網絡廣告交換的價值及主要問題

　　摘要：網絡廣告交換是一種網站推廣的常用方法，對于其價值，不同的學者和營銷專家有不同的觀點。文章根據其基本原理探討了增強網絡廣告交換推廣的途徑、交換鏈接的價值及其存在的問題等。
　　關鍵詞：網絡廣告交換；交換鏈接；價值
　　
　　網絡廣告交換，也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱，并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。因此常作為一種網站推廣手段。
　　
　　一、網絡廣告交換的基本原理
　　
　　在網絡廣告交換網上，一般包括文本的交換及圖標（logo）的交換。其中圖標交換網的運作機制一般為：廣告主先向交換網管理員申請獲得一個序號，然后按照要求，制作一個宣傳自己的圖標，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網絡。由于受到網絡速度的限制，一般的廣告交換網都對廣告圖片做了從幾十K到幾百K不等的規定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時，作為交換網的成員，廣告主可以提交的自己主頁的圖片，該交換網會相應給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當有人訪問廣告主主頁上的其他網站的廣告時，廣告主得到交換網規定的分數（例如0.5或1分）。根據該交換網的交換比率（例如1：1），廣告主的廣告就會在該交換網的另一網站的主頁上顯示相應的次數（例如1次）。這樣就可達到相對公平地在成員中互換圖標廣告的目的了。圖1顯示了網絡廣告交換的基本原理。
　　
　　
　　二、增強網絡廣告交換推廣策略有效性的途徑
　　
　　（一）改變鏈接形式，采用不同的文字鏈接到不同的欄目
　　一般說來，交換鏈接都是利用網站名稱（或者LOGO）與合作伙伴網站的名稱（或者LOGO）互相交換放置在各自網站上，并且鏈接到合作網站的首頁。考慮到網站交換連接效果的遞減效應，這樣的鏈接方式隨著鏈接完成時間的推移會變得效果越來越小，因此在鏈接方式上，有必要采用多種不同的形式，尤其在網站發布一段時間之后再進行的鏈接，可以針對部分有吸引力的欄目，甚至某個產品/內容頁面進行鏈接，這樣不僅增加了用戶了解網站的方式，并且增加了被搜索引擎發現的機會。
　　（二）增加主動鏈接，提高鏈接有效性
　　建立交換鏈接的過程是漫長的，效率也是低下的，并且由于對合作方的了解不夠，建立互相鏈接后的效果也無法預期。實際工作中也有很多方法可以自己為自己建立網站鏈接，早期常見的方式如在信息發布平臺和論壇發布網站信息等，但這些方法的效果不夠顯著。這幾年最熱門的博客為建立主動性鏈接提供了極大的便利，而且由于博客文章很容易被Google、yahoo、MSN等搜索引擎收錄，文中的鏈接對于增加網站鏈入具有一定價值，更為直接的效果是，閱讀博客文章的讀者越來越多，讀者根據文章中的鏈接進入網站獲取進一步信息的機會要遠高于僅僅是將網站名稱羅列在一個網站某個角落里的“交換鏈接”，因此這種鏈接的直接效果更加明顯。
　　（三）單向鏈接也值得重視
　　所謂單向鏈接，也就是自己主動鏈接其他網站而并不要求對方鏈接自己的網站，這樣看起來是損失，但實際上也是有價值的，尤其是被鏈接網站名稱（或者欄目名稱、文章摘要和標題等）中含有重要關鍵詞時，首先就對豐富自己網站的關鍵詞產生效果，這對于增加搜索引擎可見性具有一定價值。同時，對于訪問者來說，由于這種單項鏈接增加了網站/網頁的延伸內容，為讀者獲取更多相關信息提供了方便，有助于培養長期用戶忠誠。這種鏈接不是通過一兩篇文章可以做到的，需要一個網站長期堅持這樣的內容策略。這種鏈接的效果還需要一段時間的檢驗。另外，單項鏈接可能的潛在風險是一段時間之后被鏈接網頁URL的變更或者服務器關閉等原因造成大量的死鏈接，影響網站的質量，因此一般傾向于鏈接那些有一定知名度并且長期保持穩定的網站信息。
　　（四）注重站內網頁的鏈接，增加網頁被搜索引擎收錄的機會
　　盡管不能肯定網站被鏈接數量對于搜索引擎排名的價值還有多高，但可以肯定的是，網站內部鏈接的推廣作用是不會立刻消失的，利用這種鏈接可以為網頁創造盡可能多被收錄的機會，一個網站被收錄的網頁數量增加，也相當于增加了網站總體的搜索引擎可見性，無論網站首頁是否因此而獲得更好的PR（Page Rank，網頁級別）。尤其是當網站采用動態網頁技術設計時，內部網頁內容鏈接的重要性更加明顯，如果發布的內容是動態網頁，可利用搜索引擎推廣，強調的就是對有關內部鏈接重要性的說明。
　　
　　三、網絡廣告交換的價值及面臨的問題
　　
　　關于網絡廣告交換鏈接可以取得的效果，許多學者或營銷人員的看法有較大差別，有人認為可以從鏈接中獲得的訪問量非常少，也有人認為鏈接的意義很大，不僅可以獲得潛在的品牌價值，還可以獲得很多直接的訪問量。其實，交換鏈接的意義并不僅僅表現在直接效果的多少，而在于業內的認知和認可，一般來說，互相鏈接的網站在規模上比較接近，內容上有一定的相關性或互補性。
　　在網站鏈接的問題上，我們經常會看到一些極為不同的結果，有的網站不加區分地羅列著許許多多似乎毫無關聯的網站，從化工建材到個人寫真，以及形形色色的個人主頁，也有很多網站，根本沒有相關網站的鏈接。這兩種情況都有些極端，即使在一般正常的情況下，還是有一些方面需要引起注意。
　　（一）沒有價值的鏈接
　　鏈接的數量上限的問題往往是一些網絡營銷人員比較關心的，不過，這個標準恐怕很難確定，主要與網站所在領域的狀況有關。一個特別專業的網站，可能相關的或者有互補性的網站非常少，那么有可能做到的交換鏈接的數量自然也比較少。反之，大眾型的網站可以選擇的鏈接對象就要廣泛得多。
　　交換網站希望鏈接的網站數量盡可能的多，但并不是什么樣的鏈接都有意義，無關的鏈接對自己的網站沒有什么正面效果。相反，大量無關的或者低水平網站的鏈接，將降低高質量網站對其的信任，同時，訪問者也會將其網站視為素質低下或者不夠專業，嚴重影響網站的聲譽。因此，在進行交換時，不要試圖試用自動鏈接的軟件來完成，也不要鏈接大量低質量的網站，每一個鏈接對象都是一個合作伙伴，應該親自對合作伙伴的狀況做出分析，看是否有必要互做鏈接，也只有經過認真分析后發出合作邀請，成功的機會才比較大。
　　（二）不同網站LOGO的風格及下載速度
　　圖片鏈接（通常為網站的LOGO）是許多網站交換鏈接時首選的交換方式，但是在鏈接時由于各網站的標志千差萬別，即使規格可以統一（多為88×31像素），但是圖片的格式、色彩等與自己網站風格很難協調，影響網站的整體視覺效果。例如，有些圖標是動畫格式，有些是靜態圖片，有些畫面跳動速度很快。將大量的圖片放置在一起，往往給人眼花繚亂的感覺，而且并不是每個網站的LOGO都可以讓訪問者明白它所要表達的意思，不僅不能為被鏈接方帶來預期的訪問量，對自己的網站也產生了不良影響。
　　另外，首頁放置過多的圖片會影響下載速度，尤其這些圖片分別來自于不同的網站服務器時。因此，建議不要在網站首頁放過多的圖片鏈接，具體多少適中，和網站的布局有關，5幅以下應該不算太多，但無論什么情形，10幅以上不同風格的圖片擺在一起，一定會讓瀏覽者的眼睛感覺不舒服。
　　1、回訪友情鏈接伙伴的網站。同搜索引擎注冊一樣，交換鏈接一旦完成，也具有一定的相對穩定性，不過，還是需要做不定期檢查，也就是回訪友情鏈接伙伴的網站，看對方的網站是否正常運行，自己的網站是否被取消或出現錯誤鏈接，或者，因為對方網頁改版、URL指向轉移等原因，是否會將自己的網址鏈接錯誤。因為由于交換鏈接通常出現在網站的首頁上，錯誤的或者無效的鏈接對自己網站的質量有較大的負面影響。如果發現對方遺漏鏈接或其他情況，應該及時與對方聯系，如果某些網站因為關閉等原因無法打開，在一段時間內仍然不能恢復的時候，應考慮暫時取消那些失效的鏈接。不過，可以備份相關資料，也許對方的問題解決后會和你聯系，要求恢復友情鏈接。同樣的道理，為了合作伙伴的利益著想，當自己的網站有什么重大改變，或者認為不再合適作為交換鏈接時，也應該及時通知對方。
　　2、無效的鏈接。誰也不喜歡自己的網站存在很多無效的鏈接，但是，實際上很多網站都不同程度地存在這種問題。即使網站內部鏈接都沒有問題，但是很難保證鏈接到外部的同樣沒有問題，因為，鏈接網站也許經過改版、關閉等原因原來的路徑已經不再有效，而對于訪問者來說，所有的問題都是網站的問題，他們并不去分析是否對方的網站已經關閉或者發生了其他問題。研究表明，平均每15個鏈接就有一個壞鏈接，如果網站平均每人瀏覽15個網頁的話，那就意味著每個訪問者都將發現一個錯誤鏈接，這會對網站形象產生不良影響。因此，應該每隔一定周期對網站鏈接進行系統性的檢查。檢查鏈接的方法很多，對于主要頁面，應逐條檢查每個鏈接，對其他頁面成千上萬的鏈接進行檢查，需要借助于一些軟件，或者采用在線測試的方式。
　　此外，新網站每天都在不斷誕生，交換鏈接的任務也就沒有終了的時候，當然，在很多情況下，都是新網站主動提出合作的請求，對這些網站進行嚴格的考察，從中選擇適合自己的網站，將合作伙伴的隊伍不斷壯大和豐富。
　　
　　參考文獻：
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