兒童化妝品市場

　　近年來，隨著日化市場競爭越來越激烈，日化產品分得越來越細，最具代表性的是男女日化用品界限越來越清晰，并不是像以前那樣，男性基本上是沒有自己的化妝品。現在，針對男性的洗發護發用品越來越多，諸如聯合利華的清揚洗發水等系列產品。橫向方面，化妝品針對各個年齡層次的產品也是層出不窮，主要還是15－55歲之間的人們使用化妝品占據著絕大部分市場。但是，最近幾年興起的兒童化妝品市場正在悄無聲息的增長，主要是在0－15歲之間的兒童用日化產品。
　　據調查，最近這股熱潮正在涌動，本土企業隆力奇更是先聲奪人。江蘇隆力奇生物科技股份有限公司董事長徐之偉與宏夢卡通授權部總監王駿在上海簽署了合作意向書。隆力奇將擁有宏夢旗下的“虹貓藍兔”和“奇奇顆顆”兩個品牌在隆力奇兒童日化產品上的“品牌使用權”。 將著名的卡通形象，全方位融入兒童化妝品文化和營銷在國內尚屬首次，隆力奇與宏夢的合作，不僅是單純的卡通形象授權，此次強強聯合更是雙方的資源整合以及渠道和品牌的嫁接。
　　隆力奇董事長徐之偉認為，隆力奇選擇宏夢，是對其在動漫產業影響力和市場發展潛力的認可；宏夢選擇隆力奇，是基于隆力奇作為民族日化領軍企業，在品牌知名度和美譽度、科技實力、營銷通路、先進的管理模式等方面的綜合優勢。隆力奇吸納和嫁接高端的科技、品牌、文化、人才、管理是企業跨越發展的必須。徐之偉還表示，“虹貓藍兔”除了可使隆力奇兒童日化產品更新穎獨特外，還將給產品帶來特殊的附加值和活力，讓中國的孩子們在享受高品質兒童化妝品的同時，感受豐富多彩的卡通文化。
　　另據透露，“清華大學·隆力奇生物科技研究所”和 “隆力奇（美國）保健品化妝品研究院”正積極針對“虹貓藍兔”系列兒童化妝品的專業性、功能性、天然性和安全性等方面進行專項研究，隆力奇100多個終端市場和流通渠道經銷商資源將為產品的推廣和銷售提供快速方便的途徑。宏夢作為中國原創卡通的領軍企業和國產原創動漫的代表，對兒童卡通片市場的興衰產生著至關重要的作用，可以預見，此次國內頂尖日化和卡通資源強勢全面整合將帶來中國兒童化妝品市場發展的革命性突破。
　　步履蹣跚的嬰幼兒護理品市場
　　
　　在嬰幼兒護理方面，年輕的父母都在尋求比較簡單的解決方案，同時又能滿足其對高品質產品和品牌信任的需求。因為嬰幼兒比成年人對添加劑及特定配料更敏感，因此，嬰幼兒護理品開發的集中點是在產品的安全性及功效性，而不是在價格上。挑剔的父母和被寵愛的孩子有許多種產品可供選擇，那些新型功能性的產品，如具有舒緩、滋潤、鎮定和激活類的產品可供年輕的父母們選擇，而那些傳統的爽身粉和軟膏類產品都將成為過去。由于嬰幼兒期短，這就使嬰幼兒護理業市場的營銷者必須不斷地努力來超越競爭者。預計到2009年嬰幼兒護理品市場銷售將達到773.4百萬美元，而1999年有522.1百萬美元，增長速度為有點緩慢。
　　但是，形勢還是比較喜人的，曾經一度，嬰幼兒護理產品的品種單一而且數量又少。不過現在，父母們能從廣泛的各類產品中加以選擇——沐浴乳、洗手液、香波、護發素、擦拭巾、沐浴手套、滋潤霜和定型產品，它們不僅是“針對兒童”，而且還細分到特定的年齡群——嬰兒（baby）、學步幼童（toddler）、幼童（small child）和兒童（big child）群。這些正是我們期盼的。
　　據美國芝加哥的歐睿國際的分析師Virginia Lee介紹，生產商們正推出更多的細分年齡產品來更長久的留住消費者。就像嬰幼兒食品生產商已推出“針對不同年齡段生產不同的嬰幼兒食品，使得產品在第一年后仍然繼續銷售”的概念，嬰幼兒護理品生產商也為蹣跚學步的幼童推出了新產品，以確保讓父母們在孩子一歲之后仍能購買產品。生產商們也想讓有不同年齡孩子的父母們為每個孩子購買不同的產品。國內的生產商們也正在加緊步伐，向這方面努力。
　　隨著社會的向前發展，父母親們的想法也在變。他們既不想錯失自己的成人生活，但又想和自己的孩子盡可能多地相處。“幾十年前，讓孩子洗澡是一個難題，但現在孩子們從很小的年紀就喜歡梳洗”，“目前的趨勢就是我所稱的‘迷你的都市現象（Mini-Metro Phenomenon）’。就像男士最近才意識到對適合自己的定型產品的需要，孩子們和父母們正意識到適合兒童的定型產品的需要。雖然我們了解到對于適合兒童的定型膏和凝膠的需求，但還是對這些產品是我們最暢銷的這一事實感到吃驚。” “對嬰幼兒產品來說，諸如滋養、保濕和舒緩以及香氛，如乳木果油、芒果、椰子、綠茶、香草、黃瓜——正移向嬰幼兒產品中。”
　　“當媽媽們喜歡某種特定的香味，她會購買多重產品——具有同樣的香味的清洗產品、乳液、香波、清洗布。”在嬰幼兒盥洗業中的大類別（Mega-category）信息傳遞、宣傳和定位建立了消費者的信任、并有助于消費者確信她所作的產品選擇是正確的。父母們對和幼兒相處的沐浴時光有一種感情上投資或依附，因此讓這種清新感覺持續整天（通過香味和益處）是一個跨領域的趨勢，將會推動盥洗產品越來越多的使用。
　　據介紹，天然和有機產品在嬰幼兒護理品中是最大的一個趨勢。越來越多的父母們想要由天然配料制成的產品，認為這種產品對嬰幼兒使用會更加安全和健康。這些新產品特征在大眾和高檔市場領域都能發現，并且是從其它化妝品和盥洗產品中所看到的天然和芳香療法的產品趨勢中衍生而來。突出天然配料這一做法已經幫助許多新產品的推介來闡明它們的卓越性能并且使它們的高價位合理化。許多新產品的推介都包含了諸如燕麥、蔬菜和其它植物性油類、蘆薈、山羊奶或乳木果油。
　　Johnson’s Soothing Naturals是強生（J&J）的一個新系列嬰幼兒護理產品，以有益的植物性配料配制，并且含有一種正在專利申請的復合物，混合生育酚、橄欖葉提取物、礦物質和必需氨基酸，在皮膚的新陳代謝和屏障功能中發揮著重要的作用。這五款新Soothing Naturals產品包括滋養乳液、密集保濕霜、保濕沐浴乳、舒緩防護膏以及頭發和身體清洗產品。人們正尋求更多來自天然的東西、而且期待在更多的類別中發現他們喜愛的天然品牌。Burt’s Bees會推出Baby Bee香波和沐浴露來從頭到腳地溫和清潔嬰幼兒。該香波和沐浴露以椰油和葵花油、大豆蛋白和蔗糖來配制，能清潔嬰幼兒的皮膚和頭發而不會有刺激或流淚，留下天然的清潔、柔和的香味。這些配方不含對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽、十二烷基硫酸鈉和聚氧乙烯烷基硫酸鈉，并且從未在動物上作試驗。來自Aveeno的Soothing Relief Creamy Wash是一種不含香精、不會刺激眼睛、低過敏性的身體沐浴乳，專門以天然膠態燕麥、天然乳木果油和豐富的潤膚劑配制。這種混合型乳脂般的沐浴乳溫和地清潔來舒緩干燥的皮膚，甚至是濕疹。它能讓嬰幼兒皮膚保持24小時滋潤，因此表觀和感覺更健康。最好的配料是更簡單更天然的，沒有厚重的乳液和乳化劑。
　　雖然所有的產品專門為孩子們開發，但他們并不總是喜歡清潔。其中一個營銷策略是把產品轉變成為友好的形象來鼓勵孩子們使用。
　　隨著Cleanteam盥洗產品系列的推出，Huggies品牌提供了跨越一個孩子不同成長階段——從新生兒到嬰兒到學步幼兒的一個完整系列的沐浴和身體護理產品。通過把一個幼童對于動物、認知和想象力的熱愛與父母親們讓沐浴、就餐、如廁的時光更輕松的要求結合起來，Huggies Cleanteam盥洗產品通過采用角色形象、包裝瓶形狀和香氛讓幼童們參與其中并幫助教授孩子們受用一生的清潔習慣。Huggies Cleanteam系列采用了特地為幼童配制的Blue Melon Splash青瓜香味。它的Alphamals形象包括 ：2合1無淚香波和護發素、沐浴乳、順發劑、沐浴手套、洗手液、清潔巾。
　　
　　以上都說明雖然嬰幼兒化妝品市場新品不斷，但本土企業的兒童化妝品好像給人的感覺只是停留在一些牙膏等最簡單的護理用品上，這正好是我們所存在的差距，應該有自己的兒童化妝品品牌，目前許多企業蠢蠢欲動，打算在兒童化妝品市場上大展拳腳。相信隨著兒童化妝品逐漸被媽媽們接受，國內兒童化妝品市場必將迎來新一輪的增長。
　　
　　兒童化妝品品牌
　　
　　隆力奇的“虹貓藍兔”和“奇奇顆顆”即將以全新的面貌上市，這將是本土企業的代表和驕傲。中國兒童化妝品市場的品牌之戰已不亞于成人化妝品。 老牌廠有“郁美凈、東洋之花、雙飛、金奇、名仁堂、莊臣”等的進入，在原有化妝品基礎上，衍生出兒童化妝品的品類。沒有品牌延伸，大多是其原有顧客。父母用慣了這個牌子，就也為自己的小孩買這個牌子的產品。這種情況下對于兒童化妝品而言，等于是沒有品牌。相信隨著市場的發展，這種“成人品牌兒童產品”的營銷，會面臨市場增長緩慢，空間有限的局面。從前幾年開始，一群有眼光的行業人士看準兒童化妝品市場的前景，毅然投資進入。成就了一批有相當知名度的兒童化妝品品牌。“青蛙王子”、“龍迪”、“潤蕾”、“寶寶金水”等。這些品牌目前算是國內兒童化妝品市場的主力軍。不管是市場的份額還是宣傳推廣，都做得有聲有色。相信還會有更多的化妝品企業和投資者加入這一市場。成為市場的主力軍。
　　強生：
　　品牌聯想：信譽優良品質卓越
　　推廣口號：寶寶用好您用也好
　　功能訴求：溫和不刺激，呵護嬌嫩肌膚
　　品牌策略：嬰兒護理專家延伸到成人領域時有公關、促銷活動
　　品牌推廣：全國電視廣告投放，鋪貨廣，時有公關、促銷活動
　　大眼睛：
　　品牌聯想：特含獨苗護方，兒童的專用品
　　推廣口號：有大眼睛，媽媽就放心
　　功能訴求：天然滋潤成份，時刻呵護兒童幼嫩肌膚，特含護苗配方
　　品牌策略：鋪貨較廣，產品線主要有潤膚露、洗發露和沐浴露
　　品牌推廣：部分電視臺播放，鋪貨較好
　　小叮當：
　　品牌聯想：營養兒童皮膚，滋養兒童皮膚
　　推廣口號：中國嬰兒自己的品牌，中國兒童自己的品牌
　　功能訴求：富含膠原蛋白主要成分之一甘氨酸等，利于皮膚吸收營養物質
　　品牌策略：產品線眾多，鋪貨廣，不屬強勢品牌
　　品牌推廣：鋪貨廣而多，系列產品全面推廣
　　六神：
　　品牌聯想：祛痱止癢特效花露水
　　推廣口號：寶寶洗澡時加幾滴“六神”可以祛痱止癢
　　功能訴求：清熱解毒祛痱止癢
　　品牌策略：占領花露水市場，占80%以上市場份額，涉及到成人和兒童
　　品牌推廣：全國電視廣告投放，鋪貨廣
　　以上只是列舉兩個品牌的兒童化妝品在品牌方面的一些策略和口號，還有鱷魚寶寶、小叮當和六神等諸多兒童化妝品品牌，他們在這些方面也是各有千秋。在價格、渠道、促銷、廣告以及包裝、顏色、香味、數量上各有不同，這里就不一一闡述了。
　　另外有一個現象值得特別關注，那就是國外著名的兒童品牌開始進入。如“米老鼠”、“小豬斑納”、“史諾比”、“哆拉A夢”等等，已與國內知名的化妝品廠家或投資個人合作開拓中國兒童化妝品市場。Johnson & Johnson 在美國嬰幼兒乳液、嬰兒油和嬰兒皂市場位居第一，為嬰幼兒護理品的領先者。Playtex公司在嬰兒皂系列中排名第二，在嬰兒粉市場中排前10名。Baby Magic在嬰兒乳液類市場位居第二。Playtex推出的Baby Magic Botanicals乳液和Baby Magic Botanicals香波和沐浴洗液均不含有害物質，并含有從天然物衍生的對皮膚溫和的成分。該配方富含天然的植物性藥材成分，加以純凈水，可幫助補充嬰幼兒皮膚的自然水分。Playtex公司的Calming Milk產品富含牛奶蛋白，牛奶蛋白對皮膚具有滋養和保濕作用。該公司新推出的Calming Milk Conditioning 牛奶調理香波，以補充其Baby Magic系列的Calming沐浴露和乳液產品，它以熏衣草和洋甘菊為香型，具有幫助嬰幼兒在臨睡前放松、舒緩的特點，倍受父母們的歡迎。其產品包括Baby Magic Calming Milk 浴液、Calming Foaming Milk浴液以及Calming Massage Milk乳液。Santa Monica的Circle of Friends為年幼兒童提供了Ana Banana香波，以及具有溫和UVA和UVB保護的Skater、Surf and Stadium SPF30的防曬產品。Ana Banana香波是專為兒童設計的配方，特別溫和，被推薦用于1歲以上的兒童。Ana Banana香波為無淚配方，不含月桂基硫酸鈉。Ana Banana包裝瓶的背面印制有關于Costa Rica的故事和圖片，這些都為兒童帶來了更多的樂趣和教育。由Jason Natural Products公司推出的嬰幼兒護理品系列不含礦物油、凡士林、無水酒精、異丙基棕櫚酸酯、月桂基醚硫酸鹽以及其他的刺激性物質。其產品系列包括Lavender 無淚香波和Lavender 無淚浴液、Lavender日用鎮靜乳、金盞草萃取護理霜、尿疹防治膏、不含化學成分的防曬霜、多用途嬰兒油和嬰兒護體旅行套裝。
　　這類品牌都有國際大公司的背景，且有極高的知名度。只要操作得當，就很容易能獲得市場的成功。現在，國外還有較多的類似品牌正在待價而沽。對現有的市場和品牌能形成很大的沖擊。而對一些持幣待購的投資者來講，也存在很多的機會。天然配料將幫助未來嬰幼兒品市場的增長。因此，對成年人有吸引力的產品同樣對他們的孩子也有效。在嬰幼兒護理品中最好使用簡單、有益而基于全植物提取物，如有機蘆薈、有機乳木果油和有機綠茶的配方。那些溫和、以植物為基礎的肥皂和精油香料對溫和、適合肌膚的嬰幼兒產品是非常關鍵的配料。
　　兒童化妝品的未來
　　中國的兒童化妝品市場從總體來說，還不夠成熟和完善，但具有很大的發展潛力。兒童化妝品市場的目標群體是多樣的，既有嬰兒，也有兒童，還有少年，而就目前兒童化妝品市場的現有產品來看，遠遠滿足不了這一復雜的目標群體的需要。所以，從未來的發展前景來說，兒童化妝品市場將是個大有作為的領域，發揮的空間會很大。
　　從近幾年的中國嬰幼兒用品市場來看：這是一個市場前景較好、尚未深度開發的市場。市場上嬰幼兒產品競爭品牌寥若晨星，這類產品在商場一般都擺放在角落，僅作配角；整個嬰幼兒用品市場顯得不冷不熱、平平淡淡。首先，市場空間大，競爭對手少，前景好。其次，競爭格局已初見倪端。強勢品牌統領市場，弱勢品牌無力爭鋒。在國內，嬰幼兒用品市場僅為少數幾個品牌所統治，尚未出現百家爭鳴的現象。其中強生依靠其強大的實力成為獨占鰲頭的霸主。在廣告投放上，強生的費用也無人能及。強大的廣告支持，使強生理所當然地成為各經銷、零售點的搶手貨。再次，大人接受使用嬰幼兒產品成為事實。
　　兒童化妝品市場的走向與發展態勢顯示，兒童化妝品市場開始走向興旺，未來之路令人振奮和思考。主要體現在以下幾個方面：首先是消費者構成需求的變化。即由單純的家長購買，轉變到“家長購買，孩子使用；女性購買使用，兒童自主購買使用。”隨著生活水平的提高和健康美容意識的增強，人們日益關注對兒童肌膚的保養，同時對兒童化妝美化也日益注重。這就要求兒童化妝品的品種多樣，不僅要有清潔、保養、滋潤，增白、防曬、脫敏等護理品種，還需要唇彩、粉餅、腮紅、甲油、彩繪等化妝扮靚類產品。
　　其次是產品品種技術的走勢。在兒童化妝品市場初期，有關其技術，我們聽到最多的就是“無淚配方”。這意味著兒童化妝品應該刺激小，無副作用。隨著市場的發展，兒童化妝品的技術也越來越豐富多樣。但是我們只要稍加留意，會發現一個問題，現在兒童化妝品的技術、配方還是沿用成人化妝品。
　　再次是品牌定位形象的走勢和渠道組織構成的走勢。品牌形象定位就是針對兒童設計和生產的。銷售渠道方面，主要還是依賴于傳統的“代理——分銷——終端”的渠道模式。但對于日益增長的市場而言，單一的渠道已很難滿足多品牌多產品的營銷要求。專柜、產品線以及網絡營銷等其他形式的銷售方式慢慢會成為未來兒童化妝品市場的看點。
　　專家認為，那些不斷更新的、有益于孩子健康的嬰幼兒護理品包裝，以及區分不同年齡段的產品是未來嬰幼兒護理品部分發展的主要兩個趨勢。嬰幼兒護理品應根據孩子們的不同年齡而推出不同年齡適宜的產品。嬰幼兒護理品制造商根據初學走路的孩子推出專為他們而設計的產品，正是努力讓父母們在他們的嬰兒稍長大之后能夠購買到這一年齡段的產品。嬰幼兒護理品制造商正努力為每一個孩子的不同年齡時期，推出不同年齡段的產品，以滿足更加細分化的市場需求。母親們也希望嬰幼兒護理品有一個看上去漂亮、同時能吸引孩子的包裝。總的來說，今天的父母和孩子們都比以往任何一個時期更加具有時尚意識。
　　
　　編輯/胡迎春