電子商務與實體連鎖客戶群互動實證

龍 云 安

（西華大學經濟與貿易學院， 四川 成都610000）

一、引言

1. 電子商務與實體連鎖銷售基本現狀

全世界范圍內的實體經濟因為全球性金融危機帶來了巨大的沖擊，而電子商務以網絡銷售為基礎的發展卻依然保持快速增長。美國統計調查局（U.S Census Bureau）公布的2009 年數據顯示，在國際金融危機期間，美國零售額整體下降了7%，但其電子商務網絡零售市場銷售額卻達到了1350 億美元，凈增長2%。2010 年美國電子商務在線零售額達到1654 億美元，比2009 年增長14.8%（±2.3%）。艾瑞咨詢機構研究統計，中國2010 年網上購物市場交易規模達到4980 億元，比2009 年的2630 億元增長89.35%。

2. 文獻回顧和理論假設

賣場“集客力”一詞最早源于日本。1983 年，日本學者中西正雄在《小殼吸引力の理論と測定》一書中指出，零售設施所體現出的集客力與零售吸引力的意思一致。[1]到目前，關于零售集客力的研究主要成果有：

（1）從經營者視角研究。認為從經營者所提供的場所、展現的形象以及提供的商品和服務等方面對消費者存在吸引力。雷利（Reilly）也提出了零售吸引力法則——雷利法則，[2]哈夫（Huff）在心理學家盧斯（Luce）“個人選擇公理”（Luce Choice Axiom）的基礎上，進一步推導出著名的哈夫模型；[3]克里斯托夫和托馬斯（Christoph & Thomas）實證研究分析了購物中心的租戶組合、配套設施、環境氛圍等因素對其吸引力有著重要影響。[4]有關賣場及商品吸引力的研究者均認為“成功的經營者都是主動的”。經營者通過多種手段和方式主動展現自己，提升自身的魅力值。[5]、[6]、[7]

（2）從消費者的零售惠顧角度研究。認為消費者的心理動機、認知、評價、決策等方面對消費者在消費前、消費中、消費后三個階段都有著重要影響。他們從消費者的心理動機出發，認為消費者之所以購物是出于享樂主義與功利主義的消費動機，[8]一般顧客購物追求實用、求新、求美、求名、求廉、從眾，[9]就像餓了吃飯、渴了喝水一樣，追求實用、關注商品質量和商品的性價比，[10]求廉者關注商品價格，求名者關注商品的檔次。有的學者將“研究經營者吸引力和顧客惠顧”結合起來，研究顧客惠顧的同時也關注營銷環境。馬丁尼奧（Martineau）[11]提出“店鋪印象”（Store Image/Retail Image），增加了零售賣場的集客力（吸引力）、顧客主觀維度的內涵。路易斯·皮（Louis P.Bucklin）、[12]小島健司[13]以及中西正雄[14]等學者則進一步完善了對消費者主觀維度的研究。中國學者成冬梅、[15]宋思根、[16]趙盛斌[17]認為，實體連鎖賣場除通過商品、服務、環境、氛圍營造、品牌塑造等展現其店鋪魅力，還可以通過協同性、規模性、規范性來加強消費者對實體連鎖形象的認知。

（3）電子商務對實體連鎖賣場的集客力影響。電子商務中的網店是通過信息技術形成網絡店鋪銷售環境。麥坎德里斯（McCandless）[18]認為，網店改變了傳統實體店的銷售過程以及消費者傳統的購物過程，并且越來越受到消費者的歡迎。跨國消費者通過網絡購買商品逐年增加。[19]網店的獨特運營模式使得商品更新速度非常快，利用搜索引擎就能快速查詢到想要的商品或者當季最新商品，滿足個性化、差異化需求。而實體連鎖賣場無法回避的現實是固定資產、人工、店鋪等費用不斷增加，剛性成本無法削減。可是網店卻完全不同，即使網店不斷擴大規模，建設線下物流中心或增加人員，但相對于實體連鎖店來說，成本費用的增加則是較小的。而且，網購可以節省消費者的交通時間，也不受天氣影響，[20]網店的便利性大大優于實體店；[21]網購對消費者實體店的體驗價值和實體店的態度忠誠具有明顯的調節作用和影響。[22]默罕默德等人（Mohamed et al.）[23]研究了消費者網上購物驅動因素；歐威爾比等人（Overby et al.）[24]分析了消費者網上購物動機；馬丁等人（Martín et al.）[25]研究了消費者網上購物滿意度；溫成等人（Chien et al.）[26]研究了消費者網上購物意圖與購物決策實施的關系；莫尼卡等人（Monika et al.）[27]研究了消費者網上購物過程。在相關的實證研究中，尚未發現將網店作為一種調節變量對消費者的實體店選擇及消費形成過程所產生的影響的實證性研究，對實體連鎖這種業態經營影響的實證研究更是缺乏。

3. 本研究的突破和創新

電子商務與實體賣場之間究竟是什么關系，雖然已有很多研究成果，但對于具體網店與實體連鎖賣場的集客力之間究竟如何互動卻涉及甚少。鑒于此，本文在探討實體連鎖賣場集客力形成過程中，將“網上購物意愿”作為調節因子，探索其對“實體連鎖賣場的選擇與消費”的作用效應。

本次研究明確了“集客力”的基本內涵即實體賣場聚集顧客并使其產生消費行為的能力。如果顧客在該門店感受到的購買環境、營銷服務、商品等要素超過購買期望值，將會產生消費行為和再次惠顧。網上購物意愿會對顧客的購買動機與實體連鎖賣場選擇及消費的關系產生互動，同樣，也會對顧客感知與實體連鎖店鋪選擇及消費的關系產生影響，而顧客的實體連鎖店鋪選擇和消費行為，正是實體連鎖集客力的主要構成要素，顧客動機與顧客對實體連鎖的感知則是實體連鎖集客力的主要驅動因素。本文將網店購物意愿作為一個調節變量，研究其對實體連鎖集客力的影響。本研究的理論框架如圖1 所示。

二、研究方法

通過對顧客動機、顧客對實體連鎖的感知和實體連鎖店鋪選擇及消費等三個維度進行潛變量結構設定并測量，并進一步提出假設，隨后進行抽樣設計。

1. 確定及測量各維度結構

將顧客購物動機維度結構確定為效益訴求（UR）、情感訴求（ER）、象征訴求（SYR）、社交訴求（SOR）、知識訴求（KR）等5 個因素，并作為實體連鎖“集客力模型”中顧客的內在驅動因素。顧客感知維度結構包括實體連鎖單店和實體連鎖整體。前者是顧客在購物過程中對實體購物場所的感知，顧客接收各種刺激信息，對其購買行為直接產生影響。本研究把店鋪選擇（SC）、計劃內購買（PP）、計劃外購買（AP）確定為“實體連鎖店鋪選擇及消費”的3 個維度。

圖1 研究基本思路

將顧客的網購意愿（IS）作為調節變量，將“網購意愿”作為“顧客喜好表現”以及“網上購物與實體連鎖店購物對比”進行綜合測量。通過借鑒成熟量表，[28]、[29]設計出實體連鎖集客力的初始問卷，通過對300 個樣本的測試，表明該問卷信度和效度較好。同時進行了部分調整，最終確定為84 個題項，保證各維度中的構成因素（潛變量）至少有3 個以上的測量變量。

2. 進一步提出假設

本研究提出以下研究假設：

Ha：網店購物意愿對顧客動機與實體連鎖店鋪選擇及消費的調節影響作用逐漸減弱。

Hb：網店購物意愿對顧客感知與實體連鎖店鋪選擇及消費調節影響作用逐漸減弱。

假設狀態下的具體分布見表1。

香囊又叫“香包”“容臭”“香袋”等，用材豐富，有金累絲、銀累絲等，一般系在裙帶、衣帶上面，或系在胸前、懷中。香囊是隨身之物，被賦予特殊的意義。《紅樓夢》里林黛玉曾給賈寶玉做過香囊，一針一線都凝結著她的情思。當代各種古裝劇中香囊都具有傳達思念、表示愛意、開竅療傷的功效。

3. 抽樣設計

根據蒂斯利（Tinsley）研究結論，本研究的題項為94，最佳的樣本量應為940 個，為保證有效問卷數量達到940 份，本研究隨機抽取1000 份樣本作為測試對象，以成都市域為主要商圈。

表1 假設狀態下的分布

三、分析與結論

1. 基礎數據分析

本研究問卷發放1000 份，有效問卷940 份，有效率94%。受訪者在最近半年內都有前往實體連鎖店購物的經歷，而且受訪者也知道他們所選擇的是實體連鎖企業。受訪者男女比例為4：6，72.3%為大專及以上文化程度，48.5%家庭月收入（若受訪者單身，則按個人收入計）在4000 元以上。

用K-S 檢驗（Kolmogorov-Smirnov Test）對單樣本進行檢驗，各指標K-S 統計量的相伴概率皆大于0.05，表明指標數據分布滿足正態分布假設；各指標峰度檢驗、偏度檢驗結果同樣顯示指標數據分布型態滿足正態分布，只是峰度稍顯平坦。

表2 中顯示3 個維度的各個因素信度檢驗α系數均為0.6 以上；各個維度與調節變量的信度檢驗系數α 均大于0.8；問卷測量整體信度檢驗α 系數為0.95。易丹輝和榮泰生認為，α 系數≥0.70 時屬于高信度；0.35≤α 系數＜0.70 時，屬于正常水平；α 系數＜0.35時，則屬于低信度。根據這一標準，本次研究的量表信度檢驗效果較為理想，符合標準。

運用軟件SPSS 11.0 檢測結果顯示，各維度因子分析的KMO（KaiserMeyer Olkin）檢 驗效果良好，顧客動機0.88，顧客感知0.94，實體連鎖店鋪選擇及消費為0.85，調節變量為0.79；同時，各維度因子分析的巴特利特球形檢驗（Bartlett Test of Sphericity）皆達到顯著性水平。因子分析獲得的主成分與本研究對各維度因素劃分結果極其接近，說明本次研究對各維度的結構理解合理有效。

表2 信度檢驗結果

2. 網店對實體連鎖集客力調節作用檢驗

構造乘積項來揭示網店購物意愿對實體連鎖集客力的調節作用。本研究采取多元調節回歸分析方法（MMR）來檢驗調節效應。

通過觀察乘積項的顯著性檢驗結果，網購意愿對情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）有明顯互動調節作用；網購意愿對情感訴求（ER）與計劃外購買（AP）也有影響調節作用；網購意愿對知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）同樣存在調節影響作用。乘積項系數分別是：0.10，0.09，-0.10。

網購意愿對“顧客動機”維度變量、“顧客感知”維度變量分別與“實體連鎖店鋪選擇及消費”維度的計劃內購買（PP）之間的關系均不存在調節影響作用。

由于網購意愿是連續性的調節變量，根據調節變量中位數來劃分樣本，分別對高于調節變量中位數和低于調節變量中位數的兩組樣本進行回歸，觀察調節變量對自變量和因變量關系的不同作用模式。隨著網店購物意愿的增強，受訪者情感訴求對計劃外購買的正向影響增強；同時，隨著網店購物意愿增強，受訪者情感訴求對店鋪選擇的正向影響增強。受訪者知識訴求對計劃外購買的正向影響減弱。只有假設Ha15被接受，其他假設均被拒絕，其中Ha2和Ha12被拒絕是因網店購物意愿的調節作用體現為增強而非減弱；其余的假設被拒絕是因為網店購物意愿對相應的變量之間的關系不存在調節作用。

3. 網店對實體連鎖集客力調節作用檢驗

《2009 年中國網絡購物市場研究報告》（中國互聯網絡信息中心編制）顯示，中國網購群體以年齡在18～30 歲之間的年輕人為主，即年輕化；月均收入在1000～3000 元的人群較多，即低收入化；大學本科學歷的占到73.8%，即高學歷化。因此，將樣本進行分類，分析不同類別樣本網店購物意愿對實體連鎖集客力的作用效應。

表3 中可以看出，5 個顧客動機變量、7 個顧客感知變量與計劃內購買（PP）之間的關系均不受網購意愿（IS）這一調節變量的影響。

根據年齡樣本分組，30 歲以下的受訪者中，網店購物意愿（IS）的增強，情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關系（βERIS-SC＝0.15）將會增強；社交訴求（SOR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βSORIS-AP＝0.13）也可以得到增強。30 歲以上的受訪者中，規范性（NI）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βNIIS-AP＝0.20）會因網購意愿（IS）的增強而增強。同時還能夠減弱規模性（SZ）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βSZIS-AP＝-0.17）。

表3 不同樣本在網購意愿作用下回歸系數檢驗結果

根據家庭月均收入對樣本分組，月均收入在7000 元以下的受訪者家庭中，情感訴求（ER）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關系（βERIS－SC＝0.13）也因網購意愿（IS）的增強而增強；知識訴求（KR） 與店鋪選擇（SC） 之間的正向影響關系（βKRIS－SC＝-0.12）逐漸減弱。月均收入在7000 元以上的受訪者家庭中，知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βKRIS－AP＝-0.18）會因網購意愿（IS）的增強而減弱。

對受訪者按學歷進行樣本分組，本科以下的受訪者中，象征訴求（SYR）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關系（βSYRIS－SC＝0.08）因網購意愿（IS）的增強而增強；知識訴求（KR）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關系（βKRIS－SC＝-0.13）將會減弱；情感訴求（ER）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βERIS－AP＝0.13）將會增強；知識訴求（KR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βKRIS－AP＝-0.14）將會減弱；規模性（SZ）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βSZIS－AP＝-0.09）也將減弱。本科以上的受訪者網購物意愿（IS）增強，能夠增強規范性（NI）與店鋪選擇（SC）之間的正向影響關系（βNIIS－AP＝0.16）；社交訴求（SOR）與計劃外購買（AP）之間的正向影響關系（βSORIS－AP＝0.19）將會增強。

四、結語

研究結果表明，網購意愿對實體連鎖集客力的影響并不全面，其影響是局部的。由于網購意愿的調節，那些希望在購物過程中獲得情感訴求的顧客群，更有選擇實體連鎖店鋪的偏向，而且還會在實體連鎖賣場中產生計劃外購買行為。實證結果表明，實體連鎖比網購更能滿足消費者“減輕壓力、心情愉悅、增進家庭融合”的情感訴求。當然，也由于網絡信息量以及搜尋對比功能的強大，可以讓消費者從電子商務平臺獲得豐富的生活常識、時尚資訊和前沿信息。在網購意愿調節影響作用下，希望在購物過程中獲得知識的消費者群體在實體連鎖中產生計劃外購買行為的可能性減小。

網購意愿對實體連鎖賣場集客力的影響不是完全一致的，消費者不同，受到的影響程度也有差異。調節變量因子對“顧客動機”、“顧客感知”分別與店鋪選擇、計劃外購買之間的關系存在明顯的調節作用，但是，隨著年齡、收入、學歷的差異，網購意愿所起的調節作用也存在差異。

本研究在成都市域商圈和搜有家居全國部分連鎖加盟店進行抽樣，搜有中國電子商務網和搜有生態家居實體連鎖加盟總部抽取了大量的樣本并進行科學的比對篩選，但是結論的最終延展性和普遍性可能還是會受到影響。

＊本文受國家社科基金一般項目“西部地區承接東部地區投資和產業轉移的對策研究”（項目編號：07BJY081）、四川省軟科學資助項目“國際金融危機背景下四川出口企業對策研究”（項目編號：2010zr0141）的資助。

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