移動增值業務的差異化經營

　　摘要：文章介紹了移動增值業務的概念、價值鏈和運營情況，深入探討了移動增值業務產品的差異化分析和移動增值業務的差異化經營，并且從產品、渠道和服務三方面提出了操作性較強的差異化營銷策略，最后給出了移動增值業務經營的總體思路和發展戰略。文章對移動增值業務和其他種類增值業務的經營具有指導意義。
　　關鍵詞：移動增值業務；差異化分析；差異化經營
　　
　　新經濟、新體制、新機遇、新挑戰，在無數個新的條件造就的嶄新環境中，各大電信運營商在新的市場格局下開始尋求新的競爭之道。競爭焦點也從近幾年各自網絡規模的擴張競爭，轉而延伸到以市場為導向，以客戶為主體的業務和效益競爭。主動分析和挖掘市場、引導和培育客戶、進一步強化增值服務的經營理念，已成為當前運營商開展工作的出發點。
　　在日益激烈的競爭中，增值業務的差異化經營日漸成為電信運營商殺出一條血路的新砝碼。電信運營商都在思索；如何更好地利用現有的資源，獲取多業務的再度增值？如何在新一輪的競爭中立于不敗之地？
　　
　　一、移動增值業務
　　
　　一般來說，移動增值業務是指承載在移動通信網絡上，除了最基本的業務——語音業務之外的其他附加值較高的業務，也就是說是基于WAP、短消息（SMS）方式向GSM和CDMA手機用戶提供內容和應用服務。具體來說，移動增值業務面向個人用戶提供通信、娛樂以及個性化的信息；面向集團用戶提供行業應用解決方案。
　　（一）移動增值業務的價值鏈
　　關于移動增值業務的價值鏈描述，不同的咨詢機構和專家有不同的看法。基于全球移動增值業務的開展情況，我們認為未來的移動通信業務應該是兩個截然不同的行業的有機組合：移動話音行業和多媒體/內容行業。然而二者的融合并不容易，基于多媒體/內容的行業與基于技術的移動話音行業之間的融合會引發很多復雜的問題。總的看來移動增值業務價值鏈可以分成六個環節，各環節的主要角色如下：
　　1、終端設備制造商主要負責開發和推廣用戶終端設備，保證用戶能夠使用移動增值業務；未來的移動通信業務多樣化必將引起移動終端設備種類的大大增加，不同的業務不僅需要設備具有不同的功能，而且不同終端對不同的移動增值業務應該有最優的選擇。
　　2、網絡設備制造商開發和提供網絡設備使得網絡能夠傳送移動增值業務；網絡設備制造商主要為移動網絡運營者提供包括空中接口、基礎設施、路由器和交換機等設備構筑網絡基礎設施，該領域的領先者還是原來活躍在移動通信領域的生產廠家，包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。
　　3、移動網絡提供者確保移動傳輸網絡的維護和運營；移動網絡平臺是基礎，而且這個領域具有很強的規模經濟性，因此傳統的移動網絡運營商仍將扮演主要的角色，但未來的移動增值業務使得客戶群發生變化，因此需要注重提供和管理網絡業務和保障網絡業務質量。
　　4、內容收集者和生產者主要負責使得未來移動增值業務所需要的內容滿足移動終端設備接口要求，同時能夠在移動網絡上傳送，因此內容收集者和生產者不僅承擔包裝信息資源，還負責移動增值業務創意的產生、組織和生產。
　　5、應用開發和提供者主要處理上一層運營商開發出來的內容并形成能夠滿足用戶需求的、適合在移動網絡上傳送的數據應用，或者開發能夠為終端用戶增值的內容。
　　6、業務提供者能夠進一步細分為技術業務提供者和商業業務提供者，技術部分主要處理操作支撐業務（計費、用戶個性化等），商業部分主要處理業務市場開發工作（分銷渠道、品牌創立等）。
　　很明顯，移動增值業務價值鏈各環節之間的相互關系由于角色的轉換將變得更為復雜。作為兩個價值鏈的融合，未來移動增值業務的價值鏈會呈現出下列特點：各類運營者在發揮自身傳統的角色優勢情況下逐步滲入到新的角色中，一方面為了保護原有的領地，另一方面需要創造新的機遇；在不同的業務中，各環節運營商的市場能力是不同的，因此會出現部分運營商把自己定位為與自己原有的客戶和供應商競爭對手的地位，因此很多運營商在不同移動增值業務價值鏈中的作用和地位是變動的。
　　（二）移動增值業務的運營
　　移動通信網絡越發達，相應的市場越要細分，提供的服務越需要全方位、個性化和多樣化。中國是一個經濟發展水平差異很大的國家，從東部沿海到中西部地區，從城市到農村，發展水平不同，電信服務的需求也不同。根據不同的需求推出不同的服務，能夠給地區性甚至全國性的增值服務帶來巨大的空間，而且這種差異也正是電信運營商能夠為其提供特色服務的依據。
　　由于計算機、互聯網和移動通信技術的發展，已經出現了多種形式的通信物理網絡，用戶的選擇余地大了。由于市場細分及市場規模擴大，各種網絡之間出現了競爭，電信經營的專業化分工更細，在基礎網絡上從事增值服務成為競爭的重要條件，這使得虛擬運營商的出現成為可能。移動虛擬網絡運營是指沒有自己網絡的公司，從網絡運營商買來業務，打上自己的商標提供電信服務。由于虛擬網絡運營商的誕生，出現了網絡運營商之間、網絡運營商與虛擬網絡運營商、虛擬網絡運營商之間共存互補及多重競爭的局面。移動網絡運營商完全可以與一些有實力的虛擬運營商建立戰略同盟，利用他們的市場服務經驗、服務網絡改善自身形象，穩定現有客戶，提高客戶忠誠度，開發新的國內外市場及客戶群體。
　　
　　二、移動增值業務經營
　　
　　（一）移動增值業務產品的差異化分析
　　最流行的移動增值業務產品分析方法就是BCG矩陣圖，該方法是由波士頓集團（Boston Consulting Group，BCG）在20世紀70年代初開發的。BCG矩陣將每一個產品標在一種二維的矩陣圖上，從而顯示出能夠提供高額的潛在收益的產品，以及應該暫時放棄的產品。眾所周知，企業經營若要取得成功，就必須擁有市場增長率和市場份額各不相同的產品組合。產品組合的構成取決于現金流量的平衡。
　　BCG矩陣如圖1所示。BCG矩陣是用“市場增長率”這一指標來表示發展前景的，是用“相對市場份額”這個指標來表示競爭力的。各項業務產品在BCG矩陣圖上的位置是以業務在二維坐標上的坐標點為圓心畫一個圓圈，圓圈的大小表示企業每項業務產品的銷售額。
　　通過對圖1的分析，可以掌控現有移動增值業務產品的現狀，根據不同的產品選取不同的經營策略，并且可以根據圖中的業務組合選擇適合的投資策略或者重點營銷業務產品，也就是說，不同的業務產品應有不同的營銷策略。
　　（二）增值業務的差異化經營
　　所謂差異化經營，就是針對不同的用戶群體，實施不同的營銷策略。對高價值用戶（即集團客戶）提供全面、體貼的服務內容，通過多方服務渠道，提供分檔次及差異性服務；低端用戶以簡單而低成本的自助服務為主，避免提供與高價值用戶類似的高檔客戶服務；對于其他普通用戶，繼續提供現有服務。差異化經營的組織架構如圖2所示。
　　
　　由圖2可知，在組織架構保證和人力資源保障的前提下，通過產品細分和市場細分，從產品、渠道和服務三方面實現差異化經營。
　　對于集團客戶，針對高中端不同的細分客戶在產品、服務和渠道需求上的特點，營銷策略可以如表1所示。
　　對于低端用戶，可以提供避免占用更多的人力資源和物力資源的客戶服務，營銷策略如表2所示。
　　
　　三、經營總體思路和發展策略
　　
　　移動增值業務發展總體思路是：在市場細分、業務分析、用戶區隔的基礎上進行產品定位和市場營銷，加強業務整合和對外合作，實現“兩個突破”和“兩個創先”。
　　“兩個突破”即營銷思路突破和合作服務模式突破，營銷思路要突破價格戰的營銷；合作服務模式要突破運營商在產業鏈條上的傳統位置。
　　“兩個創先”即用戶效用比創先和產品整合性創先。業務收入只是作為業務考核的一項指標，用戶質量決定業務發展的持續能力。要從了解用戶入手，以內容服務為主提高用戶效用比。增值業務的發展與傳統業務的發展是相互依靠相互促進的關系，產品定位的重點是提高產品的整合能力和粘性效應。
　　移動增值業務發展策略是：以客戶特性細分市場；做好產品線的遠期規劃、布局，尤其是戰略核心產品；以提高客戶價值、提高用戶忠誠度為原則，開發盈利能力強的產品；對于收入核心產品，追求最大化收入；對于忠誠度核心產品，追求體現最大化客戶價值，增加用戶轉網成本。
　　
　　四、總結
　　
　　在通信市場經濟日趨蓬勃發展的新形勢下，各大電信運營商在新的市場格局下開始尋求新的競爭之道。主動進行增值業務產品的差異化分析和率先確定增值業務產品的差異化經營戰略已成為當前運營商開展工作的出發點。
　　
　　參考文獻：
　　1、俞曉輝.中國聯通增值業務調查分析[D].北京郵