使傳媒走下了昔日高不可及的神壇，轉向大眾化、生活化和世俗化，功能定位也由教化型轉向服務型。很顯然，它也使報紙的多樣化社會功能得以開發和實現，并有力地推動了社會經濟向前發展。
　　不過，正像美國傳播學教授雪莉貝爾吉提醒的那樣，“驅動美國媒介的中心力量就是賺錢的欲望：美國媒介是產業，巨大的產業，這些產業的產品就是信息和娛樂。”換言之，占有市場、賺得利潤、為資本服務才是美國報紙商業化改革的終極目標，而為社會大眾和公共事業服務則是“逐利”過程中的副產品。2001年，美國圣荷西信使報（San Jose MercuryNews）的主席兼發行人杰 T 哈里斯宣布辭職。在辭職聲明中，他表示：作為擁有人的奈特里得公司，為報紙定下了20％利潤的目標，這對信使報可能會造成持久而深遠的傷害。因為在經濟壓力下辦報，勢必會把股東利益凌駕于讀者的利益之上。
　　事實上，在過去30年里，美國報紙上的新聞內容已經大幅度減少，而廣告內容則增加了60％。另外，在版面內容構成上，超過3/4的版面是評論、幽默、建議、猜謎以及汽車、娛樂、生活方式等的報道。這些都不是純粹意義上的“新聞”，很多只是資訊而已。它們無法滿足公眾知曉與他們現實生活密切相關的新聞事件和新聞人物的知情權，有悖新聞專業主義。而報紙樂于編輯的國外新聞、國內新聞、商業新聞以及特寫等，由于和讀者的關聯度不大，又吸引不了后者的興趣。所以，向讀者提供一些他們感興趣但又相對比較“安全”的資訊，是實現商業利益相對最大化的穩妥之舉。這是導致美國報紙同質化的原因之一，也是招致人們批評的原因之一。
　　而隨著商業化進程的深入，美國的不少報紙還出現了新聞娛樂化的態勢。1998年底，美國新聞工作者協會和新聞服務局合作，對《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》和《洛杉磯時報》這4份美國大報1977年至1997年間的報道內容進行比較研究。他們發現：頭版的硬新聞從1977年的60％下降為1997年的30％；而丑聞報道則從4%升至12.5％；對怪異事物的報道比例也從0.5％上升到5％。如今，連《時代》周刊這樣的嚴肅媒體，也開始用1/3的版面介紹無聊的娛樂信息。說到底，新聞娛樂化就是以犧牲信息傳播為代價來向讀者提供娛樂，這就是丑聞報道、怪異報道比例上升的原因所在。馬克斯 韋伯曾說過，資本主義的初期是“一手拿圣經，一手拿算盤”。就美國報紙的商業化改革而言，這句話同樣是適用的。它既鞏固了美國大報業公司在世界上的“龍頭”地位，也因其唯利是圖的特性給新聞、文化、人性及社會的民主發展造成了危害，這是值得人們警惕的。
　　作者單位 浙江教育報刊總社