蒙牛危機與企業家品牌塑造

最近， 蒙牛事件成為了媒體和公眾的熱點話題，并逐步演繹成蒙牛歷史上最大的一次品牌災難。為什么一直是消費者心中最崇敬的蒙牛， 會突然成為人們口誅筆伐的對象呢？ 為什么一直深受國人敬重的企業家牛根生先生， 會突然從巔峰跌入谷底呢？

我們認為，蒙牛危機誘因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出現了問題，準確地說，是牛根生的企業家個人品牌管理出了問題。這種問題的基因從蒙牛一誕生就開始種下了，一直以來只是被其超速成長的光環所掩蓋而已。

因此，從蒙牛危機看中國企業家品牌形象的塑造，不僅僅于蒙牛有益，對所有那些正在超速成長的企業管理者來說，都有著很好的借鑒意義。

審視企業家品牌

從國際來看，幾乎每一個成功的企業背后都有一個巨人屹立，即企業家品牌或企業家精神的人格化。

從國內來看，企業家品牌往往以總經理、董事長等為載體，通過經營理念、企業文化等因素進行塑造，并成為社會公認的品牌效應。像聯想的柳傳志、海爾的張瑞敏、蒙牛的牛根生、萬科的王石等，都形成了企業家品牌效應。他們既代表著企業，又作為社會名流而存在，自身的美譽度為企業增加了不少無形資產。頻繁的社交活動和公眾亮相率，實際上給企業品牌做了免費廣告。

所以說，企業家品牌不僅是形成整體品牌的第一步，也是企業整體品牌形象的基礎。

蒙牛企業家品牌的成敗分析

如果要盤點近年來活躍在各種舞臺上的國內企業家，牛根生算是“大腕”了。經過資助申奧、抗擊非典、成立老牛基金、《蒙牛內幕》策劃上市等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越來越嘗到了甜頭，大有在企業家品牌營銷的路上跑步前進的勢頭。

我們先來看看最近5年蒙牛企業家品牌營銷的歷程：

2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生獲得“中國策劃最高獎”、影響中國營銷進程的2 5位風云人物”；

2 0 0 5 年， 牛根生捐出全部股份，設立了“老牛專項基金”，成為“全球捐股第一人”。《鳳凰周刊》將比爾·蓋茨、巴菲特、李嘉誠、牛根生并稱為“全球四大捐贈巨頭”。

2 0 0 6年，蒙牛被評為首屆中國企業社會責任調查最具社會責任感的企業之一；同年，《財富》雜志首次發布“最受贊賞的中國公司”排行榜，蒙牛與海爾、聯想、寶鋼名列前4位。

2007年，在“新浪2006年網絡盛典年度評選”中，蒙牛與聯想被雙雙評為“中國最具影響力品牌”，同年，牛根生榮獲最高獎——“中國改革年度人物大獎”。

眾所周知， 蒙牛成立于1 9 9 9年，創辦人牛根生原是中國乳業老大伊利集團的高管。在中國幾大乳業集團殘酷的競爭中，蒙牛卻能夠以最快的速度做大自己，做強品牌，成為了中國乳業的第一大巨頭。無疑，蒙牛在這1 0年里是成功的，如果追根溯源的話，蒙牛的成功在很大程度上得益于其強大而富有前瞻性的市場營銷策略。在蒙牛的市場營銷史上，有兩大成功的關鍵因素，一是企業家品牌打造，二是公益營銷。

蒙牛把企業家品牌營銷作為其整個市場營銷戰略最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企業家品牌營銷過程，也有著很多的遺憾和失誤，有些甚至是致命的。

其一， 個人名氣蓋過企業名聲。2 0 0 5年之后，牛根生個人名氣已開始超過了蒙牛的企業品牌，大量的消費者是因為對牛根生產生了諸多的好感，才去消費蒙牛的產品。這是好事，更是壞事；其二，企業家品牌影響力遠超經理人。這是一個致命的失誤。查看百度的點擊率，牛根生和楊文俊的對比是1 3 4萬：7萬；其三，把凡人企業家過于完美化。牛根生，就是一個被“神話”了的企業家——管理蒙牛有方、熱心慈善事業、對消費者負責任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對他和蒙牛期望值就越高，越無法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半點的錯誤。

“ 者易折， 皎皎者易污。”如果企業家把自己標榜得過于完美，形象過于高大，一旦犯了錯誤，就會被無限放大，甚至陷入萬劫不復的境地。所以，從整體上看蒙牛的企業家品牌營銷，我們可以得出這樣的結論：戰術上成功，戰略上失敗。

企業家品牌禁“三化”

目前，中國企業家的品牌塑造呈現出較為普遍的“三化”特征，即“臉譜化”、“娛樂化”和“神話化”。

企業家品牌的臉譜化

通過對比分析，不難發現，大部分企業家品牌都有以下幾個特征：

其一，艱苦奮斗的發家史。很多企業家都愿意用略顯感傷的發家史來贏得受眾的同情和好感；其二，執著不悔的產業夢。“偏執”幾乎都是他們獨有的特質，尤其是在遭遇困難、質疑時，企業家的執著幾乎都成為成功的最主要武器與精神支撐；其三，開心與煩惱并存的財富榜。中國企業家群體的關注度提高與財富榜在中國的推出不無關聯，對于財富榜，很多企業家顯示出一種較為矛盾的心態；其四，不咸不淡的慈善觀。當下，幾乎所有的企業家都不同程度地有一些行慈善義舉。但這種義舉對多數企業家來說，還只是一種形式、一種往臉上“貼金”的商業行為。

企業家品牌的娛樂化

今天的中國企業家群體中有些人，他們十分繁忙，整天乘著飛機穿梭在全國乃至世界各地，經常面對媒體，針對社會熱點話題發表自己的熱辣觀點，并時不時登上財經雜志的封面或成為財經節目的嘉賓。他們的穿衣打扮、收藏興趣都開始成為媒體報道的話題或大眾的談資。王石、張朝陽、潘石屹等是企業家品牌娛樂化的典型代表。

企業家品牌的神化

“人非圣賢，孰能無過。”企業家在打造個人品牌時，也要注意把握好“度”。倘若過度美化企業家個人，一旦企業遭遇危機，尤其是產品質量等責任在于企業的危機時，反而不利于企業化解危機。事實上，有時企業家個人不時秀出些“缺陷美”，會讓人感到更真實更自然。很多時候，正是因為有了這個“缺陷美”，反而會成為企業化解危機的重要出口。

企業家品牌避“四阱”

一些企業家由于對自身品牌建立的模式與內涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：

其一， 個人聲望重于企業名氣。我們可分別從個人、企業和產品的影響力和知名度來衡量一個企業家的聲望。一個成熟的制度應該是激勵企業家通過自身的聲望，去營造產品和企業的影響力，因為前者是工具，后者才是目標。而我國一些企業，尤其是國有控股的公司，企業家總是努力以企業資源去建立其個人聲望，以企業為工具打造個人品牌，從而使企業無法離開自己；

其二，做秀重于練內功。某些企業家常常熱衷于炒作，疏于以產品和品牌經營為主要內容的實業發展、制度建設和內部管理。水行舟止，物極必反，過度的炒作和夸張的亮相，可能使所有努力功虧一簣；

其三， 人治重于法治。一個成功的企業應該靠制度來約束有關當事人的行為，應在企業里構建出資人、經理人與生產者之間相互制衡、相互約束的機制，完善企業的治理結構。我國的很多企業家則熱衷于營造個人在企業里的絕對權威，大事小事都由一人拍板，即使有制度也只是在墻上掛掛、嘴上說說。一旦制度與一把手的說法發生沖突，制度就被甩到一旁；

其四，重政府輕市場。一些企業家一方面痛恨行政干預，一方面想成為政府的座上賓。在市場競爭中，企業家常常花相當大的精力游說政府，以獲得壟斷性政策或者某些領域的特許經營權，以至于平民老百姓對某些富豪財富來源的正當性產生了相當大的疑問。

打造企業家品牌的7大法則

1、確定戰略目的

企業家品牌打造的目的，是建立企業家與企業、品牌一對一的聯想，從而深化并優化公眾對企業、品牌的認知。個人品牌的塑造要與企業形象、品牌形象形成合力，以爭取公眾的認同與理解。

2、為個人品牌定位

尋找強有力的定位，既要考慮自己的特質和“包裝”策略，還要創造與其他企業家之間的差異。

3、塑造中度個性形象

要建立自己獨特的個性化形象，但必須把握好度，中性是個比較穩妥的法則。

4、建立有效的關系網絡

企業家必須建立個人完善的關系網絡。這個網絡包括管理團隊、員工、股東等內部網絡，也包括客戶、消費者、政府、銀行、社區、合作伙伴以及競爭對手等外部網絡，網絡決定了企業的成敗。

5、要審時度勢

無論你從事那個行業，保持聲音可以，但必須審時度勢，不能過度包裝。如萬向的魯冠球，是中國改革開放3 0年來的“常青樹”，其核心法則就是該出手時就出手，不出聲時不發音。

6、影響你需要影響的人

塑造企業家品牌的目的，是為了給企業品牌加分，而不是超越企業品牌。因此，能夠影響到你需要影響的人即可，而不是天下通吃，否則，浪費了錢還得不到好處。

7、不要跑到風暴中心

企業家對于風暴的把握能力，成為衡量企業家領導力的最重要標準。應該敢于放棄機會，實現“驚險一撤”，遠離風暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最關鍵的是，明知風暴來臨，還要往前沖。萬言書是他最大的敗筆，是往老百姓的傷口上撒鹽。