基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略研究

　　摘要：心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，學者們認為心理契約在營銷情境下同樣存在。文章在文獻研究基礎上，探討心理契約違背對顧客抱怨行為的影響及相應的管理策略，嘗試為顧客抱怨行為的研究拓展一個新思路。
　　關鍵詞：心理契約；心理契約違背；顧客抱怨
　　
　　許多人在遭遇不愉快的消費經歷時，通常或沉默轉向其他產品或服務供應商，或向周圍的親友進行負面口頭傳播，或向消協等機關尋求幫助，而直接企業反映產品或服務質量并要求改善的人卻很少（Tschlo，John，1994），這使企業沒有機會彌補失誤，也無法了解顧客流失的原因，更無益于產品或服務質量的改進。因此，不管顧客抱怨對企業有多大的負面影響，企業應對抱怨的顧客心懷感激，把“抱怨看成是顧客送給你的禮物”（Janelle Barlow and Claus Moller ，2001），鼓勵顧客直接向公司抱怨，把它作為改進產品或服務質量的重要參考，從而重新贏得顧客，提高顧客忠誠度（Fornell，Claes and Birger Wernerfelt，1987）。
　　心理契約一直是組織行為學研究的熱門話題，2005年羅海成、范秀成“基于心理契約的關系營銷機制——服務業實證研究”首次把心理契約概念引入營銷情景，開創了心理契約在營銷情境下研究的先河，把心理契約作為顧客忠誠的重要決定變量。而從心理契約角度研究顧客抱怨行為則幾乎為空白。基于此，本文嘗試探討契約違背對顧客抱怨行為的影響，以期能為企業重新贏得顧客提供一些理論上的參考。
　　
　　一、文獻回顧
　　
　　（一）顧客抱怨的內涵
　　顧客抱怨行為研究開始于20世紀70年代，早期學者有Landon（1997）、Best和Andreasen（1997）等。關于顧客抱怨行為的定義，許多學者給出了不同的表述。Jacoby and Jaccard認為，顧客抱怨是個人為了傳達產品或服務的負面信息而向企業或第三方采取的行動。這一表述強調了顧客抱怨的行為特性是傳達負面信息。Day認為，顧客抱怨指顧客在某一次購買或消費中，遭遇了使之不滿的經歷，而且對他的影響如此之大，以至于他既不能通過心理調適而平息不滿，也不能很快忘記這段經歷。這一表述強調了顧客抱怨產生的事實背景和心理過程。Fornell & Wernerfelt認為，顧客抱怨是顧客為了改變購買或消費不滿意狀況而做出的努力。這一表述強調了顧客抱怨的目的性。而Singh（1998）認為顧客抱怨行為是全部或部分由某次消費中的感知不滿意引發的一系列行為和非行為的多重反應。這一定義在理論界得到了普遍認同，可見顧客抱怨實際上是顧客經歷不愉快消費時的心理反應，體現了顧客和企業之間的一種更為深層的心理契約關系。
　　（二）心理契約
　　心理契約源于組織行為學的研究，早在1960年，Argyris首次使用了心理契約概念，隨后在組織行為學的研究中得以廣泛應用和推廣。Schein（1980）將心理契約定義為組織中每個成員和不同的管理者，及其他人間，在任何時候都存在的沒有明文規定的期望。Rousseau則認為“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”（1990）。這一定義更強調雇員對相互義務的感知，把心理契約更多地看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。
　　自從Roehling（1996）指出，可以將心理契約擴展到企業與外部顧客之間的關系之中后，許多學者開始嘗試把心理契約引入營銷等領域的研究，Lusch & Brown （1996）關注了營銷渠道成員之間的心理契約，Blance & Ellram（1997）將心理契約用于戰略伙伴關系研究。羅海成（2005）認為在營銷情境中，可以將心理契約理解為“顧客對企業所許諾的責任或義務的感知或信念”。王淑紅（2005）則認為，在諸如廣告和人員推銷過程中，除企業明確的承諾外，還存在許多沒有說明的承諾，從消費者角度看，這些沒有明確的承諾也影響消費者對廠家的期待，因而形成的心理契約關系。毋庸置疑，心理契約在營銷情景下的普遍性。
　　（三）心理契約的違背
　　Robinson等人（1994）指出，“契約的違背”是一種很普遍的現象，絕不是個別或例外。他們的縱向研究中，發現兩年之內，半數以上的員工（55%）認為他們感知到心理契約被違背。此后員工對組織的情感投入減少。回歸分析結果表明，心理契約的違背對員工關系型責任的預測力比交易型責任的預測力更強。這一結果似乎說明，由于心理契約被違背，員工對二者的相互關系重新評估后，傾向于認為組織應給他們的回報更多，而他們應給組織的貢獻更少。
　　Herriot（1996）等人也指出，交易型契約的違背導致明確的談判、對自己投資的調整或干脆離職。當關系型契約被違背時，情緒反應扮演著重要的角色（失望和不信任感），同時人們更多關注契約中的交易成分。
　　Morrison和Robinson（1997）把員工認知到的期望未滿足與他們的情感狀態相分離，認為只有當員工失望、生氣的時候，才是心理契約違背。多數學者同意心理契約違背是一種心理認知，認為企業沒有履行自己的義務，不管企業是否確實沒有履行義務。因此，心理契約違背是一種主觀體驗，是指一方認為另一方沒有或沒有完全履行自己的諾言，而感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害。
　　
　　Turnley和Feldman（1999）提出了違背心理契約的食言模型（如圖1），認為違背理解差異主要受以下三個因素的影響：雇員期望的來源、心理契約違背的具體原因、食言本身的性質；而對雇員行為的影響主要受個體差異、組織實踐、勞動力市場特征等中間變量的調節。
　　國內類似的研究很少，曾伏娥（2005）從心理契約角度探討了契約違背對內部營銷風險管理的影響。心理契約理論在營銷領域的應用僅限于契約對顧客忠誠行為的影響（羅海成，2005），而契約違背對顧客抱怨行為會產生什么樣的影響，還少有涉及，因此本文嘗試探討契約違背對顧客抱怨行為的影響及相應的管理策略，為顧客抱怨行為的進一步研究拓展新的思路。
　　
　　二、心理契約違背與顧客抱怨
　　
　　如前所述，心理契約違背是一種心理認知，是指一方認為另一方沒有或沒有完全履行自己的諾言，而感受到自己被欺騙或在感情上受到傷害。在營銷情景中，心理契約的違背同樣可理解為當企業沒有或沒有完全履行自己的諾言，顧客感到自己被欺騙或在感情上受到傷害，此時的消費經歷是不愉快的，于是他們或沉默轉向其他同類企業，或向第三方抱怨傳播負面口碑，這種主觀體驗的約違背與顧客抱怨之間的關系如圖2所示。
　　
　　模型顯示了契約違背與顧客抱怨的密切關系，并強調顧客對契約違背的個體體驗，顧客的個性特征、價值取向；行業、地域文化差異以及顧客對契約違背的歸因和感知公平性的差異都可能引起顧客不同的行為反應。
　　
　　三、基于心理契約違背的顧客抱怨管理策略
　　
　　（一）建立顧客投訴管理小組
　　許多服務企業尤其是一些壟斷性的服務企業，比如電信、公共服務機構等都建立了顧客投訴中心，而顧客依然怨聲載道。事實上，顧客投訴管理中心不能只是職能部門，需要由跨職能部門的專家成員兼職組成，通過定期、不定期的會議、培訓和技術指導等來配合顧客投訴管理中心進行工作。建立顧客投訴管理小組的目的是幫助投訴管理中心全面、系統地了解投訴管理的理念；理解和掌握諸如BS8600/ISO10002標準的要求；學習導入和建立投訴管理體系的流程和方法；掌握正確處理顧客投訴的技巧，從而提升顧客投訴管理效率，降低顧客流失率。因此，投訴管理小組必須做到：提高管理者的概念意識，幫助他們認識投訴管理的工作程序及其作用機理，把握企業營銷實踐與心理契約違背之間的關系，消除投訴管理隸屬客服部門的誤解。對企業營銷實踐尤其是廣告進行效果評估，并且跟蹤廣告信息傳遞過程中消費者接受的程度；為了保證企業信息傳遞的有效性，企業有必要事先對顧客進行心理契約調研，了解顧客對企業營銷實踐的可能反應，從而在營銷實踐中有針對性地采取相應策略。幫助顧客消除對營銷信息的理解歧義，因為理解歧義是導致心理契約違背的來源之一，其存在可能引致企業營銷實踐與心理契約違背間的非客觀鏈接，并引發不愉快的消費經歷。
　　
　　（二）避免過度營銷
　　現實中很多心理契約違背實際上是企業在營銷過程中標示了過多的、超越自己能力的承諾，都是典型的過度營銷。過度營銷短期內能刺激消費，但從長期看，由于企業實現承兌能力有限，很多承諾無法兌現或及時兌現，使顧客經歷一些不愉快的消費過程，違背顧客心理契約。
　　避免過度營銷，企業須堅持具體承諾、承諾自己能做的、百分百兌現承諾的原則。具體承諾是企業應保證承諾客觀具體。客觀就是企業營銷信息的有效性，如廣告，需客觀地傳達信息，不能誤導消費。可以通過規范化的服務公約與質量評估，以事實和數據確定企業承諾界限，并照章實行。這在美容業中顯得尤為重要。第二條原則看似容易，實則不易。因為很多時候企業并不清楚自己的承兌能力，更不清楚顧客需要的承諾底線，使企業和顧客之間總在不斷地博弈。相對而言，顧客擁有更多的策略選擇一一合作、公開不合作、隱秘不合作，以及更多的不對稱信息，使企業在不對等的情況下有時不得不接受顧客單方面的承兌要求（曾伏娥，2005），導致了營銷過度。解決辦法除了加強信息溝通，改善顧客關系，還可以增強與顧客的情感聯系把握顧客心理契約類型及其承諾底線，以降低企業促銷信息中的過度承諾水平。第三條原則要求企業百分百地兌現承諾，如果能百分百承兌并加1，是贏得顧客的有力武器。當然如果承兌機會成本太高，違約可能是較好的選擇，但它會降低企業誠信度，成為顧客轉換的理由，因此須謹慎而為。
　　（三）對顧客進行分類管理
　　羅海成等認為在營銷情境下，心理契約也包括交易型和關系型兩種類型，因此在顧客投訴管理時可以通過模糊聚類方式對顧客進行分類，采用不同的基于心理契約的管理方法區別對待。
　　由于交易心理契約建立在短期回報和利益基礎上，主要是指消費者對具體的、可貨幣化交換關系的感知，針對這類顧客實施“百分百的承諾加1”的管理方式最為有效，他們看重當期利益，這種策略能讓他們感覺到你的誠意，第一次嘗到甜頭，他們不僅自己會增加購買次數，還會有良好的口碑宣傳。而關系心理契約是指消費者對廣泛、長期的和社會情感關系的感知，是一種更高的情感承諾，這類顧客通常對企業忠誠度較高，對他們就需要把營銷投入當成長期投資，注重與之的情感聯系，充分體現“顧客是總裁”的管理理念，以贏得他們的認同，從而建立長期穩固的顧客關系。
　　
　　四、結束語
　　
　　企業的廣告、營業推廣等營銷努力與顧客心理契約違背關系緊密，這些營銷努力客觀上提升了顧客期望，進而成為顧客抱怨的重要來源之一，導致廣告等營銷效果不顯著。對于企業來說，在增強顧客抱怨管理意識的同時須采取相應的抱怨管理行動。實施“百分百承諾加一”的策略固然可以減少顧客抱怨機會，從發展角度看，區分顧客心理契約類型，加強基于心理契約的投訴管理或許是今后顧客抱怨管理的新思路。
　　由于目前基于心理契約的顧客抱怨問題討論不多，本文的討論難免粗線條，文中提出的“基于契約違背的顧客抱怨模型”只是一種設想，沒有經過實證檢驗，在現實中是否存在、是否可行還需要進一步探討。
　　
　　參考文獻：
　　1、羅海成.顧客忠誠的心理契約機制實證研究[J].南開管