新市民給本土化品牌帶來新一輪商機(jī)

　　從2008年以來，在我國的一些城市和地區(qū)，大眾品牌化妝品銷路開始看好，消費(fèi)變得更科學(xué)和更理性，前一度化妝品市場暴露出的盲目跟風(fēng)和求洋攀比的風(fēng)氣，逐漸被務(wù)實(shí)取代，市場的需求結(jié)構(gòu)與市場發(fā)展相協(xié)調(diào)。
　　據(jù)了解，大眾護(hù)膚品牌安徽市場進(jìn)入黃金期，作為大眾品牌領(lǐng)頭羊的玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊等品牌在安徽的二級地縣市場，自2007年以來銷量大幅增長，在兩節(jié)期間，合肥百大集團(tuán)化妝品銷售上升45%以上，歐萊雅增幅最大，達(dá)到80%。歐萊雅、玉蘭油單月銷售可達(dá)20萬和25萬元。2007年合肥百貨大樓化妝品年銷售額占全年總銷售額的6%左右，僅玉蘭油在合肥百貨大樓銷售達(dá)800多萬元。玉蘭油、歐萊雅、歐珀萊、美寶蓮、佰草集、水芝澳、羽西等大眾護(hù)膚品牌，在安徽全省銷售也排前列。
　　大眾護(hù)膚品牌在我國華北、西北等二三線地縣級城市銷勢逐漸看好，得到長足的發(fā)展。
　　經(jīng)濟(jì)界人士分析認(rèn)為有以下三個(gè)方面的原因，一是大眾品牌深入人心，因?yàn)橹苑Q為大眾品牌，就是經(jīng)過多年的市場磨合，在消費(fèi)者心中有了一定的知名度；二是發(fā)跡于百貨商場，成熟于百貨商場，為品牌扎根奠定了市場基礎(chǔ)；三是新的市民，是大眾護(hù)膚品重新崛起的新市場。這第三點(diǎn)，可以說是為大眾品牌重新贏得市場，提供了必要條件。同時(shí)也給中檔品牌化妝品提供了爭取市場的難得機(jī)遇。
　　所謂“新市民”理論，是近年來由于各地外來民工大批涌入城市，成為這個(gè)城市人口的重要組成部分后，而被城市定義的新型人群。據(jù)世界銀行城市發(fā)展局統(tǒng)計(jì)，到2020年，中國將有3億多農(nóng)民進(jìn)入大型或中等城市，中國的城鎮(zhèn)人口將從5.24億增至8.9億人。這些由農(nóng)民轉(zhuǎn)變成為城市人的新型人口，被市場理論稱為新市民的人，不僅僅促進(jìn)了城市的發(fā)展，更加重要的是，他們更將農(nóng)村的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到城市，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)，隨著新市民身份的轉(zhuǎn)換而改變。
　　
　　人們進(jìn)一步注意到，這些新市民的結(jié)構(gòu)以年輕人居多，由過去對服裝、洗護(hù)用品低檔次、無品牌觀念的訴求，繼而轉(zhuǎn)變到，在所居城市里，對中檔品牌情有獨(dú)鐘。據(jù)大賣場和超市的售貨人員反映，這些走入城市的新市民，由于收入的限制，他們一般不去中高檔百貨店，大賣場和超市到是他們頻頻光顧的主要場所。一方面他們年輕，也有年輕人“喜新厭舊”和消費(fèi)沒有規(guī)劃，愿意嘗試新商品的特點(diǎn)，另一方面，平時(shí)接觸的市場信息匱乏，對品牌的認(rèn)知度和功能了解少，甚至對市場促銷的力度多寡，也沒有多少概念。只要認(rèn)為價(jià)格中意就肯花錢買下。對洗護(hù)品而言，這些新市民是大眾護(hù)膚品牌在一二線城市的“主宰”，成為本土品牌洗護(hù)市場消費(fèi)的主力軍。
　　從天津百貨商業(yè)協(xié)會(huì)了解到，本土化的中小品牌化妝品在城市結(jié)合部和開發(fā)區(qū)的大賣場、超市，甚至小百貨商店的銷售情況非常好，特別是小包裝的洗化類產(chǎn)品銷量占優(yōu)。有媒體報(bào)道，通過與新市民的零距離接觸，切實(shí)感受到他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)能力較之前兩年有很大的變化。他們通常三五成群出來購物，與以前不同的是，現(xiàn)在更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，一般選擇蒂花之秀、拉芳、好迪、潘婷、飄柔、海飛絲，但是否外貿(mào)品牌好像并不在意。這是一群特定顧客，對品牌觀念淡薄，相反對質(zhì)量尤其是外包裝更看重，認(rèn)為，只要包裝好就是好品牌。至于對售貨員的介紹，前兩年到是非常相信售貨人員介紹，基本上是推銷什么就買什么，現(xiàn)在是相信自己的判斷力，并且十分注重產(chǎn)品的使用效果，少了些盲目，多了些理性。經(jīng)營者認(rèn)為，面對這一群新的消費(fèi)群體，希望我們本土化日化品牌商，應(yīng)該抓住這一商機(jī)，研究這一新的消費(fèi)群體，創(chuàng)造更多的營銷機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@部分群體，能給更多的本土品牌日化企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。
　　我們高興地看到，在我國一些地區(qū)的超市、賣場和中小百貨店，已經(jīng)意識到依托外來務(wù)工人員形成的市場，對經(jīng)濟(jì)效益的強(qiáng)烈沖擊，不斷擴(kuò)大對本土化品牌的銷售力度。如蘇州高新區(qū)，不斷擴(kuò)大專賣店網(wǎng)點(diǎn)，鎖定藍(lán)領(lǐng)新市民消費(fèi)，提升護(hù)膚品消費(fèi)力，使新市民從外來務(wù)工人員購買一套大眾品牌洗面奶、爽膚水和護(hù)膚乳產(chǎn)品，不超過100多元，到現(xiàn)在購買一套200多元的產(chǎn)品，檔次提升了一倍多。據(jù)了解，目前蘇州高新區(qū)的零售商也趁勢擴(kuò)大銷售規(guī)模，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，準(zhǔn)備開設(shè)護(hù)膚品牌超市，積極與多個(gè)國內(nèi)經(jīng)銷品牌供應(yīng)商洽談加盟合作事宜。
　　作為國產(chǎn)品牌生產(chǎn)商，也在這股強(qiáng)大的銷售趨勢下，對自己的配方、包裝等進(jìn)行“變臉”，不斷提高市場占有率。表現(xiàn)突出的杭州小青，以變應(yīng)變，升級配方，注重環(huán)保包裝走穩(wěn)步擴(kuò)張的路線，以適應(yīng)新市民的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和日益提升消費(fèi)品質(zhì)。他們?nèi)ν瞥錾壈娴男∏喈a(chǎn)品，以清新簡約的風(fēng)格，七大系列中輕盈潤白系列。在外包裝上更強(qiáng)調(diào)環(huán)保，瓶體全面采用成本更高、安全性更可靠的玻璃瓶體，并在外包裝盒上采用了不附膜、利于降解的紙盒設(shè)計(jì)，單品價(jià)格在35-40元之間，相信新版小青在市場一定有很好的表現(xiàn)。作為國產(chǎn)品牌的納愛斯，多年來一直生產(chǎn)洗滌用品，2008年也開始進(jìn)入個(gè)人護(hù)理用品生產(chǎn)，開拓洗發(fā)水和淋浴露市場，用納愛斯總裁莊啟傳的話說，2008年納愛斯將集中精力，開拓全新領(lǐng)域，作為第二次創(chuàng)業(yè)周期，力爭實(shí)現(xiàn)100億元的目標(biāo)。與之相適應(yīng)的是，在我國的城鄉(xiāng)結(jié)合部，在新建工業(yè)園區(qū)、在外來務(wù)工人員密集的地區(qū)，一個(gè)個(gè)大到四五百平方米，小到二三十平方米的超市、百貨店等應(yīng)運(yùn)而生，據(jù)說他們就是看準(zhǔn)了這個(gè)新的商機(jī)，組織進(jìn)中低檔洗護(hù)品，滿足這部分特定消費(fèi)群體，挖掘由此形成的潛在市場。
　　新市民的出現(xiàn)，派生出新的市場契機(jī)，給零售商導(dǎo)出了一個(gè)難得的市場機(jī)遇，同時(shí)也給近幾年受國際大品牌搶灘一二線城市，而深受大品牌打壓和包圍的本土化中小品牌洗化品，新的市場給他們帶來生機(jī)，使他們又重新拾起擠入一二線城市的信心。但業(yè)內(nèi)人士提醒，這些由外來工組成的新市民，經(jīng)過城市化的熏陶，消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念在明顯變化，到現(xiàn)在已經(jīng)形成一定的品牌認(rèn)知度和注重產(chǎn)品的質(zhì)量、功能。因此進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)群體的洗化品牌，也應(yīng)該不斷提高質(zhì)量，增加花色品種和功能，不斷培養(yǎng)他們對品牌的忠誠度和依賴性，這也許是國產(chǎn)洗化品牌爭得市場，爭得消費(fèi)擴(kuò)大市場占有率的有效和可靠的途徑，一句話，國產(chǎn)中小日化品牌要想在市場上站住腳，保住質(zhì)量，增添花色，降低成本，是新市民期盼，也是中小日化品牌的生命線。
　　
　　編輯/范泉秀