與美容院聯姻，是中小日化品牌發展的重要抉擇

　　當下百貨店紛紛向高檔百貨轉型，一窩蜂似地提升自己的經營定位，一邊向高檔品拋“橄欖枝”，一邊將中低檔貨品下“逐客令”，在化妝品市場，這種變化在中國的直轄市和省會城市及沿海地區經濟發達城市的百貨店里最明顯。最近有報道說，為了提升檔次，一些二、三線城市甚至縣級市的百貨店也紛紛效仿，中低檔次品牌的化妝品在預提升的百貨店里，幾乎成了提升的“絆腳石”和“攔路虎”，一時間中低檔次和品牌的化妝品甚至一些大眾化品牌化妝品，開始撤離百貨店而另謀他路。面對這種形勢，天津市百貨商業協會的一位資深人士說，大眾化品牌不招提升的百貨店的“待見”，不是現代百貨店的錯，而是市場形勢使然，中小化妝品牌要趁早跳出來另辟蹊徑，會有更好的前途。現在一些中小日化品牌與美容院對接，使品牌在日化市場得到很大的發揮，這說明只要變化一下思路和按市場要求重新定位，同時對品牌的功能性定位上再清晰些，大眾化和中小品牌化妝品的前途是一片光明的。
　　
　　在大眾化的中小品牌日化品從提升的百貨店遷出時，筆者從多個方面得到中小化妝品牌與美容院“聯姻”并形成美容院線品牌后，不斷發展成為美容院線的主打產品的信息。據了解，由于中小品牌進入美容院后，與美容院線產品優勢互補，不僅突破了單一的日化線經營模式，而且還打開了市場渠道，在日化市場和美容院增強了生存能力，知名度得到提到；更可喜的是，有的品牌通過迂回戰術，如今又成了商超和專賣店的“座上客”。
　　美容院經過多年的大浪淘沙，到目前保留下來的美容院在我國各地已經形成頗具規模的連鎖品牌。無論是高檔美容院，還是大眾化美容院，多數的生存方式，都是有幾個化妝品企業為后盾，有的與日化店對接，使美容院不僅得到日化企業品牌強有力的支持，注入了新鮮血液，也使美容院得到發展，同時又使中小型日化企業生產的產品有了用武之地，不再戰戰兢兢地被動地聽候百貨店的指使和調遣。
　　市場表明，在新形勢下，美容院和中小日化企業，正在呈多元化的生存方式，但無論哪種生存方式，都有一個共同特點，就是互為依托共同提高。有業內人士介紹，哈爾濱的三星，最初是以專營美容美發用品用具起家的，經過近20年的發展，他們以美容院線打底，日化線突破，通過常年與美容院線領域和客戶的交流，為日后在日化線的發展打下基礎。他們代理的白大夫、白芙蓉等國產二、三線品牌經過多年的努力，已經進黑龍江省3000余家的商超、專賣店和美容院，成為美容院線的專業產品品牌。尤其是白大夫品牌，該公司2004年4月份接手，當年就將業績做到了全國第一。業內提供的一份簡報揭示出，中小百貨店面對日化企業渠道變革和市場的挑戰，始終堅持經營中小品牌不放，而將百貨店轉型為專賣店和美容院的事例，很有典型意義，對中小和大眾化品牌的出路，也有很好的借鑒意義。
　　杭州花海百貨店，從1992年開始，代理聯合利華部分品牌在浙江省的經銷權，由于市場形勢較好，加上員工們的共同努力，公司在商場和超市渠道有了較快的發展。但是隨著聯合利華在華投資力度加大，他們對浙江地區代理商的資金規模和銷售壓力也大幅增加，花海百貨不得已最終放棄代理聯合利華產品。市場的變革使國產的化妝品品牌在百貨店的壓力越來越大，進場費、條碼費、年節費等逐年不斷提高，國產品牌不堪重負，于是花海百貨開始為國產品牌尋找出路。經過近10年的摸索和市場培育，他們將中端渠道鎖定為精品專賣店和連鎖美容院，精品專賣店鎖定資生堂泊美、Za等高級品牌；絕大部分中低品牌如丸美、CAC 、上海名洋罕納蔻、夢迪莎、海洋傳說等十幾個國產品牌進入前店后院型的美容院，公司定位也從賣產品提升為賣服務。目前他們轉型的專賣店、美容院連鎖，在浙江的杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、金華和衢州地區，建立了500多家銷售網點，網絡覆蓋已深入到三、四級市場，市場銷售額達到千萬元以上，特別是“前店后院”的美容院渠道銷售優勢在杭州排名前三，在浙江省也位居前列。
　　
　　面對新的形勢，專家們的提醒，中小品牌化妝品走美容院線只是尋求出路的一種形式，但不是唯一的形式。不是所有中小品牌化妝品都能與美容院線對接，中小品牌化妝品要走進美容院線必須具備功效性。所謂功效性產品就是美容院線的生存之本，換句話說，沒有功效性的產品不能在美容院線落腳和得到生存的機會。專家們舉例，白大夫是近兩年在日化市場迅速走紅的國產品之一，他之所以在美容院長期生存并在日化線上也得到認可，其優勢就是發揮醫學美白的功效，同時白大夫也依靠功效性得到成功轉型。白大夫同過合格的質量認證和成功的危機攻關，平息了一次次的風波，度過了一個個難關，在坎坷中成長的白大夫，更具品牌價位，他們靠的就是高質量的功效性。因此說，中小品牌要進入美容院線，必須使自己的產品具有功效性。因為美容院線產品的功效性，要比日化性產品功效性要求明顯。特別是美白、祛斑類產品，在無污染和無副作用的前提下，還必須有明顯的功效，能收到立竿見影的效果，這就要求產品質量必須過關，危機攻關的能力必須提高。
　　廣州克萊氏化妝品有限公司將自己產品成功打入美容院線的經歷，讓中小品牌在整合自己產品時得到啟迪。用該公司的一位負責人的話講，十年前的市場，克萊氏公司不做功效性產品，代理商肯定不會接受，美容院也肯定不讓進。一個新入市的小公司，沒有錢、沒有網絡、不做功效性產品，肯定死路一條，為了生存，必須定位在功效性上。據了解，廣州克萊氏化妝品有限公司，2004年左右也遇到了功效性產品帶來的發展瓶頸。通過技術和配方的革新，成功地解決了過敏、依賴性皮炎等皮膚問題，將其定位在理療性，并針對定位改變了產品的配方，研發新的產品，提高了產品的安全性。在不斷探索功效性和安全性平衡點時，還要注意新特色，這樣才能謀求多元化發展。業內人士介紹，美容院線內部市場沒有飽和，而正在逐步細分，因此對中小品牌講，卻是一次機遇。只要能搶占到細分市場的制高點，就能促進企業品牌的壯大。中小日化品牌主動與美容院聯姻，成為美容院線產品，要比孤軍進軍日化市場風險小得多。
　　
　　編輯/王允貞