明星代言時(shí)代　淺議化妝品企業(yè)危機(jī)管理

　　近年來(lái)，一些企業(yè)和商家請(qǐng)明星代言似乎成為一種時(shí)髦，付出的代價(jià)也是高昂的。業(yè)內(nèi)人士披露，只要是找星、腕一級(jí)的明星代言，任何一家?jiàn)蕵?lè)經(jīng)濟(jì)公司的報(bào)價(jià)都不低于每年百萬(wàn)，巨星、巨腕則需要上千萬(wàn)，而代言費(fèi)只是整個(gè)推廣活動(dòng)中的一部分，還有各種廣告費(fèi)、制片費(fèi)、印刷費(fèi)等都需要企業(yè)埋單。巨大的投入無(wú)疑能帶來(lái)一定的商業(yè)效果，但也是有限的。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)盲目追星每年造成的損失保守估計(jì)超過(guò)10億元人民幣，而中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，有67.6%的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業(yè)廣告。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是；品牌是“本”，代言人是“表”，產(chǎn)品最終需要消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)。
　　企業(yè)選擇明星代言不外乎是借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度、提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。但是任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會(huì)引火上身。
　　
　　一 “艷照門(mén)”引發(fā)明星化妝品代言危機(jī)
　　
　　 近期，香港娛樂(lè)圈爆發(fā)了一起轟動(dòng)全球的“艷照門(mén)”大事件：與陳冠希傳過(guò)緋聞的女星相繼有一千多張艷照在網(wǎng)絡(luò)曝光之后迅速蔓延，影響之深遠(yuǎn)超出了娛樂(lè)的范疇，涉及道德、法律也涉及經(jīng)濟(jì)。“艷照門(mén)”事件對(duì)牽涉其中的明星所帶來(lái)的負(fù)面影響正一一凸現(xiàn)。由于卷入事件的明星皆為化妝品企業(yè)廣告代言人，也不同程度地引發(fā)了化妝品行業(yè)的明星代言危機(jī)。 目前，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)涌現(xiàn)出一些帶頭號(hào)召抵制“艷照主角”代言產(chǎn)品的帖子和聲音。
　　
　　娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)帶給粉絲是前所未有的娛樂(lè)體驗(yàn)。可視為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式之一。經(jīng)紀(jì)公司與經(jīng)紀(jì)人努力為明星塑造形象編制故事，按照人們的心理與市場(chǎng)需求來(lái)塑造明星，讓他們具有種種惹人喜愛(ài)的品質(zhì)。粉絲們往往沉浸在這種編織的故事與氛圍中。包括企業(yè)也成為消費(fèi)這種娛樂(lè)體驗(yàn)的一部分，他們看重了明星與企業(yè)的某種契合度。但是關(guān)于這種契合度的真實(shí)與否，實(shí)際是無(wú)從考證的。傳播環(huán)境一旦改變，信息變得更加透明化。明星的神話必將被打破，此時(shí)感到最受傷害的就是企業(yè)與消費(fèi)者。在一些中小企業(yè)形象代言人的甄選中，資深?yuàn)视浺餐渥鰻烤€人的角色，企業(yè)提出要求與愿意支付的金額，由人脈熟悉的娛記在其中牽線。操作和合約都表現(xiàn)得很不規(guī)范。而即使明星因?yàn)槟撤N行為形象受損，或者給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響又拿不到法院去解決的，企業(yè)也只能做到和經(jīng)紀(jì)公司與明星打招呼。這種打招呼的效果與傷害也只有企業(yè)得失自心知了。
　　因?yàn)檫@次“照片門(mén)”事件，陳冠希宣告永久退出香港娛樂(lè)圈，之前的廣告合約已經(jīng)丟掉至少5個(gè)，損失逾千萬(wàn)港幣。鐘欣桐所在的Twins組合以及張柏芝等女星都為許多化妝品品牌代言過(guò)(如卡姿蘭、色彩地帶、曼秀雷敦)，涉及這些明星的多個(gè)電視廣告片被緊急叫停。與此同時(shí)，已有多家企業(yè)從網(wǎng)站上撤下鐘欣桐的照片和戶外廣告。另一女主角張柏芝雖然繼續(xù)與謝霆鋒大秀恩愛(ài)，但情變傳聞不絕于耳。而且事件尚未結(jié)束竟然就有廠家請(qǐng)她復(fù)出拍廣告，產(chǎn)品為成都恩威集團(tuán)旗下的“潔爾陰”女性洗液。
　　有的廠商唯恐避之不及，有的卻主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，如此大相徑庭的做法，孰對(duì)孰錯(cuò)？在業(yè)內(nèi)也引起了很廣泛的討論。
　　
　　二 “緋聞名人”：趁勢(shì)炒作OR潔身遠(yuǎn)離
　　
　　針對(duì)此次化妝品行業(yè)的明星代言危機(jī)，所涉及的化妝品企業(yè)均低調(diào)回應(yīng)。作為事件發(fā)生后廠家是否還會(huì)繼續(xù)與代言人的合同，大部分企業(yè)選擇了三緘其口。中消協(xié)做的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查表明，分別有46.4%和21.2%的人“很不信任”和 “較不信任”明星代言的商業(yè)廣告，有78.2%的人認(rèn)為代言人應(yīng)該為廣告造成的負(fù)面影響承擔(dān)連帶責(zé)任。
　　
　　被緋聞纏繞的名人，有負(fù)面影響卻也承載著極高的公眾關(guān)注度。“緋聞