民營書店遭遇瓶頸尷尬

從“書店”到“書園”

10年前，隨著被叫作“書局”或者“書園”的新興民營書店的興起，改變了人們買書必去新華書店的思維習慣。那些民營書店空間寬闊，書架的顏色、式樣根據店面的整體風格精心設計，店里彌漫著輕柔的音樂，鋪著地毯的地面可以席地而坐；營業員穿著統一風格的套裝，有些連鎖門店還附帶咖啡室或茶室，消費一杯飲料可以消磨一整天；書店衍生出一種叫做會員卡的東西，買書可以積分，積分再用來換小禮品或者兌換成下次買書的折扣……

于是，民營書店逐漸在上海迎來它的巔峰時代。思考樂在徐家匯商圈的美羅城開出它的總店，福州路上的門店緊隨其后；明君書店的戰線也拉長了，并且由緊湊的書報亭形式轉向帶功夫茶室的精裝修；季風書店則從開業伊始就定位于白領精英，“每年出版200多萬本圖書，我只選5萬本放在季風里賣。”上海季風圖書有限公司總經理嚴搏非說。在季風，圖書的分類并不是按照所屬大類簡單陳設的。“季風的圖書擺放是一種構造，仔細看，你會體會到書背后相關的思想。”

遭遇瓶頸的尷尬

然而1 0年過去了，一度在小資中間風靡一時的“書局”和“書園”們，已經走到發展的瓶頸，事實上，它們中的很多已經無法支撐下去——擁有多家分店的思考樂更名成了大眾書局；而以龐大的13萬會員為基礎的上海明君書店各家門店，則徹底從公眾視野中消失；擁有中國第一家也是最大的民營書店席殊書屋遍及30個省市600余家的加盟店，也紛紛倒閉或者改換門庭。

即使是仍然屹立的季風書園，也正在擔憂是否能在那已經呆了10年、甚至已然成為標志物的地鐵1號線陜西南路站繼續維持下去。雖然在嚴搏非的苦心經營下，季風書店尚不至虧損，能夠獲得4.4%的純利潤率，但如果房租接著上漲，事情怎么樣就難說了。

嚴搏非甚至已經做好了把這家書店關張的最壞打算。據他透露，10年前和申通地鐵方面簽訂合同約定的租金是每天每平方米6元，每年遞增10%。目前合同期滿，還在和申通公司談，申通擬采用招標的方式，書店隨時有可能被其他店鋪取代。“我很早就開始擔憂了。如果新租金無法承受，我的員工到哪里去？我的讀者去哪里？”

經營方式沒有變，書店風格沒有變，讀者定位也沒有變，但是屬于民營書店的黃金時代，卻顯然已經隨風而逝。不斷上漲的租金、不變的圖書價格結構和逐步興起的網上書店，成為民營書店發展三大難以逾越的障礙。

“民營書店的書打不起折扣啊！”嚴搏非說。隨著房價上漲，房租也在節節攀升，民營書店的店面大部分都是租賃，一旦房租上漲過快，就有可能入不敷出，很多民營書店為此把店遷離了市中心。當然，遠離市中心的同時，也就遠離了顧客人流。

然而，即使是固守在客流量充足的繁華市中心的民營書店，仍然不得不考慮到往日那些毫不猶豫為書籍掏錢包的顧客，如今卻越來越習慣將書店作為一個“立體目錄”——在書店瀏覽、尋找、翻看喜歡的書籍，遇到中意決定買下的，記住書名和出版社，回家在電腦上搜索一番，最終通過網上書店以圖書標價7折甚至更低的價格買下這本書。

價格是讓大部分民營書店都難以支撐的一大因素，而圖書定價結構卻并沒有隨近年市場條件的變化而變化。現今的圖書定價預留給下游的利潤空間太少，難以彌補租金的快速上漲。1990年代初的圖書大漲價后，圖書定價對于利潤的分配比例一般是出版社、印刷、書店各1/3。然而，這一分配比例的前提是出版、印書、銷售企業都屬國有。如果再考量成本因素的話，書業利潤分配比例事實上嚴重傾向出版社。

新星出版社發行部北京地區負責人王秀說，目前市面上書店銷售的書籍，一般是按照書價的6折到6.8折進貨，出版社對于不同的供貨渠道提供的進價一般一視同仁。網上書店因為沒有店面成本，就可以以較低的折扣售書。相比大多數實體書店的分毫不讓，網絡書店通常能提供至少8.5 折的優惠；有些書半價甚至更低的折扣就能買到。在規定的配送范圍內，消費者還能選擇貨到付款服務。著名網上書店當當網的年銷售增長率達到180%，顧客覆蓋600萬中文讀者。上網絡書店買書，已經成為最經濟實惠的購書方式。

困境中的努力突破

面對多重難以沖破的障礙，各家民營書店在夾縫中不斷掙扎，以求生存之道。目前，實體書店既然在價格上無法與網上書店相抗衡，那么唯有在書店經營中強化特色，直擊網絡書店的軟肋。

大眾書局想到的是往產業鏈上游延伸。去年大眾書局收購了網絡文學網站逐浪網，擁有兩萬多個網上寫手資源，并與出版社合作，把有市場價值的網絡文學帶到線下，出版成冊。相比一般圖書進價6.5折的價格，書店自身參與的圖書用全價的35%就能拿到手，利潤大大高于一般圖書。上海大眾書局圖書有限公司副董事長何根祥說，大眾書局將成為一個新概念的數字化書店。在大眾書局正大廣場店，曾經撤下的數字體驗區又將重建，區內提供網上的音樂、游戲和電子書下載，讀者可憑精英會員卡和當日收銀條在數字體驗區免費上網。

在5000多平方米的大眾書局正大店，店堂被打造成一個個主題書房，每類圖書占據一整間房間，這讓大眾書局做起了“二房東”。在各家大眾書局，都可見“英孚教育”、“諾亞舟電子詞典”這類文化產品的銷售區，他們向大眾書局交納的房租遠高于書店向正大廣場交納的租金之和。

比起大眾書局努力拓展書店模式，季風書園則秉承一貫的受眾細分，一如既往在書籍內容上精心挑選并逐類排放。沒有明確購書目標的顧客，不可能以逛書店的方式把網絡書店出售的圖書都瀏覽一遍，這是網絡書店的缺陷之一。而有目的、有層次的圖書陳列，正是針對網絡書店這一弱點的對策。季風以獨特細致的陳列，影響甚至引導顧客的閱讀。

而北京的單向街書店則在大眾書局、季風書園不同的特色尋求上開辟了第三種生存道路——將打造“氛圍”作為經營走向——書是精選的，咖啡豆是細磨的，音樂是輕柔流暢的，環境是別處找不到的。許知遠、蘇絲黃、楊文軒等十幾個各有專長的股東，把單向街書店辦成了“專業傳媒書店和高水準文化沙龍的結合體”。單向街圓明園店環境幽靜，門前茂林修竹，旁邊是“左右間咖啡館”，窗邊有舒服的大沙發，人們可以窩在里面點一杯咖啡，邊看邊喝。店外是一個大院子，幾棵核桃樹樹蔭濃密，樹下擺放了別致的桌椅。這里常有沙龍活動，張廣天、嚴歌苓、查建英等文化名人紛至沓來。

單向街的店面不大，書種限人文藝術類，3個分店的書量之和不過3萬冊。開張至今股東對單向街的投入已逾100萬元，月虧損4000元，好在各位股東分攤，尚不難承受。經理人王燕安承認：“主要是想先打造一個品牌，然后推廣出去與人合作。”人力支出之外，房租也是單向街的主要負擔，目前股東正在利用人脈積極談判，試圖抵制房租的過快上漲。

大眾書局的多元化經營和季風書園的受眾細分經營，正在或者已經開始逐漸見效，而類似北京單向街書店將書店的文化訴求訴諸氛圍依托，究竟在經營上是否有效還是一個未知數。這樣的書店誠然是很多文化人的理想，然而這理想太過沉重。“書店的成長是一個緩慢的過程，這包括讀書人的認知和其自身的發展。但是，許多外部壓力是書店經營者難以承受的。”嚴搏非說。