基于ＩＥ的集成化營銷管理價(jià)值系統(tǒng)分析

摘 要： 集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論和方法。集成化營銷管理提出了全新的價(jià)值增值表現(xiàn)方法——價(jià)值系統(tǒng)的概念，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。集成化營銷管理實(shí)施的過程，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值系統(tǒng)運(yùn)行的過程，它將企業(yè)運(yùn)行環(huán)境作為一個(gè)整體來看，只有價(jià)值系統(tǒng)整體實(shí)現(xiàn)增值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

關(guān)鍵詞：集成化營銷管理;價(jià)值系統(tǒng);價(jià)值增值;IE

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009－9107（2008）04－0058－04

市場營銷伴隨著商品交換的出現(xiàn)而產(chǎn)生，隨著以交換為目的的商業(yè)活動(dòng)飛速發(fā)展起來。市場經(jīng)濟(jì)伴隨著人類社會(huì)的進(jìn)步逐漸的進(jìn)步發(fā)展，以市場為內(nèi)容的市場營銷理論和觀念也不斷的深入和日益豐富。有效的市場營銷策略的制定是一項(xiàng)艱巨的工作，在市場營銷的過程中，企業(yè)要處理好企業(yè)自身、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，全面、充分、及時(shí)地采取相應(yīng)的措施和策略。

一、市場營銷理論的發(fā)展

（一）營銷觀念的發(fā)展歷程

營銷觀念是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)三者之間利益的態(tài)度、思想和觀念，現(xiàn)代營銷觀念伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而變化，經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、社會(huì)導(dǎo)向五個(gè)階段。營銷觀念的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在市場中的地位越來越重要，企業(yè)的一切銷售活動(dòng)必須圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)來進(jìn)行，讓消費(fèi)者得到更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）營銷策略組合4P理論

隨著營銷觀念的發(fā)展，營銷的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部向企業(yè)外部轉(zhuǎn)移，從以產(chǎn)品為中心發(fā)展為以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)50年代，麥卡錫把各種營銷策略總結(jié)為四個(gè)基本要素，提出了著名的4P模型 ，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（placing），促銷（promotion），這一模型理論被研究界視為營銷理論中的經(jīng)典。4P模型中的每一個(gè)P通常被稱為一個(gè)企業(yè)營銷環(huán)境的可控變量，每一個(gè)策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成了一個(gè)組合，從而構(gòu)成一個(gè)市場營銷的戰(zhàn)略計(jì)劃。

（三）以消費(fèi)者為核心的4C理論

市場競爭的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的影響力越來越大。20世紀(jì)80年代，勞特朋(Lauterborn)提出了4C營銷的理論。即了解、研究、分析消費(fèi)者的需求（consumer wants and needs）、消費(fèi)者愿意支付的成本（cost）、消費(fèi)者購買的便利性（convenience）、與消費(fèi)者的溝通（communication）。4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，是營銷理論上很大的進(jìn)步和發(fā)展。

（四）營銷理論的新進(jìn)展4R理論

美國學(xué)者舒爾茨（Don E. Schultz）在分析4P的不足之后，提出了全新的4R營銷理論，闡述了全新的營銷四要素，即關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（response）、關(guān)系（relationship）、回報(bào)（revenue）。

4R營銷理論要求企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分的最優(yōu)性，從而形成整體最優(yōu)。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。

二、基于IE的集成化營銷管理

（一）IE理論的最新進(jìn)展

根據(jù)美國工業(yè)工程師學(xué)會(huì)（AIIE）對(duì)工業(yè)工程的定義，IE是研究集成系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、改進(jìn)和實(shí)施的科學(xué)，它應(yīng)用數(shù)學(xué)、物理學(xué)和社會(huì)科學(xué)的知識(shí)和技能，結(jié)合工程分析和設(shè)計(jì)的原理與方法，去說明、預(yù)測和評(píng)價(jià)由這樣系統(tǒng)得到的結(jié)果。該定義所指集成系統(tǒng)的概念在IE的發(fā)展過程中不斷被擴(kuò)展，人、物料和設(shè)備是最早的組成部分，信息和能源也出現(xiàn)在最新的定義中，而資金和其他相關(guān)因素也將逐漸被視作集成系統(tǒng)的部分。

伴隨科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和IE技術(shù)的不斷創(chuàng)新，IE將致力于為各類企業(yè)、政府部門以至服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出高效的最優(yōu)運(yùn)作系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)、合理、有效地把人、機(jī)器、材料、能量、信息、資金和其他要素集成于一個(gè)系統(tǒng)，從而為建立科學(xué)、精干、完善的管理體制，顯著提高生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)效益做出有力的貢獻(xiàn)。強(qiáng)調(diào)效率和效益是IE始終追求的目標(biāo)，可以說IE就是用軟科學(xué)的方法獲得最高的效率和效益。

（二）IE與集成化營銷管理

集成化營銷管理是充分吸收IE效率和效益的思想，通過對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境的變化即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理論和方法。

集成化營銷管理的核心思想在于，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略。企業(yè)已形成的各種營銷工具和手段都有各自的目標(biāo)，但有些作用力有可能相互抵消或削弱。集成化營銷管理就是將各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（三）集成化營銷管理的實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施集成化營銷管理的過程中，以追求效率和效益為目標(biāo)，以工程化、集成化思想為指導(dǎo)，利用IE的相關(guān)技術(shù)，探索一條企業(yè)建立現(xiàn)代營銷模式的方法與途徑，得出企業(yè)營銷系統(tǒng)建立的主要因素，建立企業(yè)營銷系統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法，總結(jié)企業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為企業(yè)正確建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的現(xiàn)代營銷模式提供必要和有益的指導(dǎo)。

一個(gè)集成化的營銷管理體系建立過程中，需要充分考慮營銷體系的營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷價(jià)值分配及營銷推進(jìn)與控制這幾者之間的相互關(guān)聯(lián)，合理的對(duì)這些因素進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過科學(xué)的方法對(duì)于營銷系統(tǒng)的能力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)營銷系統(tǒng)的不斷改善。集成化營銷管理的實(shí)施流程可用圖1表示。

三、集成化營銷管理的價(jià)值系統(tǒng)分析

（一）集成化營銷管理的價(jià)值系統(tǒng)

企業(yè)通過生產(chǎn)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值增值，并且形成從供應(yīng)商、生產(chǎn)者、銷售商到消費(fèi)者構(gòu)成的一條價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的市場營銷過程中，價(jià)值鏈的概念是一種線性過程，表現(xiàn)了從供給到需求之間的聯(lián)系，是一種由內(nèi)到外的營銷方式的具體表述。在這種價(jià)值增值過程中，沒有包括企業(yè)同消費(fèi)者進(jìn)行交流從而建立良好的聯(lián)系所帶來的企業(yè)品牌價(jià)值的增值，也沒有表明企業(yè)與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者之間聯(lián)系的好壞對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的增加和減少的影響。

在以消費(fèi)者為中心的市場營銷過程中，不考慮企業(yè)品牌價(jià)值存在的各種聯(lián)系，是不能滿足營銷的需要的。集成化營銷管理提出了另一種價(jià)值增值的表現(xiàn)方法，即價(jià)值系統(tǒng)的概念。如圖2所示，任何企業(yè)存在于一個(gè)同業(yè)務(wù)相關(guān)者之間相互作用的系統(tǒng)當(dāng)中。可以直接或者間接的卷入到各種實(shí)體間的相互作用中，但所有這些相互作用都會(huì)對(duì)企業(yè)通過與各個(gè)業(yè)務(wù)相關(guān)者建立起來的聯(lián)系所帶來的品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對(duì)于一個(gè)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行市場營銷的企業(yè)，必須和各種業(yè)務(wù)相關(guān)者進(jìn)行充分的交流，建立良好的聯(lián)系。只有當(dāng)消費(fèi)者從各種渠道所獲得的信息都表明該企業(yè)及其產(chǎn)品都是可以信賴的時(shí)，才可以說企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種長期良好的關(guān)系。只有價(jià)值系統(tǒng)整體實(shí)現(xiàn)增值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的利益。

（二）集成化營銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配

集成化營銷管理的實(shí)施過程，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)運(yùn)行的過程。價(jià)值系統(tǒng)概念的提出旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)作為一個(gè)整體來看，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身本質(zhì)的競爭優(yōu)勢所在。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等主要活動(dòng)過程及許多輔助過程中所進(jìn)行的許多分離的活動(dòng)。這些活動(dòng)中的每一種都對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位有所貢獻(xiàn)，從而奠定了企業(yè)間差異的基礎(chǔ)。企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)將企業(yè)分解成戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)，從而認(rèn)識(shí)和發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)有的或潛在的經(jīng)營性歧異性的資源，以期弘揚(yáng)優(yōu)秀的價(jià)值部分，同時(shí)改善有缺陷的部分。企業(yè)正是通過比競爭對(duì)手更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)來贏得競爭優(yōu)勢的。本文以價(jià)值系統(tǒng)兩個(gè)部分為例說明集成化營銷價(jià)值系統(tǒng)的價(jià)值分配。

1.消費(fèi)者滿意最大化。

集成化營銷強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性，其核心的觀念就是企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以消費(fèi)者滿意度為指針，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品功能、安全、使用和成本上，在新產(chǎn)品的開發(fā)上，在價(jià)格設(shè)定上和分銷促銷環(huán)節(jié)上最大限度地使消費(fèi)者感到滿意。營銷價(jià)值系統(tǒng)就是圍繞“消費(fèi)者滿意”而從事的一系列價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，“消費(fèi)者滿意”就成為營銷價(jià)值系統(tǒng)的核心要素。

企業(yè)可以設(shè)立“消費(fèi)者滿意指標(biāo)”，其共同特征標(biāo)志可用下式表達(dá)：

根據(jù)消費(fèi)者滿意度水平適當(dāng)調(diào)整企業(yè)在營銷過程中的各種策略，以最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意的最大化。

2.營銷渠道激勵(lì)。

生產(chǎn)者不僅要選擇營銷渠道，而且還要經(jīng)常激勵(lì)營銷渠道使之盡職。促使?fàn)I銷渠道進(jìn)入渠道的因素和條件以構(gòu)成部分的激勵(lì)因素 ，但仍需要生產(chǎn)者不斷的監(jiān)督、指導(dǎo)和鼓勵(lì)。企業(yè)必須確定合理的激勵(lì)水平，以對(duì)營銷渠道進(jìn)行管理。

結(jié)束語

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢，各種競爭尤其是經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈。在這種情況下，只有公司和消費(fèi)者之間通過交流所建立起來的牢固的聯(lián)系才可能成為公司競爭的優(yōu)勢，而保持和發(fā)展與消費(fèi)者的良好聯(lián)系就需要公司從價(jià)值系統(tǒng)的全局出發(fā)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值系統(tǒng)的增值。從這一點(diǎn)上來看，集成化營銷管理具有良好的發(fā)展前途，應(yīng)成為企業(yè)的重要經(jīng)營策略。隨著通訊和傳播媒介的進(jìn)一步發(fā)展，集成化營銷管理將成為未來公司市場競爭中的主要決定性因素。

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