化妝品業(yè)涉水第五媒體

　　隨著化妝品市場的發(fā)展，化妝品的類別日益增加，常規(guī)的宣傳渠道被廣泛應(yīng)用，由于供求關(guān)系和市場本身的發(fā)展，宣傳的成本和收入的回報逐漸失去了原有的平衡，怎樣采用更好的宣傳方式或者宣傳平臺成了一個化妝品品牌市場占有率的關(guān)鍵因素。
　　在現(xiàn)在的市場上，同類、同功效、同用途、同概念的化妝品比比皆是，而化妝品銷售又是由產(chǎn)品的品質(zhì)所決定的，怎樣讓用戶可以體驗到化妝品本身的品質(zhì)進(jìn)而產(chǎn)生的信任和口碑，成了眾多化妝品品牌主要攻占的領(lǐng)地。
　　
　　化妝品試用裝的派發(fā)、電視廣告的宣傳、雜志報紙上的宣傳、網(wǎng)絡(luò)上的推廣、動態(tài)媒體上的應(yīng)用、專賣店的店面和戶外廣告的宣傳加上專柜售貨員的直接引導(dǎo)消費(fèi)以及聘請致命化妝講師現(xiàn)場講授知識的方式進(jìn)行促銷，都是各個化妝品品牌常用的手段，同時又出現(xiàn)一個問題就是成本太高，實際效果很難達(dá)到預(yù)期的目的。
　　第五媒體是利用無線傳輸?shù)男问桨研畔鬟f到客戶手機(jī)里的一種宣傳模式，可以通過文字、圖片、視頻、畫報以及冠名提醒的方式滲透到消費(fèi)者的日常生活中間，甚至直接告訴消費(fèi)者的一種新興媒體形式。
　　Tony：某國際知名化妝品品牌的市場經(jīng)理，化妝品行業(yè)精準(zhǔn)營銷帶頭人。
　　Tony在每個季度都有很多煩心事，花大量成本做的試用裝最后往外派送時，卻無法獲得有效的用戶信息；自己建立用戶數(shù)據(jù)庫又非常不易，光是聘請兼職輸入的費(fèi)用都高得嚇人，而且還會碰到用戶手機(jī)號碼填寫“1234567”的情況。
　　在Tony接觸和了解到了第五媒體以后，就提出了在化妝品行業(yè)針對潛在用戶做廣告宣傳的想法。技術(shù)先進(jìn)和市場把握力度超前的星麥無線廣告公司就提出了當(dāng)前Tony最需要解決的幾個問題：
　　如何獲得有價值的用戶信息？
　　如何實現(xiàn)與用戶互動？
　　如何建立起有效的數(shù)據(jù)庫？
　　如何實現(xiàn)高效果的營銷？
　　針對以上問題，星麥的數(shù)據(jù)庫給了Tony很大的幫助，6000萬的數(shù)據(jù)資源，首先篩選廣州、北京、上海、深圳四個城市的用戶，并且在原有的15個屬性中鎖定20～35歲、中高收入、女性朋友作為潛在的高端用戶，然后針對產(chǎn)品本身的特點和宣傳的重點制作了相關(guān)的宣傳產(chǎn)品，再針對這些用戶進(jìn)行投放。
　　Tony第一次投放的是一個市場調(diào)查和試用裝派發(fā)一體的廣告內(nèi)容，用戶只要提交“姓名+常用睫毛膏品牌”，即有機(jī)會免費(fèi)得到新產(chǎn)品的試用。廣告投放量40萬，活動結(jié)束后統(tǒng)計結(jié)果顯示：
　　用戶參與度達(dá)到了8.7%，超過3.5萬人參加活動，派送近1.7萬份試用裝。后續(xù)數(shù)據(jù)顯示，這1.7萬試用裝又帶來了30%的購買，當(dāng)月銷售業(yè)績就輕松地得到了翻倍。
　　
　　通過用戶提交的睫毛膏品牌，Tony還進(jìn)行了市場調(diào)查分析，為總部的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)提供了很多幫助。
　　隨后，Tony又進(jìn)行了第二次試用。這次把目光集中在一直比較麻煩并且費(fèi)錢的內(nèi)部培訓(xùn)上，以總部考核的名義給內(nèi)部員工做了一個眼部知識競賽 。他通過星麥無線營銷平臺的員工培訓(xùn)模塊，自己定制了題目、設(shè)定答題時間、未答提醒、積分查詢、題目索取等競賽項目，讓員工普遍參與。結(jié)果顯示：
　　經(jīng)過5天的答題，有7位BA以滿分的成績從全國400多員工中脫穎而出。在充分調(diào)動了員工的積極性之外，公司管理層對全國BA的知識水平有了整體的了解。
　　至此Tony逐漸喜歡上了第五媒體，許多以前很麻煩的事情到了第五媒體，都能得到直接的解決，它方便、快速、準(zhǔn)確，成本可以自己控制。Tony第一次感覺到 “我想要什么樣的效果就可以實現(xiàn)什么樣的效果”這樣一種輕快的感覺。
　　接下來，Tony又進(jìn)行了VIP會員的服務(wù)。
　　一個季度針對VIP用戶的獨特關(guān)懷，讓VIP在第一時間內(nèi)了解到新產(chǎn)品的上市消息、老產(chǎn)品的折扣信息以及其它品牌的很多活動，還能得到公司送出的很多實惠。對于新產(chǎn)品的上市發(fā)布，就有80%回復(fù)提前申請預(yù)約，現(xiàn)場發(fā)售當(dāng)天更有超過50%的會員把自己喜歡的活動限量版套裝收入囊中，大大增加了會員的忠誠度，并且在以后的效果顯示中，這此忠誠的會員中有34%的會員把自己的東西介紹給朋友，產(chǎn)生了二次消費(fèi)和連帶消費(fèi)。
　　
　　這些活動還被星麥無線廣告的兄弟單位——中國視頻門戶激動網(wǎng)做成廣告宣傳片放在線上供網(wǎng)友下載和觀看，更大地促進(jìn)了品牌的宣傳以及與消費(fèi)者之間的互動。第三季度效果最明顯，以前的成本和收益比例完全被打翻，成本在所有資金流動中的比例縮小一半，其中還而在傳統(tǒng)媒體推廣宣傳的效果顯示，成本比例卻明顯增加。
　　高檔化妝品的營銷對象是很固定的，那就是收入高的中青年女性，而用戶的體驗如何將決定她是否會繼續(xù)選擇此產(chǎn)品。這都是化妝品行業(yè)營銷中的關(guān)注點，怎樣去選對人，發(fā)對廣告，進(jìn)而產(chǎn)生正確的效果才是Tony更關(guān)注的。通過應(yīng)用無線廣告的第五媒體，Tony更清楚的了解到星麥無線廣告公司精準(zhǔn)營銷的全部概念，真正了解他即使用的無線方式都由國際權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)AC尼爾森進(jìn)行了前期數(shù)據(jù)庫審核和全程數(shù)據(jù)檢測以及后期效果分析。
　　市場在不斷發(fā)展，也許還會出現(xiàn)各種各樣新的媒體可以被化妝品各品牌利用，但是在是第五媒體無線廣告的開發(fā)期，星麥無線廣告走到了第五媒體全行業(yè)的前列。通過筆者了解，他們是中國第一家提出的精準(zhǔn)營銷概念，也是中國第一家提出無線富媒體的模式。最后，筆者希望所有的化妝品品牌都可以找到適合自己的宣傳推廣途徑，進(jìn)而蓬勃發(fā)展，同時也希望以星麥為帶頭的第五媒體欣欣向榮。
　　
　　編輯/胡迎春