我國商業(yè)銀行營銷的特征及策略研究

　　摘要：商業(yè)銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。文章分析了商業(yè)銀行營銷的特征，探討了商業(yè)銀行營銷的產品、價格、渠道和促銷策略。
　　關鍵詞：營銷環(huán)境；產品策略；價格策略；渠道策略；促銷策略
　　
　　商業(yè)銀行是社會經濟活動的金融中介機構，金融體系的重要組成部分，其運作效率的高低決定了金融體系能否正常運行，也影響整個社會的經濟發(fā)展。商業(yè)銀行是國家貨幣政策實施的組織上的傳導機構，其經營管理是否得當以及經營效率的高低對貨幣政策的實施效果有著重大影響。銀行營銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動性”、“贏利性”之間協(xié)調統(tǒng)一的基礎上通過營銷策略充分利用銀行資源形成競爭優(yōu)勢從而獲得更多、更高的收入。
　　
　　一、商業(yè)銀行營銷的特征
　　
　　商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費者提供的不僅是有形的金融產品，還為其提供無形的金融服務，而且商業(yè)銀行在國民經濟中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場營銷有其獨特性。
　?。ㄒ唬I銷產品相互聯(lián)動
　　普通企業(yè)的產品的關鍵因素是質量和價格；而商業(yè)銀行產品的關鍵因素則是所能提供的配套服務內容。商業(yè)銀行產品的這種聯(lián)動性的特點使銀行機構的總體協(xié)調顯得更加重要，使得實行全能銀行產品策略更加重要。
　?。ǘI銷環(huán)境比較嚴格
　　普通企業(yè)營銷活動只要避免不正當競爭，不觸犯法律，所受到的其他限制相對較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營銷活動則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴格，商業(yè)銀行在產品定價上受到許多限制。
　　（三）營銷渠道短而直接
　　普通企業(yè)產品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費者：而商業(yè)銀行產品的營銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設立直接的經營機構、營業(yè)網點是商業(yè)銀行擴大業(yè)務、占領市場通常采用的分銷渠道策略。這一特點，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過隨著互聯(lián)網技術的推廣，銀行的服務渠道正在迅速向網絡化、電子化方向擴展。
　?。ㄋ模I銷對象地位特殊
　　普通企業(yè)的營銷對象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營銷對象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時又可能成為資金和信用服務的買方。基于這種關系的特殊性，商業(yè)銀行應注重促銷策略的運用，努力建立與顧客長期穩(wěn)定的關系。
　　
　　二、我國商業(yè)銀行的營銷策略
　　
　　（一）產品策略
　　由于有著相同的文化背景與心理共性，國內各商業(yè)銀行對國內金融市場已經十分了解。在多年的經營運作過程中，國內商業(yè)銀行已經基本掌握了國內客戶的需求，較容易針對客戶需求開發(fā)出相應的金融產品，與客戶進行良好的溝通，提供了進一步的服務。但是我國商業(yè)銀行在產品策略方面仍有局限。近年來，隨著市場需求的多元化與個性化，而我國商業(yè)銀行由于受到當前嚴格的分業(yè)經營管制的限制，我國商業(yè)銀行還不能較多地進入保險、信托、證券等領域經營，而且銀行的資金來源仍以存款為主，資金運用主要集中在貨款上，銀行的營銷活動無法全面開展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國各家銀行推出的金融產品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務差異化程度很小。
　　相對而言，外資銀行不會在機構設置等劣勢方面和中資銀行競爭，而會借助其產品、服務等策略方面的優(yōu)勢擴大業(yè)務，向顧客提供全能化的產品，一些風險小、成本低、利潤高的中間業(yè)務，更是他們競爭的重點，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務、基金托管業(yè)務、投資咨詢、資產管理等業(yè)務。我國銀行在產品策略上可以在模仿外資銀行的基礎上進行自我創(chuàng)新，實現產品的最優(yōu)化。
　　（二）定價策略
　　由于銀行業(yè)會對一國金融、經濟甚至政治產生相當大的作用和影響，各國政府對該行業(yè)實施嚴格管制，其中價格，如利率往往是管制的主要對象之一。我國也不例外，目前，我國銀行定價是以市場供求為基礎的、以單一的基準利率為標準的、有管理的浮動定價方式。就管理的浮動定價方式本身而言，是符合我國金融開放條件下銀行定價的目標取向的，即該種定價方式能較好的實行浮動性目標和穩(wěn)定性目標的統(tǒng)一，從而為我國經濟的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調控空間。但是，通過對我國銀行定價的綜合分析，我國銀行定價不能反映資金供求狀況，不能帶動資金的高效流動。近年來，我國商業(yè)銀行在業(yè)務競爭中表現較為激烈的是價格競爭，如相互攀比的高息攬儲，在政府部門的招標中以較高成本取得代收代付權.中間業(yè)務少收費或不收費等。我國商業(yè)銀行片面追求短期內的存款額和市場份額的增長，有時只是為了完成上級下達的計劃，而不計成本，盲目定價。
　　根據價格理論，影響銀行定價的因素有成本、需求和競爭3個方面。從商業(yè)銀行經營管理及外國定價策略的角度看，銀行產品定價的策略主要有以下兩種：
　　1、成本定價策略。商業(yè)銀行業(yè)務的開展依賴于銀行提供的固定場所、網絡、金融技術。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補償支出的成本，并獲得預期的利潤。如果采用成本定價策略，產品價格將根據預期收入（或利潤），成本、產品銷售數量的影響，定價需要遵循的原則是：成本需要得到全額補償；在銷量一定的情況下爭取收入最大化。
　　2、競爭定價策略。如果銀行以謀求更高的市場競爭力為目標，采用競爭定價策略，其業(yè)務產品定價需要考慮到銀行的競爭地位。銀行需要對自己提供的某種業(yè)務產品的市場競爭地位進行判斷，是處于絕對優(yōu)勢，還是處于平均水平或劣勢；根據不同的地位確定擴大市場份額的目標，并配合以相應的定價策略。如果在市場份額上處于絕對優(yōu)勢，就將掌握市場定價的主導權，可以采取利潤最大化策略，賺取一定的超額利潤。如果處于平均競爭水平，則只能采取追隨定價的策略，被動地接受市場價格。如果處于競爭劣勢，進取性的銀行可以低于市價一定幅度來定價，同時努力降低成本，而保守的銀行則接受市價，設法改善產品的品質和服務質量。
　　3、渠道策略。經過多年的發(fā)展，國內商業(yè)銀行已經建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營銷渠道上，相比外資銀行在中國只有為數不多的分支機構而言，國內各大銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直接營銷網絡具有絕對的優(yōu)勢。在間接分銷渠道上，自國內銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設立第一臺ATM以來，至1999年末，國內各家銀行發(fā)卡量己達2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬臺、POS近22萬臺，銀行的電子化營業(yè)網點覆蓋率達95%以上。我國商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國內銀行的渠道是以大量的營業(yè)網點、冗余的員工、巨大的開支為支撐的。雖然我國四大商業(yè)銀行己經在全球銀行排名中位居前列，但與國外銀行相比，我國商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾y行在分支行網點設置中應認識到環(huán)境的動態(tài)性與選址模型中數里的靜態(tài)性的不同：還應將市場營銷組合的分銷手段產品、價格、促銷及總營銷計劃結合起來。隨著使用者對市場性質的了解和各種技術的進步，各種模型將進一步得到修改和完善，得出的結果也將更精確。另外只有對商業(yè)銀行現有實力和情況有一個充分的了解才是適當選擇、發(fā)展和改進選點技術的唯一基礎。
　　
　　4、促銷策略。隨著金融服務業(yè)競爭的加劇，價格變得越來越透明，價格競爭也越來越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來越把促銷列為推動市場、拓展業(yè)務的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽度和培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行的忠誠度為前提。我國商業(yè)銀行在促銷策略上的運用可以說是八仙過海，各顯神通。我國商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂得家”以后的短短幾年內，各家銀行紛紛聘請營銷專家對具有本行特色的金融產品進行包裝、設計，相繼推出個性化的金融產品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個人理財工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當家”、農行的“金鑰匙”等，國內金融市場品牌營銷的序幕開始拉開。我國商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標語等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標，以理性述求為主，而以說服購買和強化提醒為目標和感性述求的廣告內容短缺，同時由于缺乏市場調研，針對性和有效性并不強，給人一種注重“外包裝”而忽視經營內涵的感覺。推銷內容單調，覆蓋的客戶面小，相對成本高，而且營業(yè)推廣和公共關系在商業(yè)銀行的營銷活動中沒有得到應有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過媒體做些1afbc67937fd63aa5895a167ad1c1a23有利報道，參加一些公益活動，但是這距離建立良好的公共關系還相差甚遠?？梢钥闯鑫覈虡I(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結合、綜合運用方面更顯缺失，不能體現整體的促銷決策。商業(yè)銀行對金融服務的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營業(yè)推廣、服務促銷和公共關系四種具體形式。
　　
　　三、總結和展望
　　
　　隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競爭的全面開展，今后商業(yè)銀行營銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營銷環(huán)境下把握新的營銷理念，采取有效的營銷策略應是今后商業(yè)銀行營銷策略研究的重點。
　　
　　參考文獻：
　　1、奚君羊.銀行營銷管理[M].立信會計