品質優良品牌深耕 持續生命力打造康師傅江山

“康師傅”這個臺灣品牌，在內地幾乎是家喻戶曉，而創立知名品牌“康師傅”的臺灣頂新集團，經過在中國大陸十余年的發展，已從當初一個名不見經傳的小企業發展成為全球最大的方便面生產廠家之一。目前，頂新集團在大陸的總投資額超過17億美元。可以說，不管在大陸哪個地方，都能喝得到“康師傅”的飲料、買得到“康師傅”的方便面、吃得到“康師傅”的餅干。康師傅的銷售量與銷售額的市場占有率更是分別達到了“２８．４％和４０．６％。頂新集團以“康師傅”品牌為首，相繼推出了“面霸”、“小虎隊”等副產品及“福滿多”等新品牌，并延伸至飲品、糕餅事業，開發出了“實粒派”、“３＋２餅干”等系列產品，繼而，以德克士品牌進軍連鎖餐飲事業，以樂購進軍零售業。康師傅是如何在中國大陸闖出了一片天？

1991年適逢天津科技開發區招標，康師傅便注冊了頂益食品公司，準備投產味道很濃的“康師傅”紅燒牛肉面，這是經過詳細的市場調查后確定的最適合大陸人的口味。

與此同時，康師傅的廣告宣傳已全面鋪開。康師傅一改前兩次用真人作廣告的作法，頂益決定采用一個相對比較易記憶的動畫人物，在稱呼上，為適合北方人的思維方式，頂益決定用“師傅”這個詞以顯得較為專業，而姓氏則取用“健康”的“康”字，以塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。當時臺灣對大陸觀眾還很有吸引力，為迎合觀眾心理，這位“康師傅”當是來自臺灣！這配合紅燒牛肉面口味濃、份量足的特點，廣告詞則設計為“香噴噴，好吃看的見”。

當年的電視廣告費用相當便宜，在中央電視臺的黃金時段插播條廣告只需５００元人民幣，幾乎等于不花錢做廣告！康師傅決定展開“康師傅”的大規模廣告攻勢，選在中央電視臺臺灣電視劇前的黃金時段播出。當畫面非常漂亮的“康師傅”廣告一經推出，立刻打響，各地開始紛紛注目“康師傅”，掀起一股搶購狂潮。老百姓的熱情即刻傳染給批發商，甚至一度出現了康師傅門前排長隊，批發商提著一麻袋一麻袋錢要訂貨的場面。6個月內，康師傅生產線上的工人即從300多人猛增到四千，將生產線擴大至天津之外的多個城市，“康師傅”暢銷全國。

“康師傅”抓住了先機，搶到了“第一品牌”形象，若是換在今天，任何一個品牌要做到這樣已經是難上加難了。難得的時機和獨到的營銷策劃造就了“康師傅”。從此，“康師傅”盤踞大陸方便面市場龍頭位置達十余年之久。

“真材實料”

康師傅原物料品質保證

“香噴噴，好吃看得見”。康師傅這個品牌已深入人心，成為國內最受歡迎的方便面品牌。是什么使它取得如此輝煌的成績呢？是“優良、穩定的品質”！在市場競爭日益激烈的今天，產品質量決定著企業的生存和發展。基于這一點，“康師傅”建立了完善、嚴格的檢驗系統，從原物料進廠到生產加工過程直至成品品質都在檢驗系統的嚴格管控之下，從而為品牌提供保證，更為廣大消費者的健康提供保障。

首先，是為了確保原材料的供貨品質穩定。“康師傅”對新開發的供應廠商制定了嚴格的評估制度，對供貨商的管理能力、制造能力及品質保證能力進行詳細的考察，待考察合格后方可允許供貨。其次，由于康師傅方便面生產所需的原材料品種較多，為了保證原材料供貨質量，堵塞有問題的供貨渠道，公司規定同一品項的原材料，必須有兩家以上供應廠商供貨。

“康師傅”每月由品保部派技術人員對各原物料的供貨商的品質績效進行評核，對考核較差的廠商減少訂購量或作停貨處理；考核績效優秀的廠商，享受優先承制公司開發樣品的資格及增加訂購量。每年年底，品保部將對各月供應廠商品質狀況進行評比，對于考核成績排名偏后的供貨商，作為次年度輔導廠商的重點。“康師傅”定期派專業技術人員幫助供貨商建立并稽核其品質管理體系，以規范進貨程序。如果哪一天你成了“康師傅”的合作伙伴，你不僅可以賺取合理的利潤，還將可以和“康師傅”一同進步。

康師傅通路升級后的品牌深耕

康師傅在通路上的特點是全面覆蓋，把全國劃為1500個小區域，每一個區域由業務員負責，要求每一個業務員每天拜訪80個零售點。了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時對他們的要求作出反饋。

全通路深耕

全通路深耕是康師傅的第一件利器。過去三年中，康師傅至少已投資4000萬美元在通路布局上。

現在康師傅在中國大陸分東南西北中五大片區，已有三百多個營業點，近五千家經銷商，五十五萬個銷售點，一百三十九個倉庫。

1999年康師傅就發現中國內地的環境一直在變，以前是廠商想賣什么，消費者就買什么，所以當時康師傅只要把貨交給大經銷商去處理就可以了。2000年后，市場上“一夜之間”已經將1300多家方便面生產商淘汰了1000家。康師傅發現產品好賣不好賣，更大程度上取決于產品本身的質量與口味，并不需借助經銷商的力量去打市場。于是康師傅在通路上的努力，每年都要更新，每一階段有每一階段不同的做法；先城市后外埠，先現代型通路再做傳統型外輔。城市里的每一個商店都能送貨，確保多一點銷售機會。

現代通路方面，業務員必須懂得最基本的行銷知識。當業務員拜訪家樂福、京客隆這樣的現代超市時，他們會強調康師傅是方便面第一品牌，市場占有率達50%，如果有更多的陳列架，商場會得到更多的利潤。

康師傅的產品深入鄉鎮底層，通路與品牌的滲透率很高。雖然在都市，競爭對手可以與康師傅能打個平手。譬如在都市大賣場中，品牌銷售量差不多。但在縣級以下的鄉鎮，它的量遠不及康師傅的品牌。

新品開拓

康師傅的第二件武器就是新品開拓。康師傅之所以能將對手甩開，還在于開拓新產品比較積極，開發能力上略勝一籌。

三年來，康師傅的產品研發與通路的效率相輔相成，從沒割裂。產品好，通路就走得快。通路順暢、點多面廣，就有利于康師傅及時收集反饋信息，了解消費者的口味，調整新產品的研發。最近三年中，康師傅新上市的品種占了銷售額的45%。

品牌深耕

品牌深耕是康師傅的第三件武器。

為了迅速卡位，在中國內地塑造一個“第一品牌”的形象，1992年，當國內企業還沒有很強烈的廣告意識時，康師傅年廣告支出就達到了3000萬。為了將一句“好味道是吃出來的”廣告詞鋪滿全國各個角落，頂新在整個1990年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。2000年，康師傅意識到康師傅品牌在形象需要變一變。對康師傅的品牌再造，也就是對這一品牌的深耕。

在康師傅看來，品牌深耕包括三個關鍵詞：品牌策略、產品策略和廣告投資。

2001年后，康師傅發現，康師傅品牌的美譽度，日漸淡薄。其中，一些競爭對手用低價仿冒品來惡意沖擊市場，一定程度上也影響了康師傅的聲譽。于是他們減少了對康師傅本身的品牌投入。而重新從產品的包裝、定位著手，進行廣告拉動，在企劃上重點突出康師傅能給‘消費者帶來美味的感覺’。

為了凸現這一主題，同時必須細分市場，拉長產品線，給不同的人群把好脈。

與此對應的是，在產品策略上，康師傅也進行了結構調整。

去年年底，康師傅投資3億，攜手河北中旺，大力開拓農村低價面市場。今年第一季度，康師傅不惜血本地開始了在高端容器面的系列延伸。康師傅推出的亞洲精選系列品牌，就是遵循了創意突破這一原則。一方面請來鳳凰衛視節目主持人陳魯豫做代言人；另一方面，研發了代表六個不同國家、地區口味的方便面。希望能將它滲入城市白領市場。

短短一個月之內，康師傅對“亞洲精選”的市場推廣費用從4000萬上調至1億元人民幣。

康師傅認為消費者的注意力會更容易集中到領導品牌的推廣活動中。作為領先行業的第一品牌，領導品牌總是具有分銷通路、資金實力、品牌知名度和消費忠誠度的優勢。當領導品牌利用各種推廣、促銷和傳播的手段，營造出一定規模的聲勢，就很容易將競爭者的推廣和促銷努力淹沒在自己的促銷、推廣活動中。康師傅對廣告的投放素以大膽、甚至有些出格著稱。“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”