虛擬社區人際互動與網絡消費行為關系的研究

　　摘要：文章在闡述虛擬社區人際互動和網絡消費行為特征的基礎上，分析了虛擬社區人際互動和網絡消費行為的關系，指出虛擬社區人際互動對網絡消費行為的影響，并構建了理論框架。
　　關鍵詞：虛擬社區；人際互動；網絡消費行為；網絡購買行為
　　
　　一、引言
　　
　　目前，中國互聯網已經進入一個快速發展階段。到2007年6月，中國網民人數已經達到1.62億，位居世界第二。然而雖然上網人數歷年遞增，網上購物規模日益增大，網上購物人數占網民的比例仍然很小，其中只有15%的網民有網上購物的習慣，這說明消費者網上購買行為還存在制約因素。由于這些制約因素的存在，一些購物網站在強大的競爭壓力下，紛紛倒閉。據研究發現，一些經營較好的網站都非常重視虛擬社區的構建，比如亞馬遜，國內最大的C2C網站淘寶，都擁有功能強大的虛擬社區，而且十分注重對虛擬社區的構建和優化。
　　所謂虛擬社區是由一些具有共同興趣愛好、談論共同話題或者來自相同背景的一群人，相互號召而漸漸形成。虛擬社區將會成為網絡上最有競爭力的商業活動型態，因此受到了學術界的關注，虛擬社區的快速發展將為學術界提供了許多值得研究的課題。國內外很多學者對虛擬社區以及虛擬社區中的互動行為進行了研究，研究多從心理學和社會學的角度出發，從電子商務角度研究虛擬社區互動行為的很少，本文通過分析發現虛擬社區的人際互動是虛擬社區發揮商業作用的重要功能，因此文章重點探討人際互動行為的商業價值，從電子商務角度深入研究人際互動對網絡消費行為的影響，并提出相應命題，以期對提升虛擬社區經營成效，改善人際互動環境有所禆益。
　　
　　二、虛擬社區的內涵界定與商業價值
　　
　　虛擬社區一般是以BBS論壇、群組討論、社區通訊、社區成員列表、在線聊天等形式存在。最早的研究認為虛擬社區是一種社會集合體，需要有足夠的人，足夠的情感和足夠的時間。Hagel和Armstrong對虛擬社區定義為：一種新的網絡社會現象，人們通過Internet相互交流、共享興趣、在交流中獲取數據、信息以及情感表達。Porter認為虛擬社區要具有五個屬性：目標、地點、平臺、人口和獲利模式。總結國內外學者對虛擬社區的定義，我們將虛擬社區定義為：在一定技術指導下，遵循特定的規范，供人們圍繞共同的話題進行信息交換和人際互動，從而滿足成員需要以獲得商業價值的網絡虛擬空間。
　　虛擬社區目前存在許多不同的分類標準，國內外就虛擬社區的互動時效、成員需求、動機和成員關系對虛擬社區進行了分類。不同類型的虛擬社區呈現出不同的特性，社區成員也表現出不同的特點，從而影響到社區的人際互動行為和網絡消費行為。
　　虛擬社區總體來說對于網站經營者、顧客、廠商、營銷人員來說都具有價值。社區最大的功能就是在幫助消除消費者對新商品的不確定因素。虛擬社區將有相似消費習慣的顧客集中在同一個交易環境下，集中力量去增加談判地位。而虛擬社區經營者能夠利用會員在社區中的行為模式，提供社區營運策劃方案。由于虛擬社區的潛在經濟價值，許多企業都將其納入自己的網絡營銷戰略。
　　
　　三、虛擬社區人際互動行為特征與測量
　　
　　虛擬社區中的互動關系是學術界重點討論的內容之一。雖然在虛擬社區和電子商務研究中，互動經常被提及，但是對目前還沒有一個明確的定義。但是大部分的定義主要有三個維度：人際互動、人機互動、信息和使用者之間的互動。人際互動主要是信息發送者與接收者間的互動，而人機互動是人與傳播媒介之間的互動。在對虛擬社區的研究中，成員之間的人際互動是社區中的一種重要行為。
　　在虛擬社區人際互動特征研究方面，關于虛擬社區人際互動的匿名性、個體性、自由性以及超時空等特性已經為眾多學者所闡述。在虛擬杜區的人際互動過程中，也存在著各種沖突、矛盾以及權力結構體系。對于人際互動的類別，各個學者也從不同角度進行分類。按照虛擬社區中人際互動的時間特征來劃分，可以把網絡互動方式劃分為異時性互動（異步互動）與共時性互動（同步互動）兩大類。
　　Granovetter對于人際互動關系的強弱，從四個維度來測量：互動頻率、感情力量、親密程度和互惠交換，雖然弱關系65mlMugil+VWrtOJAuZHlfgZVZvO4eC6LdNuZwBWgZk=主要針對現實社會的人際交往與互動，但隨著網絡交往的迅速發展，弱關系理論也適合解釋網絡世界中的人際互動。很多學者依據弱關系理論將互動頻率、感情力量、互動程度、互惠互換做為判定人際互動程度的維度，筆者將互動環境即社區成員對虛擬社區整個環境的感受這五個方面做為人際互動對網絡消費行為影響研究中人際互動的評價指標。
　　
　　四、網絡消費行為決策模型與評價指標
　　
　　消費行為即消費者行為，是消費者的任何有關取得、處置、使用產品和服務的所有活動。消費者購買決策與行為是指消費者為滿足自身需要而制定購買決策、實施購買行動和使用商品的整體行為活動。近年來許多學者致力于消費行為的研究，以消費行為決策模型理論最多。在所有的消費者行為決策模型中，以EKB模型最為完整。EKB模型是系統性的一個模式架構，包括五個部分：訊息輸入、資訊處理、決策過程、決策過程變量、外界影響，其中決策過程包括問題確認、咨詢收集、方案評估、購買、結果評估等。EKB模型強調了購買者進行購買決策的過程，描述了一次完整的消費者購買行為過程。因此，本文將從模型中提煉三個因子：消費信息搜索、網絡購買行為、購后評價推薦作為網絡消費行為的評價指標。
　　
　　五、虛擬社區人際互動對網絡消費行為的影響
　　
　　本研究參考EKB行為模型中的決策過程，對研究中的因變量網絡消費行為分為三個變量因子消費信息搜索、網絡購買行為、購買后評價推薦。依據弱關系理論對人際互動從互動頻率、互動程度、感情力量、互惠互換、互動環境五個維度來測量。通過文獻研究，分析人際互動的互動型態對人際互動有影響，故將研究的控制變量定為互動型態。
　　本研究旨在研究不以銷售為目的人際互動對網絡購物行為的影響。在參考EKB模型中消費行為評估要素和對人際互動理論研究的基礎上，提出了人際互動中的互動頻率、互動程度、感情力量、互惠互換、互動環境五個指標和網絡消費行為中的信息搜索、網絡購買行為、購買戶評價推薦三個指標。根據以上指標提出虛擬社區人際互動與網絡消費行為關系的概念模型（圖1）。
　　
　　（一）人際互動頻率與網絡消費行為的關系
　　虛擬社區中的人際互動頻率指社區成員進行人際互動時，互動的次數多少。假設虛擬社區成員的互動頻率會正向影響成員的網絡消費行為，即虛擬社區成員的互動次數越多，虛擬社區成員信息搜索互動產品的次數也越多。當虛擬社區成員的互動次數增多時，表明成員對該產品的產生興趣，關注度提高，在社區內咨詢和網上搜索的行為次數也會相應增加。當成員互動品率提高、信息搜索行為增加時，發生網絡購買行為的可能性越大，其在社區內發表購買后的感想，對產品做出評價的行為次數也會提高，目的是為了給后來購買者提供依據。
　　（二）人際互動程度與網絡消費行為的關系
　　虛擬社區中的人際互動程度即社區成員進行人際互動時，互動的深入程度。假設虛擬社區人際互動的互動頻率會正向影響成員的網絡消費行為。當虛擬社區成員的互動程度越深，互動的內容越來越多，涉及產品的信息越多，成員在網絡上搜索信息的行為發生的越頻繁，從而刺激社區成員對產品的信任和對社區的依賴，從而發生網絡購買行為的次數也增多。在購買行為發生以后，購買者會對產品的性能、價格和其他信息了解全面，為了與其他成員互動的頻率和程度增加，會將購買后評價在社區中公布。
　　
　　（三）人際互動成員的感情力量與網絡消費行為的關系
　　虛擬社區的感情力量指社區成員進行人際互動時，成員感情的強弱。假設虛擬社區人際互動的感情力量會正向影響成員的網絡消費行為。當虛擬社區成員互動時，產生了信任，增強了感情，成員會增加在社區中信息搜索的行為，在網絡上放心的購買產品的行為增加，基于對社區成員的信任，無論產品性能如何，為了增強成員之間的感情，會增加網絡購買后評價行為。
　　（四）人際互動的互惠互換與網絡消費行為的關系
　　虛擬社區人人際互動的互惠互換指社區成員進行人際互動時，信息互換的多少。假設虛擬社區人際互動的互惠互換會正向影響成員的網絡消費行為。成員相互信息交換發生的次數越多、交換的內容越豐富，成員越容易對產品產生興趣，從而增加在社區內咨詢產品信息的行為，從而提高其在社區內購買該產品的行為，由于對產品的信息掌握的充足，更有利于成員對購買前和購買后進行比較分析，對產品做出合理的評價和推薦，成員更傾向于把產品評價發布在社區，以獲得社區對其的信任。
　　（五）人際互動的互動環境與網絡消費行為的關系
　　虛擬社區人際互動的互動環境指社區成員對整個社區環境的感受，包括對社區的物理環境感受和人文環境感受。假設互動環境會正向影響網絡消費行為。成員對虛擬社區的布局建設、對其他成員越信任、越滿意，其在社區內發生信息搜索的行為也會也會相應增加。出于對社區和成員的信任，成員更傾向于在社區內購買產品。由于對社區的滿意度提高，期望值增加，成員更樂于在本社區內提供信息，會將購買后的評價推薦發布在本社區內，提高社區的信息共享。
　　（六）人際互動互動形態對網絡消費行為的影響
　　虛擬社區人際互動的互動形態指根據互動在網絡上的時效性分為異步互動和同步互動。當社區成員進行同步互動的頻率、程度、互惠互換、感情力量與在異步互動時的程度是不同的，所以對網絡消費行為的影響也是不同的，所以我們在同步互動和異步互動兩種狀態下分析人際互動與網絡消費行為的影響。
　　
　　六、結論與展望
　　
　　本文基于商業購物網站中的虛擬社區，在弱關系理論和EKB模型基礎上分析了虛擬社區與人際互動的特征以及與網絡消費行為的關系，提出虛擬社區人際互動的頻率、程度、感情力量、互惠互換和互動環境對網絡消費行為的影響。我們加入控制變量構建了理論框架，描述了人際互動對網絡消費行為的影響，并由此提出六個命題。本文是對虛擬社區人際互動系統研究的一個嘗試，還處于理論發展階段，有待進一步的研究。同時，上述的幾個命題也有待于進一步的實證檢驗。
　　
　　參考文獻：
　　1、Hoge