毛利悟：５年１００萬輛是歷史性的奇跡

毛利悟個人簡歷：

1980年3月畢業(yè)于九州大學(xué)經(jīng)濟系，同年4月加盟豐田汽車公司。2004年1月任四川豐田汽車有限公司總經(jīng)理，上任當(dāng)年，就使四川豐田的銷量比2003年增長了—倍多。2006年1月起擔(dān)任一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理至今。

同其他跨國汽車巨頭的中國合資公司相比，一汽豐田似乎有些姍姍來遲。

2003年11月1日，一汽豐田汽車銷售有限公司才正式掛牌營業(yè)。而當(dāng)時，中國汽車市場已經(jīng)是強手如云。

然而，5年來一汽豐田這個中國汽車市場的后來者以其強勁的發(fā)展勢頭和輝煌的銷量，令所有競爭對手不敢小覷。

2006年年底，一汽豐田在成立3周年之際，實現(xiàn)了50萬輛的銷售成績，順利進入國內(nèi)乘用車企業(yè)前10名。

2008年7月底，一汽豐田實現(xiàn)了用五年時間累計銷量突破100萬輛的佳績，為中國100萬用戶及其家庭創(chuàng)造了喜悅的汽車生活。

另一個數(shù)字也可以證明豐田令人乍舌的發(fā)展速度。在今年中國汽車市場銷量增長放緩的背景下，汽車企業(yè)無法完成預(yù)期銷售目標已經(jīng)定局。一汽豐田雖然在絕對量上完成銷售目標也存在難度，但是所占市場份額已達到了6.5％，高于預(yù)期的6.3％。這其中的意義不言而喻。

是什么力量推動著一汽豐田的快速發(fā)展?

“社會和生產(chǎn)的發(fā)展、企業(yè)的努力再加上消費者的購買欲，共同造就了一汽豐田5年來的快速發(fā)展。”一汽豐田汽車銷售公司總經(jīng)理毛利悟表示。

毛利悟與著名動漫片《名偵探柯南》里面的毛利小五郎同樣姓氏，但性格和行為方式完全迥異。這位坦言因崇拜毛澤東和孫悟空、并且喜歡追求利潤而取名“毛利悟”的營銷型豐田人才有著豐富的銷售經(jīng)驗，據(jù)悉，他在豐田公司有近30年的工作經(jīng)歷，來中國也有近5年。

10月20日，來自美國豐田、去過四川豐田的毛利總經(jīng)理就一汽豐田的發(fā)展之路等問題接受了《財經(jīng)文摘》專訪。

5年100萬輛是歷史性的奇跡

《財經(jīng)文摘》：一汽豐田成立僅5周年時間就達到了百萬的銷量，這在豐田全球來說可能都是先例。這對豐田系統(tǒng)有什么樣的示范意義?

毛利總經(jīng)理：我們非常高興5年之內(nèi)能達到1 00萬輛這樣的好成績。對于中國汽車市場的賣車速度來說，這可能已經(jīng)達到了最高紀錄。由于國際大品牌已基本進入中國，將來打破這個記錄的可能性不大。對于豐田全球來說，這個成績也是歷史性的奇跡，日本、美國和歐洲都沒有這樣的上升空間。

《財經(jīng)文摘》：您認為實現(xiàn)5年100萬輛的原因主要是什么?

毛利總經(jīng)理：取得這樣的成績，我們的努力和投入是一個方面，一汽豐田旗下的300多家經(jīng)銷店也功不可沒。另外一點，中國高速增長的經(jīng)濟大環(huán)境與道路和交通建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展為汽車業(yè)的高速增長創(chuàng)造了良好條件。所以說，社會和生產(chǎn)的發(fā)展、企業(yè)的努力再加上消費者的購買欲共同造就了這么好的成績。

回頭來看一下我們這5年的感受，一汽豐田一步一步地跟著市場在走，但是過程也很辛苦，因為市場發(fā)展太快了。舉個例子，就像百米競賽一樣，前面有一汽一大眾、上海大眾以及上海通用這樣的大廠家，市場在擴大，他們的銷售量也在擴大，所以我們一直是在追趕的狀態(tài)中。

《財經(jīng)文摘》：能否重點談一下，在5年100萬輛的實現(xiàn)過程中，您覺得比較重要的營銷理念和營銷策略，或是對一汽豐田在中國銷量的增長起著重要作用的因素。

毛利總經(jīng)理：市場分為兩個突出因素：一個是銷售，一個是營銷。銷售主要由經(jīng)銷店負責(zé)，而營銷方面主要由我們負責(zé)。

如果要把營銷細分，可以分為“商品、渠道和定價”這三個大方面，其中最關(guān)鍵的是“商品”。

近幾年的商品導(dǎo)入對一汽豐田的發(fā)展很重要。我們覺得成功的一點，是先將VIOS威馳和COgOLLA花冠導(dǎo)入到中國市場，之后是CgOWN皇冠和gEIZ銳志。通過這樣一個過程，使客戶整體感覺豐田車的質(zhì)量在提高，從而在消費者心中逐步塑造了豐田品牌的形象。

通過一系列車型的導(dǎo)入，一汽豐田形成了包括VIOS威馳、COgOLLA卡羅拉、REIZ銳志、CROWN皇冠這樣從下到上的商品陣容。商品陣容一旦成立之后就是車型的豐富，比如說兩廂、三廂、兩廂翻背等。如果說車型陣容以垂直的縱軸來看，車身的形態(tài)可以通過橫軸來看，這樣通過橫軸和縱軸的變化，能夠擴展整個商品陣容。

《財經(jīng)文摘》：您認為“渠道”這方面最主要的因素是什么?

毛利總經(jīng)理：“渠道”這方面最主要的是經(jīng)銷商。我們的經(jīng)銷商非常同意一汽豐田的戰(zhàn)略方法和指導(dǎo)思想，一路跟著我們走到現(xiàn)在，這是取得100萬輛銷售成績的重要因素。

對于經(jīng)銷商來說最主要的有兩點：一個是忠誠度，一個是售后服務(wù)的能力。說到這兒就不得不提到為什么要建立經(jīng)銷店。舉一個例子，如果北京的經(jīng)銷商把車賣到廣州，那誰來負責(zé)這個廣州用戶的售后服務(wù)呢?所以我們建立經(jīng)銷店最大的意義就是，通過經(jīng)銷店影響周圍的消費者，讓消費者可以在最近的地方享受到好的售前和售后服務(wù)，從而對一汽豐田整個品牌有一個良好的印象，這樣促使他購買第二輛車時，再來選擇一汽豐田的商品。一汽豐田正是基于這種想法，布局整個銷售網(wǎng)絡(luò)，在二級、三級城市拓展經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

我覺得4s店最主要的任務(wù)，是能夠細心地提供和管理消費者的商品，并提供給消費者良好的售后服務(wù)，這才是真正意義上4s店的價值之所在。這些想法逐漸被我們的經(jīng)銷商所理解，他們也在徹底地貫徹這些東西，這實際上是我們認為最重要的東西。

《財經(jīng)文摘》：你提到的“定價”主要指什么?

毛利總經(jīng)理：主要指價格，正如一汽豐田汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王法長提出的，價格實際上是車的價值表現(xiàn)。賣得好的時候把價格提上去，賣得不好的時候把價格降下去，這并不是價格。車本身的價值是固定的，從這個角度看，廠家推出建議零售價格，而這個價格由于市場的變化降低和升高，是很奇怪的現(xiàn)象。

去年COEOLLA卡羅拉上市銷售不久，最長的時候要等四個月才能拿到車，但是在這個期間內(nèi)，我們對經(jīng)銷商說禁止加價。在客人必須要等待的期間，我們經(jīng)銷店必須要對客人說“對不起”，并且保證沒有任何一臺車加價銷售。

從全球來看，豐田品牌的表面價格雖然高出其他品牌，但是它在三年之后賣出去的殘值也比其他的品牌更高。正因為如此，我們開展了二手車業(yè)務(wù)。這樣使消費者買了一汽豐田的車，兩三年之后作為二手車處理的時候，能夠有一個非常高的價值進入二手車市場進行流通。把銷售、二手車和品質(zhì)的每一個環(huán)節(jié)綜合進行管理，這就是我們所謂廣義的品牌管理。

對一汽豐田來說，再有兩到三年左右的時間，會有第一批用戶賣掉第一代一汽豐田的車，進入換代的時期。我們希望，消費者在更換車的時候，能感覺到自己買的第一輛一汽豐田的商品比其他品牌的殘值更高。

在中國當(dāng)老總這些外國人中，我覺得最懂得銷售的就是我自己。為什么這么說?因為其他的品牌老總大部分都是產(chǎn)銷一體的老總，那些老總從生產(chǎn)、工廠出身的比較多，很少有單獨從銷售上來的，所以我一定要把一汽豐田打造成中國第一的銷售團隊，給大家看一看。

跟著市場走

《財經(jīng)文摘》：受全球金融風(fēng)暴和中國經(jīng)濟放緩影響，輿論普遍認為，中國今年的汽車市場形勢不太好。在這種情況下，一汽豐田今年40萬輛的銷售目標能否順利實現(xiàn)?

毛利總經(jīng)理：今年年初我們的銷量計劃是40萬輛，但是目前完成這個目標存在難度。但是，一汽豐田所占市場份額已達到了6.5％，高于預(yù)期的6.3％。從市場占有率仍在提高這一點來說，我們還是非常欣慰的。另外，與前兩年的銷售成績相比，一汽豐田大概是140％的增長率。

《財經(jīng)文摘》：國際形勢對豐田全球有何影響?

毛利總經(jīng)理：豐田對美國的市場比較重視，現(xiàn)在美國的汽車市場大概是一年銷售1700萬輛，并以這樣的速度持續(xù)了10年。今年的預(yù)測大概是1300萬輛到1400萬輛，呈現(xiàn)出下降的趨勢。如果要短縮到每一個月的銷售額，業(yè)績可能還要惡化。我想，豐田一定會有一個非常嚴肅的數(shù)字和計劃提出來。

《財經(jīng)文摘》：這是否會波及到一汽豐田并導(dǎo)致豐田更加重視中國市場?

毛利總經(jīng)理：原先估計的120％的增長速度，現(xiàn)在可能會下調(diào)，速度可能會到110％以下。從全球來看，全年汽車銷量比去年增長的國家有中國、中東和南美地區(qū)的一些國家。即使一汽豐田今年在中國市場的年計劃沒有達成，但是增長還是非?？捎^的。對于豐田來說，中國是一個非常重要的市場。

2006年和2007年，車市以超出我們預(yù)測的速度發(fā)展，而今年市場則出現(xiàn)下滑。但是，中國的汽車市場從整體來看都是在上升的趨勢當(dāng)中，我們對未來不是特別擔(dān)心。

中國大概80％都是新車消費市場。根據(jù)我們在美國和歐洲的調(diào)查，考取汽車牌照的數(shù)量將成為汽車保有數(shù)量。現(xiàn)在中國有1億左右考到汽車牌照的人，而汽車保有量只有5000萬輛，所以說市場還是非常龐大的。

《財經(jīng)文摘》：在這種市場環(huán)境下，一汽豐田如果要繼續(xù)保持非常好的銷售業(yè)績，需要做的工作是什么?

毛利總經(jīng)理：雖然中國的市場有一些經(jīng)濟放緩的趨勢出現(xiàn)，但是我覺得中國市場還是一個成長的市場，到2012年為止將達到1200萬到1300萬輛，那樣的話就可以跟如今的美國市場相提并論了。

隨著中國市場一步一步的增長，一汽豐田和豐田日本本部都會根據(jù)市場的變換或者消費者的需求導(dǎo)入車型，并配合商品開展?fàn)I銷活動。簡單地說，就是跟著市場走。一汽豐田目前在售車型共有9款，在日本如果去掉雷克薩斯大概有60多種車型在銷售，對于中國市場來說，有導(dǎo)入更多車型的價值。

《財經(jīng)文摘》：一汽豐田在二、三級市場或者西部市場方面有什么樣的考慮和策略?

毛利總經(jīng)理：二、三級市場對于今后的中國來說是非常重要的一個市場。雖然目前我們的投資主要在大城市里，但今后我們一定會考慮向二、三級城市導(dǎo)入經(jīng)銷店。

我認為，一汽豐田并不是為了賣更多的車而把經(jīng)銷店導(dǎo)入二、三級城市。對于經(jīng)銷店來說，最主要的就是它的售后服務(wù)。在二、三級城市多建經(jīng)銷店的主要原因，也是希望給客戶提供更多的便利性，讓他們在最近的地方修車。為對應(yīng)這樣的售后服務(wù)，我們也會在零部件的調(diào)配方面做到位。

入鄉(xiāng)隨俗

《財經(jīng)文摘》：一直以來，很多人認為由于文化的差異，汽車合資企業(yè)里中方與外方的融合是重要問題。一汽豐田已經(jīng)有五年的歷史了，中方和日方在這方面做得如何?

毛利總經(jīng)理：文化的差異確實會產(chǎn)生一些意見不相同的地方，比如我和王法長常務(wù)副總經(jīng)理也經(jīng)常會有意見不同的時候。但是我們最基本的理念是一致的：客戶第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三。

在中外雙方意見不統(tǒng)一的時候，我們從哪里找一個基準?當(dāng)然是這三條基本理念。比如說意見相左的時候大家就首先衡量用戶，誰的意見最貼近用戶的需求，就作為標準來判斷這件事情，以此類推。確實也有拿這三個標準衡量也解決不了的情況，我們從結(jié)果上來看，還是通過徹底的溝通，雙方最終相互理解。

一汽豐田的員工都是按照三個基本理念判斷，并不單單是個別老總這么做，部長也好，室長也好，大家都是按照這個原則判斷。

《財經(jīng)文摘》：您來中國工作已經(jīng)近5年了，豐田在中國有一個本土化的過程，您個人的中國本土化過程能跟我們分享一下么?

毛利總經(jīng)理：最近有一個比較奇怪的現(xiàn)象，我每次做國航飛機回日本，空姐都會給我外國人入境登記表，看來我的臉都變成中國式了。另外，觀在吃日式拉面的時候，肯定要放點辣椒和醋，而在日本肯定是不會往拉面里倒醋的。

類似這樣的小事有很多，我覺得既然要在中國做銷售，必須要有入鄉(xiāng)隨俗的想法。歸根到一點，我覺得大家很容易融合在一起，很容易相互滲透到一起。

《財經(jīng)文摘》：我們知道豐田的歷史是從中低端逐步走向高端品牌的過程，并且在80年代末期另立了雷克薩斯品牌，這一點可能對國內(nèi)中國汽車品牌很有借鑒意義。中國自己的品牌，比如吉利、奇瑞、華晨、長城等都先從低端車做起，然后發(fā)現(xiàn)銷量增長的同時也帶來了問題：國產(chǎn)車是低端品牌的概念，很難打破。請問豐田有沒有可借鑒的經(jīng)驗，如何走向高端?

毛利總經(jīng)理：首先品牌是經(jīng)營者的一種理念，經(jīng)營者的理念很重要。第二，我覺得品牌概念，三、四年內(nèi)很難形成，中國的國土面積遼闊，還需要一定的時間驗證這個品牌。

品牌要有核心的概念，只有通過長時間、堅定不移地貫徹，才能形成品牌。比如說，豐田品牌的核心內(nèi)容是品質(zhì)，本田是研發(fā)，而奔馳則是歷史和高級。

中國的自主品牌，要樹立一個長遠的目標，比如說20年之后要超越豐田，樹立這樣一個目標，徹底把這個事情一步步地貫徹下去，是非常重要的。

另外，大家只知道汽車廠商有廣州汽車、一汽集團，還有豐田這樣的大型生產(chǎn)廠，但是實際上并不了解數(shù)倍于整車廠的零部件供應(yīng)商。事實上品牌的形成，并不光是整車廠商，還包括旗下所有的零部件廠商，大家要有一個統(tǒng)一的品質(zhì)觀念，而且這個觀念是大家相互認同的，共同形成品質(zhì)確保理念，這時候才能出現(xiàn)品牌的雛形。

拿豐田來說，豐田要提高和確保品質(zhì)，如果下面基層人員沒有這種共同意識的話是提高不了的，所以必須從上到下切實地貫徹品質(zhì)概念，才有可能形成品牌力。一汽豐田為了提供和豐田一樣的品質(zhì)，確保在中國第一的品質(zhì)，也是按照這個標準，推進在中國的所有工作。