萬科捐款門：危機公關的整體缺失

5月12日下午2點28分，四川省汶川縣發生8.0級地震。在巨大的災難面前，萬科卻因王石在其博客中的“非主流”言論而被推到了輿論的風口浪尖，因為影響巨大，媒體將此次事件稱之為“萬科捐款門”。

萬科“捐款門”事件回放

5月12日，地震發生當天，萬科集團總部決定向災區捐贈人民幣200萬元。鑒于萬科在國內房地產業內老大地位和2007年超過523億元的銷售業績，以及在此次捐款救災活動中，慷慨解囊達千萬元甚至上億的企業不在少數的社會現實，因此不少網友表示：萬科捐款200萬，和其公司的規模和盈利極不相稱。

5月15日，萬科董事長王石在其博客中回應：“對捐出的款項超過1000萬元的企業，我當然表示敬佩。但作為董事長，我認為，萬科捐出200萬是合適的。這不僅是董事會授權的最大單項捐款數額，即使授權大過這個金額，我仍認為200萬是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不成為負擔。萬科對集團內部的慈善募捐活動有條提示：每次募捐，普通員工捐款以10元為限。其意就是不要使慈善成為負擔。”王石此言論一經發表，招致全國輿論的一致譴責。

5月21日， 王石在接受鳳凰衛視記者采訪時，就其關于“萬科捐款200萬不少”的言論向廣大網友致歉。“隨著時間推移來反省這個事情，覺得在那個時間、那個特殊情況下、來回復一個帖子，是非常不適當的。所以提到這個事，我當然是感到歉意的。”

同一天，萬科發布董事會決議公告，決定在未來3到5年內，根據實際需要，計劃在凈支出額度人民幣1億元以內參與四川地震災區的臨時安置、災后恢復與重建工作，并以綿竹市遵道鎮為重點；該項工作為純公益性質，不涉及任何商業性（包括微利項目）的開發；公司將在每年的年度報告中披露具體的支出情況。

6月5日，萬科召開臨時股東大會，上午11點38分開始投票，最終以99.8%的贊成票數通過了1億元援建災區的議案。會上王石近10次向股東道歉。

王石該對誰負責

在輿論紛紛譴責王石和萬科捐款門事件后，更多對此事件的思考見諸媒體。在這次捐款門事件中，受影響最大的個人是王石，而受牽連的公司便是王石領軍的萬科。

王石在6月5日的股東大會上表示，如果是因為我個人的原因，萬科股價總是低于大市，低于其他同行業上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會立即辭職。從此次的股東大會可以看出，王石的此番言論，確實對萬科的企業形象造成了一定程度的影響。為此，大會有相當一部分內容是放映萬科在震后對災區所做的貢獻，而播放的資料片顯然是經過精心策劃與制作的。

此事歸結起來，王石首先要對萬科負責。作為一個上市公司的董事長、一個具有相當影響力的公眾人物，他本人應該深知自己對于企業形象的重要性，在如此敏感的時間發表這樣頗具“個性”的言論，勢必對自己以及企業帶來很大的影響，這在當初王石就應該想到。其次，王石要對大眾負責。在大震過后，社會各界紛紛竭盡所能為災區捐款捐物，作出自己力所能及的貢獻，而在這時候，如此突兀地提出這樣的言論勢必在公眾心里造成負面的影響，會起到反面的作用。

不過，如果站在王石的角度去理性思考，其實博客中對捐款發表的言論透露出了3點訊息：第一，萬科已經在第一時間使用了董事會授權的最高額度的捐款。第二，慈善事業要細水長流。第三，其他相當一部分的企業在做什么。

王石發表此言論的時候也許沒有想到，如此的“理智思考”會給他帶來偌大的負面影響，也正是如此的言論，引起網民對萬科捐款鋪天蓋地的口誅筆伐。

網民是否客觀

中國有近1億的“網民”。“網民”是此次萬科捐款門事件中的一個重要角色，在2008年上半年所有的焦點事件中，網民都發揮了巨大的作用。幾次“人肉引擎事件”就是個很好的佐證。

王石在博客上的言論一經發表，便引來網民潮水般的譴責。王石在這樣的時間發表這樣的言論固然值得商榷，但當我們回頭認真地看看網民們的回應時，便會發現，絕大多數的網民沒有理性地分析王石的文字，他們做的只是一窩蜂的譴責與發泄。網民的憤青特性和易怒情緒在此次事件中得到了充分的體現，這也是很多網民幼稚、不理智的表現。

萬科是否真的對慈善冷漠

萬科捐款門事件發生后，無數的網民甚至媒體默認王石和萬科為一個冷血的資本產物，然而事實是否真的如此呢？讓我們看一組數據：

2003年至2006年，王石曾多次探望西藏拉薩盲童學校，并給與捐助，2005年，萬科員工于年底發起捐款，募集30余萬元，于2006年4月30日捐贈給了西藏盲童學校，目前這一項目已經成為萬科企業公民的長期項目；同年9月，萬科出資為盲校錄制“天籟童心”音樂CD，并進行義賣，所得款項4萬余元捐給盲校。

2005年6月，萬科深圳公司捐款20萬元援建貴州黃平縣苗隴鄉希望小學；9月1日，在新建的深圳市龍崗區萬科城實驗學校的開學典禮上，萬科深圳公司向該校捐資100萬元；2007年5月份給龍崗區慈善基金會追加捐款100萬元。

另外，在環境保護方面，萬科作為發起單位之一，參與了“阿拉善SEE生態協會”，王石擔任該協會的副會長，與郭廣昌等知名企業家一起，共同參與中國治理沙塵暴的事業；公司持續4年每年捐出20萬元人民幣，支助阿拉善SEE生態協會，幫助內蒙古的治沙行動；同時，王石還與廣西崇左生物多樣性研究基地達成協議，捐贈100萬元支持生態保護。

2008年初中國南方大部分地區遭受嚴重雪災，萬科捐贈800萬支援災區以及災后援助。

我們再來看看萬科在這次大地震后的實際表現：

此次地震發生后，萬科第一時間啟動現場援助工作。5月13日，萬科在成都出資租用6臺大型平板車、6臺挖掘機和4臺裝卸車供政府調配，赴都江堰災區救援。5月15日，裝載價值數十萬元急救藥品、食品等救災物資的2個車隊分別前往重災區彭州縣和綿竹市。

5月18日起，萬科大規模介入綿竹市遵道鎮的緊急救援安置工作。由于人員傷亡相對較少，遵道在最初的緊急救援階段未被列為重點地區，政府力量暫時顧及不到，萬科是第一支進入遵道的專業救援隊伍。當日，萬科從成都調集大型機械10余臺，萬科組織的員工志愿者和協作工程人員約150人參與，承擔了大部分平整場地等重型作業和一半以上的帳篷、板房搭建工作，從成都和全國各地調集了大量緊缺的救災物資。

5月20日，萬科在武漢包下一架專機，向災區送去急需的賑災物資。

截止發稿，萬科已完成遵道鎮社區中心、1000平方米衛生院以及所轄10個村落的醫療點各80平方米的板房搭建，建立居民安置點4個，安置了該鎮一半的受災人口，加上遵道所屬各村，合計緊急安置4000人以上。

震后，公司管理層的反應也相當迅速。5月12日，萬科管理層召開緊急會議，決定將股東大會授權的剩余可用捐款額度全部捐出，同時做好了向董事會、股東大會申請特別額度的思想準備。當晚，集團執行副總裁解凍、總工程師趙漢昌即試圖前往災區但因交通中斷而未果。

5月13日，董事會主席王石在中城聯盟、阿拉善SEE生態協會內部發起募捐，并開始聯絡國內外結構抗震專家。5月14日，王石在北京參加“綠絲帶行動”啟動會，趙漢昌幾經輾轉取道重慶前往災區。5月15日，王石在北京協調阿拉善協會等組織共同發起的“拉住孩子的手”救災慈善活動，管理層經討論初步考慮，以抗震技術或災后援建作為萬科參與抗震救災及向董事會提請緊急召集股東大會。

5月16日，王石、郁亮趕到災區，王石帶領國內結構專家組前往都江堰勘測災后建筑情況，5月17日，王石與專家組赴北川繼續考察。當晚，管理層經討論確定向董事會建議，以災后安置、恢復及無償援建為未來主要工作方向，并初步選定遵道鎮為援助重點。5月19日，董事會緊急召集臨時股東大會并申請一億元的特別授權額度。

從5月16日到5月22日，萬科8名執行副總裁中，有4名曾前往災區參加救災工作；王石的一半時間、郁亮的大部分時間在災區。

如此看來，在慈善方面，萬科并沒有所謂的“冷血”，恰恰相反，在很多方面，萬科甚至可以成為國內相當一部分上市公司的典范。可為什么這樣一個公司，在此次捐款門的處理當中，完全處于被動了呢？在筆者看來，一方面是王石的言論對萬科產生了影響，另一方面，也暴露出了國內上市公司危機公關方面的不足。

由上看來，如王石在博客中所說，萬科還是不遺余力地投入中國的慈善事業的，但是一番“理智”的言論，將萬科的功勞一氣抹殺。

從萬科與加多寶看危機公關一個大型企業，難免會出現一些公司形象以及運營問題的負面報道。公司對于大事件公關與危機處理的駕馭能力之好壞，在這個時候顯得尤為突出。

不過，不管是有利于還是有害于企業的大事件，大事件的曝光率總會是企業借勢的機會，從頂級體育賽事營銷就能看出借勢對企業帶來的利益。大事件發生，企業都想借點勢，于是就有了萬科和加多寶不同的宿命。現在還不能說此次的“捐款門”事件成就了加多寶，但現在可以看出來的是，在此次的事件公關和危機處理上，加多寶給萬科好好地上了一課。

5月18日，廣東加多寶集團在中央電視臺賑災晚會上一鳴驚人，向災區捐款1億元人民幣，此舉立刻引發網友的積極反應，“飲料當喝王老吉”的論調在網上迅速蔓延。在欽佩加多寶集團善舉的同時，仔細思考一下可以發現，此番加多寶利用地震捐款及網絡營銷的成功，不得不讓人為之稱道。

可以說，在結合了強大的網絡營銷后，加多寶這1億元的“廣告費”花得非常值。首先，在愛國熱情高漲的敏感時期，樹立了愛國品牌正確而良好的形象，贏得了人們的好感；其次，在網絡營銷中，利用網民空前的一致，直接拉動了銷售的增長。加多寶利用此次為災區捐款的企業行為成功地進行了一次情感營銷。當然，對于“王老吉”捐出的1億元，筆者絲毫不懷疑企業捐助災區的誠意。

反觀萬科，地震發生后2天，網民對萬科捐款200萬已經頗有微詞，但還不足以對萬科造成很大的影響，畢竟還有很多上市公司捐出的錢款并不比萬科多。而恰在此時，王石又在其博客中不合適宜地拋出“200萬已盡到企業責任，員工捐款以10元為上限”的言論，更引起了網友的一片罵聲。而此后萬科發布公告宣布援助災區1億已經無法平息輿論的憤怒，大部分網民認為萬科作出的捐款1億元的表態毫無誠意，而是在玩弄人們的感情。

筆者認為，此次危機的形成，有3方面的原因：第一，萬科捐款數額沒有達到網民們的心理預期——當然，這并不是最主要的原因，因為捐款自愿，并不是只有萬科一家不達預期。第二，也就是導致此次危機升級的最主要原因，就是王石博客上的言論。或許，王石的話本身并沒有錯，但是他特立獨行的言論選擇了不恰當的時機，被痛罵也就在所難免了。第三，在王石的1 0元論引發萬科公關危機后，所做出的回應不及時，直至事態進一步擴大才做出了被輿論認為沒有誠意的回應，這又是一大失誤。撥出1億元卻是分期付款，還是有條件的支出，這不能不讓人們懷疑其誠意。可以說，萬科追加的這1億元捐款，對自己已損形象之彌補收效甚微。

危機公關的處理

縱觀國內企業發生重大危機時的應急措施以及成效可以看出，大部分的中國企業確實缺乏危機公關的能力。由于體制的不同，步入世界經濟體系不久的中國企業，還沒有能夠適應企業和消費者平起平坐的現實。他們往往將自身凌駕于消費者之上，當企業發生危機的時候，自然對如何平息危機無所適從，從而對企業造成很大的負面影響。

再看最近幾年企業危機公關的失敗案例，東航返航門、分眾傳媒短信門、中國啤酒門等等，從這些案例中，不難得出一些共性：當危機發生時，企業不是選擇沉默，就是選擇無謂的辯解，最后在輿論以及事實的壓力下，這些企業都蒙受了很大的損失，導致市場形象一落千丈。

2006年7月，杜邦集團在美國遭遇特富龍危機，導致特富龍炊具用品銷量急劇下降并很快波及中國市場。在第一時間，杜邦在香港地區召開新聞發布會，表示總公司將派出權威專家，配合國內檢測部門工作。在檢測結果發布后，杜邦立即召集國內多家權威媒體，發布檢測具體內容，表示特富龍產品在加熱后并無致癌物質產生。之后，杜邦總裁親自接受《人民日報》采訪，用名譽擔保特富龍產品的安全。不久，特富龍涂層產品銷量穩步回升，杜邦的危機公關成功地畫上了句號。

由此看來，國內企業危機公關失敗的原因，一方面是因為我們的企業在這方面的意識淡薄，缺乏“憂患意識”，缺乏應對危機的一整套管理體系和方法。在企業平安無事時，一般不會有未雨綢繆的防范意識和戰略考慮，所以反應比較慢；另一方面，國內企業在對待消費者輿論方面沒有足夠重視。殊不知，如果不能及時跟輿論以及消費者溝通，讓他們覺得受到了尊重，就無法讓他們感受到企業的誠意，進而影響企業的形象。

社會責任和股東利益的權衡

其實，對于萬科此類上市公司，鑒于其股權的特殊性，它將自己資產的索取權和未來利潤的支配權，以股份的形式出售給了股東。公司經營投資活動所獲得的利潤，除了擴大經營所必需的投資之外，最終將以紅利、回購或清算價值的形式，返還給股東。公司的慈善以及捐贈活動都將牽涉到股東的切身利益。

但是，在面對四川大地震這樣的特大社會災難時，上市公司，尤其是大型國有上市企業，作為中國經濟體的脊梁，應該當之無愧地成為危難時刻的中堅力量。汶川地震發生后不久，上交所就發布了《關于加強上市公司社會責任承擔工作的通知》，首次提出“每股社會貢獻值”概念，要求各上市公司增強作為社會成員的責任意識，根據所處行業及自身經營特點，形成符合本公司實際的社會責任戰略規劃及工作機制。

在這樣的情況下，上市公司高管作為股東資產的代理人，在做出捐款決策時如何平衡公司本身的社會責任和股東利益，是值得我們探討的問題。

筆者綜合上市公司的具體情況分析認為，首先，在遇到類似汶川特大地震這種重大災害時，上市公司適度地給予捐款，以承擔與企業規模相適應的社會責任，這是應該的；其次，作為上市公司，在募集股東資金和年度股東大會上都規定了資金使用計劃，如果捐款超過公司本身承受能力，過多地影響自身的資金使用計劃，則有可能導致公司自身陷入資金鏈的困局中；另外，作為公司高管，在捐贈額度方面，董事長的權限是受一定限制的；最后，公司高管在進行一項決策時，還要考慮對股東的投資回報，這也是高管的責任。

以此看來，王石的捐款做法并沒有明顯不妥，只是在如此形勢下，對部分網友情緒性的指責，王石跳起反擊，反而引燃了社會對萬科做法的不滿。在輿論看來，王石即代表萬科。王石在個人形象遭到毀壞的同時，也對萬科的企業形象帶來了難以預料的負面影響。

“上市公司承擔社會責任的形式有很多方面，比如可以做大企業規模來擴大就業，還可以改善技術使得企業生產經營更加符合環保理念等等。”嚴義明律師稱，“上市公司在它的制度和資金規模、能力之內承擔最大的社會責任，這是對的；但是，還應看到，公司經營者有提升企業價值、提高對股東回報的責任。這兩者之間要有一個平衡點，不能在承擔社會責任的時候，把對股東的責任忘掉。”

部分專家認為，上市公司高管在替股東做出捐贈決策時，應充分考慮公司法規與公司章程方面的相關要求。在考量上市公司社會責任的時候，對法定的社會責任要不折不扣地執行，對道義上的社會責任要量力而行。

另外，在多數情況下，社會利益、公司利益和股東利益是一致的，公司在履行社會責任時，不會與股東利益發生沖突。“當然，上市公司高管是沒有權力直接拿公司的錢來捐款的，必須尊重所有股東的意志，在股東授權的情況下履行法人的社會責任。”