省級(jí)衛(wèi)視品牌欄目核心競(jìng)爭力分析

　　摘要：打造媒體核心競(jìng)爭力是媒體在信息過剩、頻道林立的時(shí)代必須面對(duì)的問題。關(guān)于這方面，我國省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行了積極努力的探索：不斷創(chuàng)新，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打造核心競(jìng)爭力；準(zhǔn)確定位，以差異化產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭力；降低成本，以科學(xué)的盈利模式打造核心競(jìng)爭力；培養(yǎng)人才，以優(yōu)秀的人力資源打造核心競(jìng)爭力。
　　關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭力；內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；差異化產(chǎn)品；成本
　　
　　在傳媒產(chǎn)業(yè)化步伐越來越快，競(jìng)爭越來越激烈的今天，電視媒體如何在信息過剩、頻道林立的時(shí)代生存，并
　　在電視傳媒市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，獲取更多觀眾的注意力，其關(guān)鍵是要打造自身品牌欄目的核心競(jìng)爭力。對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視而言，更要如此，因其特殊的背景和尷尬的身份，上有強(qiáng)權(quán)強(qiáng)勢(shì)的央視，下有更為觀眾接受的當(dāng)?shù)仡l道，在夾縫中求生存的處境迫使省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行自我反思。
　　什么是“核心競(jìng)爭力”？管理學(xué)者普拉哈拉德和哈默認(rèn)為，核心競(jìng)爭力指的是不管一個(gè)企業(yè)在結(jié)構(gòu)上有沒有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，只要它在少數(shù)技能或者知識(shí)領(lǐng)域內(nèi)出類拔萃，就可以實(shí)現(xiàn)成功。此觀念同樣適于電視傳媒產(chǎn)業(yè)，即一個(gè)電視媒體需要具備核心優(yōu)勢(shì)，在量上即使只有一個(gè)，只要能使媒體具備盈利能力，并且該能力是其他媒體不可取代、難以復(fù)制、難以超越的，我們就稱其為媒體的核心競(jìng)爭力。本文以部分省級(jí)衛(wèi)視為例，闡釋傳媒核心競(jìng)爭力的構(gòu)成。
　　
　　一、不斷創(chuàng)新，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)打造核心競(jìng)爭力
　　
　　內(nèi)容產(chǎn)生于需求。只有通過調(diào)查研究，了解觀眾的實(shí)際需要，制作出符合觀眾需求的節(jié)目，并且通過一定的保障機(jī)制，增強(qiáng)節(jié)目人員的創(chuàng)新意識(shí)、培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能在內(nèi)容生產(chǎn)上不斷創(chuàng)新，贏得觀眾。而要貫徹“內(nèi)容為王”的意識(shí)，實(shí)際上即是遵循受眾導(dǎo)向原則，持續(xù)挖掘創(chuàng)造資源。發(fā)掘受眾需要，尊重受眾心理，為自己的目標(biāo)受眾提供產(chǎn)品和服務(wù)，在“窄播”理念的指引下，達(dá)到受眾最大化。
　　湖南衛(wèi)視在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面的創(chuàng)新，并由此產(chǎn)生的影響力全國有目共睹。早在2003年，湖南衛(wèi)視借助專業(yè)媒介咨詢公司的力量，在進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研后，提出“鎖定全國、鎖定娛樂、鎖定年輕”的戰(zhàn)略定位。在“娛樂立臺(tái)”的戰(zhàn)略指引下，湖南衛(wèi)視一直以較強(qiáng)的節(jié)目研發(fā)能力雄踞全國省級(jí)衛(wèi)視娛樂類節(jié)目之首。
　　幾年來，憑著對(duì)大眾口味的認(rèn)真調(diào)查和透徹分析，湖南衛(wèi)視陸續(xù)推出《玫瑰之約》、《音樂不斷》、《超級(jí)女生》等一系列高質(zhì)量的娛樂節(jié)目，滿足了其目標(biāo)受眾的需求。2005年《超級(jí)女生》火爆至極，以至引發(fā)了全國范圍內(nèi)真人秀節(jié)目層出不窮，這一年，湖南衛(wèi)視娛樂形象深入人心。
　　其實(shí)，從1997年的《快樂大本營》開始，湖南衛(wèi)視就一直秉承憂患和創(chuàng)新的意識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，不斷研發(fā)，制作出滿足觀眾需求的電視節(jié)目，在受眾認(rèn)可的過程中，不斷提高自身的核心競(jìng)爭力。
　　用胡正榮教授的話說，電視媒介的核心競(jìng)爭力在于創(chuàng)造性，它最主要體現(xiàn)在自辦欄目、原創(chuàng)節(jié)目中，因此一定要堅(jiān)持辦好原創(chuàng)節(jié)目。依靠原創(chuàng)節(jié)目打響名氣，不斷創(chuàng)新，發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是目前省級(jí)衛(wèi)視提升競(jìng)爭力、贏取市場(chǎng)的重要手段。
　　
　　二、準(zhǔn)確定位，以差異化產(chǎn)品打造核心競(jìng)爭力
　　
　　準(zhǔn)確定位，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)打造各自的特色產(chǎn)品及服務(wù)也是提升核心競(jìng)爭力的重要措施。一般而言，社會(huì)文化的發(fā)展總是沿著精英文化、大眾文化、專業(yè)文化的順序衍變，而在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位的電視媒體也正遵循著這一規(guī)律發(fā)展。
　　在我國電視起步階段，媒體集中表現(xiàn)了它的政治屬性和事業(yè)屬性，傳達(dá)的是“一家之言”，注重文化傳播和對(duì)受眾進(jìn)行道德教化、精神塑造；而當(dāng)全國開始改革，電視媒體在“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”政策方針的引導(dǎo)下，逐步發(fā)掘其產(chǎn)業(yè)屬性，電視節(jié)目開始走向大眾化；當(dāng)電視媒體競(jìng)爭愈演愈烈，觀眾面對(duì)浩如煙海的信息無所適從時(shí)，各大媒體為了保持各自的優(yōu)勢(shì)，走專業(yè)化道路已成為大家共識(shí)。
　　在這樣的環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視紛紛做出反應(yīng)，結(jié)合各自的歷史文化背景分析市場(chǎng)空間，準(zhǔn)確定位后，打造具有特色的差異化產(chǎn)品。
　　準(zhǔn)確定位，從營銷學(xué)角度講，是進(jìn)行準(zhǔn)確合適的市場(chǎng)定位，即根據(jù)電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭情況和本媒體條件，確定媒體及其產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，也就是為自己或產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立一定特色，塑造預(yù)定形象，并爭取觀眾的認(rèn)同。
　　電視媒體進(jìn)行準(zhǔn)確定位時(shí)便合理界定了頻道的節(jié)目內(nèi)容構(gòu)成、目標(biāo)觀眾群以及競(jìng)爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局。
　　當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視頻道定位的主要類型是特色化的綜合頻道。而湖南衛(wèi)視是最早具備了特色化的媒體，如果說當(dāng)其推出《快樂大本營》和《玫瑰之約》時(shí)還不具備差異化發(fā)展的意識(shí)，那么近年來不斷涌現(xiàn)的娛樂節(jié)目卻是在頻道娛樂定位戰(zhàn)略支持下的行動(dòng)。之后，其他媒體開始意識(shí)準(zhǔn)確定位的戰(zhàn)略意義，紛紛進(jìn)行了專業(yè)化的頻道定位運(yùn)動(dòng)。
　　江蘇衛(wèi)視在2004年以“情感特色頻道”嶄新亮相，并陸續(xù)推出一些以情感為特色的節(jié)目，如《女人百分百》、《情感之旅》、《人間》等，其播出的新聞、電視劇也是與情感有著較高關(guān)聯(lián)，充分體現(xiàn)了以情感立臺(tái)的宗旨。
　　廣東衛(wèi)視根據(jù)其經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)，鎖定“財(cái)富”。
　　北京衛(wèi)視憑借其獨(dú)特的區(qū)位資源、人才資源，推出《第七日》這樣一批深受觀眾喜愛的新聞節(jié)目，新聞資訊成了北京衛(wèi)視核心競(jìng)爭力和特色。
　　東方衛(wèi)視打造時(shí)尚，安徽衛(wèi)視搭建“電視劇大賣場(chǎng)”，廣西衛(wèi)視傾情演繹女性頻道，可以說，2004年是省級(jí)衛(wèi)視的頻道定位年。
　　省級(jí)衛(wèi)視能根據(jù)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確定位，尋求差異化發(fā)展，不僅如此還要積極利用自身與周邊資源，包括媒體內(nèi)部的資源管理以及外部市場(chǎng)環(huán)境和政策資源，并能有效密切地整合資源，使其成為媒體競(jìng)爭中的核心競(jìng)爭力。
　　
　　三、降低成本，以科學(xué)的盈利模式打造核心競(jìng)爭力
　　
　　電視媒體成本包括兩方面：一方面是生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)所消耗的費(fèi)用，另一方面是保證媒體組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的消耗。
　　而我國媒體在這兩方面的成本都比較高，我們常常看見，在一件新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)出現(xiàn)同一電視臺(tái)下的不同欄目組，或上百人制作一檔節(jié)目。
　　比如，央視《東方時(shí)空》早上一檔40分鐘的節(jié)目要200多人來做，而觀眾經(jīng)常談?wù)摰镍P凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》節(jié)目，其剛開播時(shí)制作人只有十幾人。同樣類型的節(jié)目，成本運(yùn)作卻相差巨大。在此借用國外比較成熟的衡量媒體有沒有競(jìng)爭力的指標(biāo)：營業(yè)額、單位生產(chǎn)力來關(guān)照我國媒體的現(xiàn)狀，中央電視臺(tái)每年80億的收入，但除去高額成本，純利潤就不高了。不僅中央電視臺(tái)，許多媒體都是以高成本的投入保證豐厚的廣告利潤。要打造媒體的核心競(jìng)爭力關(guān)鍵是降低運(yùn)行成本，提高媒體的單位生產(chǎn)力，從實(shí)際操作層面來看，即要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，合理配置資源，用科學(xué)的盈利模式控制生產(chǎn)過程、銷售過程以及管理過程。
　　一個(gè)有效的組織結(jié)構(gòu)能夠隨著戰(zhàn)略調(diào)整、規(guī)模變化、技術(shù)發(fā)展、環(huán)境改變等因素的變動(dòng)做出相應(yīng)的反應(yīng)，而我國電視媒體由于歷史原因，其組織結(jié)構(gòu)已不能完全滿足現(xiàn)今激烈競(jìng)爭和全球化發(fā)展的要求。部門機(jī)構(gòu)之間隸屬關(guān)系不清，在實(shí)際操作中勢(shì)必造成多頭領(lǐng)導(dǎo)，管理幅度小，管理層次多等問題，從而不可避免地，在組織運(yùn)行過程中產(chǎn)生較大成本。優(yōu)化媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，建立先進(jìn)的組織系統(tǒng)需要在實(shí)際工作中逐步推進(jìn)。
　　關(guān)于資源的合理配置和充分使用方面，指人力資源、資本資源和社會(huì)資源之間的合理比例。通過合理配置資源和充分使用資源，各項(xiàng)資源才能發(fā)生相互作用，形成不同的生產(chǎn)能力，才能降低成本。鳳凰衛(wèi)視在資源使用方面做的就非常充分，它通過建立資料庫，為許多欄目提供資料，各欄目根據(jù)自己的需要從庫中調(diào)用資料。有時(shí)同一資料被幾個(gè)欄目引用，用鳳凰人自己的話說，我們把新聞嚼了又嚼，每一遍都有新的味道。
　　至于科學(xué)的盈利模式即是傳媒組織和傳媒企業(yè)的利潤來源、生成過程、產(chǎn)出方式和管理控制的系統(tǒng)模式，這是提高媒體核心競(jìng)爭力的硬件措施。
　　
　　四、培養(yǎng)人才，以優(yōu)秀的人力資源打造核心競(jìng)爭力
　　
　　從產(chǎn)品的形態(tài)和性質(zhì)來看，傳媒產(chǎn)業(yè)其實(shí)是提供精神產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)，它靠提供信息服務(wù)來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力“二次售賣”給廣告商，也就是說媒介售賣的不是節(jié)目，而是受眾注意力，其主要的經(jīng)濟(jì)收益來自于二次售賣的廣告收入。
　　因此，信息服務(wù)內(nèi)容在傳媒業(yè)競(jìng)爭中便成為關(guān)鍵的因素，而信息內(nèi)容又是以創(chuàng)意為核心，依賴于人力勞作的，所以，傳媒的競(jìng)爭最根本的是傳媒人才的競(jìng)爭。
　　如何引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才、發(fā)揮人才的優(yōu)勢(shì)，是媒體生存的另一關(guān)鍵。當(dāng)然，這里的人才不僅僅是創(chuàng)作方面的能手，還包括經(jīng)營管理人才、銷售人才等。
　　鳳凰衛(wèi)視在打造核心人才方面有“三名戰(zhàn)略”，即“名主持人、名評(píng)論員、名記者”，其實(shí)質(zhì)就是重視人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和發(fā)揮。鳳凰衛(wèi)視的名人效應(yīng)很快吸引、培育了大批忠誠觀眾，這對(duì)其品牌形象的塑造、收視率的提高起到了極大的促進(jìn)作用。
　　我國省級(jí)衛(wèi)視也已開始重視對(duì)“名主持人”的引進(jìn)、培養(yǎng)，推出各自的名主持，在主持人與節(jié)目相互融合的過程中，觀眾逐漸接受他們，并且進(jìn)一步接受了他們所代表的電視臺(tái)。所以，名主持、名記者就是電視臺(tái)的品牌代言人，一個(gè)頻道所擁有的名主持、名記者數(shù)也成為頻道影響力的直接反應(yīng)和重要指標(biāo)。
　　表面上看擁有一兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)就可以成為媒體的核心競(jìng)爭力，但實(shí)際上媒體的核心競(jìng)爭力是在長期運(yùn)作中形成的整體性的、獨(dú)特的能力資源，媒體對(duì)上述重要因素的關(guān)照、整合，尋求多元化發(fā)展，能夠使自己在競(jìng)爭中擁有更多的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，打造核心競(jìng)爭力不是一蹴而就的，需要在長期發(fā)展中積累。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、徐浩然.中國電視頻道競(jìng)爭力評(píng)價(jià)研究[M].中國傳媒大學(xué)