化妝品市場總體正常偏旺提高消費能力值得期待

　　十七大報告指出，堅持擴大國內需求——特別是消費需求方針，促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動，向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變。十七大報告將促進經濟增長的“三駕馬車”的順序進行交換，將消費列為拉動經濟增長之首，這決不是一個簡單的順序交換，中央的新經濟結構的部署，是在充分研究國內外經濟變革后提出的經濟增長政策，希冀消費能在拉動經濟增長方面發揮更大的作用。被寄予厚望的消費者這駕馬車能否在提高經濟增長中挑大梁？不少專家認為，國家通過不斷提高城鄉居民收入、離退休人員養老金、最低工資標準和失業保險基金，增發低保對象臨時補貼，上調個人所得稅起征點等，提高居民實際支配收入，這一促進經濟增長的決策是正確的，并一致提出，2008年乃至以后，中國的消費增長值得期待。國家信息中心的經濟預測也證明這一點，2008年消費預計實際增長速度保持在12%以上，但擴大消費的前提是，必須保持可持續消費、理性消費和科學消費。
　　
　　
　　從有關方面里了解到，一向在擴大消費中占據主動和擔當重要角色的百貨店，面對國際經濟增長協調拉動的轉變，正在著手調整自己的營銷策略，以應對2008年消費高增長的到來。多數百貨店，尤其是一線城市的高端百貨店積極引進高檔甚至奢侈品，讓人直觀看出來的是國際品牌化妝品，正在以最快的速度進駐百貨店。一些想提升的百貨店，在逐漸意識到國家的富民和惠民政策使百姓增添了敢于消費的熱情后，也都加快了提升步伐，高檔和國內知名洗護品成了這樣的百貨店盯緊的引進目標。業內人士證實，化妝品在當前的消費市場中，成為人們生活的重要組成部分，也是拉動和提升消費市場空間較大的品類之一，讓洗護品為本商店提高消費率“挑大梁”，已成為眾多百貨店和超市、大賣場的共識。據中國百貨商業協會和有關部門發布的一組數據顯示，2007年12月份全國重點大型百貨商店的化妝品經營額達15.3億元，同比增長25.08%。大連百盛時代購物中心在春節的三天里，各種化妝品的銷售也節節升高，最引人注目的是羽西，比去年同期增長141%；在保定的時代商廈，絕大部分品牌化妝品也較同期有較大幅度增長，增幅從20.55%到53.47%；四川的十堰人民商場僅歐珀萊全效面霜一個單品，初一就賣出7000元；西寧的大十字百貨銷售的50克玉蘭油新生煥膚醒活霜表現很不俗，一天就銷售1253元。透過這組數字，業內人士展望2008年化妝品類的消費，在正常范圍內偏旺是市場主流。
　　化妝品市場2008年總的形勢是正常偏旺，化妝品能否在自己的商店或賣場“挑大梁”，是眾多零售商共同關心的話題，特別是在外資和國際品牌搶占國內市場的情況下，國內化妝品品牌如何生存，能否在旺銷年盡可能地多分得一杯羹，也是本土日化品牌企業老總十分關注的。綜合個本土品牌生產商規劃搶占市場的對策，大體可分四個方面。一是調整產品結構，生產高附加值產品，以特色創新、概念創新、賣點創新為引領；二是調整戰略結構，從經銷代理向廠家直營切入轉移，達到快速銷貨的目的，改變以往低成本差異化切入，向經營者個性化切入轉變；三是以推出新品、確立新概念和建立新終端促銷方式，抵御與國際品牌競爭所帶來的銷售壓力；四是對老品牌產品，繞過提價的敏感話題，可通過單品牌、多品類的策略，平均利潤率，用膏霜、沐浴露等高毛利的產品，來彌補低端產品的薄利，并保證部分大眾消費品以低價格達到走量的目的。
　　長久以來，國際日化品牌在高檔百貨店占統治地位，留給本土日化品牌的領地越來越少，但占消費2/3的中低收入者，對化妝品類的訴求，主要還是集中在國內的中檔和中高檔知名品牌以及中低檔的傳統品牌。業內人士認為，國內本土品牌在提升的百貨店里遭到打壓，所以應采取“讓開大道，占領兩廂”的戰略，轉戰一、二線城市的大型超市和大賣場，這是一條本土品牌占據消費市場應采取的一條積極和穩妥的路，更是一條本土品牌生存和發展的生路。切入這一市場，對本土品牌占領大中城市市場太重要了。從商超方面講，更希望有更多、更優秀的新品牌加入，不僅刺激品牌間競爭，而且還能為消費者提供更多的選擇，本土品牌也能從中獲得更多更有價值的市場信息。
　　中小品牌也包括一些國產新品牌，如何在提高消費能力上讓人值得期待？從不斷成熟的日化品牌規劃2008年經營戰略中，人們欣喜地看到化妝品在消費提升中擔當重要角色的希望。
　　
　　已擁有八大系列的奧洛菲，在菲樂、玫瑰、嬌色三個品牌彩妝已形成差異互補的形勢下，2008年將再推出6個系列膏霜，并代理進口的青春之泉護膚系列、BMBRUN男士香水、VOLUPTE女士香水等，在品牌形象建立、產品結構豐富、網絡逐步健全的前提下，繼續追加投入，擴大終端影響力。今年奧洛菲在產品策略方面，主抓細節、規范操作、提高盈利能力，堅持平穩、保質保量地推出護膚系列，實現奧洛菲六大系列的品牌完善與質量完善，提高顧客回頭率。同時注重多元化營銷策略，除圍繞現場開展促銷、贈品和加強對客戶的活動支持外，奧洛菲公司還提供一定比例的老顧客管理費。其特色是，加強對800免費電話的專人接聽，強化顧客、廣告與顧客的互動，高度重視顧客答謝與座談會。對進駐的賣場，不斷加強和提升營銷工作，對有條件的可建立精品屋，以提升品牌檔次、刺激消費熱情。
　　強化對導購員的培訓，是提高化妝品品牌市場占有率一項必不可少的措施。從有關方面了解到，不少國內日化品牌將導購視為生產力、提升品牌知名度的重要手段。以巧迪尚惠為例，他們強化導購培訓與貼柜促銷，經過6年的市場運作，使巧迪尚惠從成長期步入快速發展階段，僅在廣東省東莞市的彩妝市場就占有四成的市場份額。巧迪尚惠的服務促銷理念是，導購就是生產力。他們根據季節和季節流行色彩變化，每個季度都會進行1～2次集中的導購培訓。同時巧迪尚惠品牌的美容師更是每天下店，對導購員的現場銷售進行指導、幫助。通過加強員工培訓，導購員對產品知識、化妝細節、彩妝色彩搭配和銷售技巧等方面，有了更專業和更全面的知識了解，極大地提高了導購員的專業素質與銷售熱情，有效地推動了市場銷售，提升和鞏固了單店的網點質量。巧迪尚惠還把企業文化與品牌文化也加入到導購員的培訓內容之中，讓員工有機體歸宿感，從而穩定了導購員隊伍，避免了人才的流失。貼柜促銷和優質的售后服務，也是巧迪尚惠成功的因素。他們的貼柜促銷，我們理解為“背柜+前柜”的專柜組合形式。在他們進駐人人樂超市的四家連鎖店后，每月的銷售額平均10萬元，較好的業績主要來自每月的1～2次促銷和高密度的貼柜促銷。在售后服務上，巧迪公司給予分銷商較大的支持與穩定的保障，尤其注重細節服務。他們派有專門人員負責退換貨、售后服務及巡場，發現問題及時處理，有的問題現場解決，使巧迪在超市內得到很高的聲譽。
　　
　　編輯/王允貞