２００８一個世紀的夢圓

1980年，西班牙人薩馬蘭奇出任國際奧委會主席，他審時度勢，開始了一場全面的改革。這場改革的核心內容是變封閉為開放，使奧林匹克運動跟上社會前進的步伐。而最核心的問題就是，如何控制奧運會愈發濃烈的商業化副作用，保持奧運會高尚的道德目標；如何在東西方各種政治力量斗爭中保持奧林匹克運動的獨立性，純潔性；以及如何更有效地進行全球反興奮劑運動。

激情2008 舞動的北京

我們的符號2008年，北京奧運會的會徽設計源自一方中國印章。這方“中國印”鐫刻著一個有著五千年悠久歷史，一個有著十三億人口和五十六個民族的國家對于奧林匹克運動的誓言；它見證了一個擁有古老文明和現代風范的民族對于奧林匹克精神的崇尚。這是一個百年的夢想!

借中國書法之靈感，將北京的“京”字演化為舞動的人體，在揮毫間體現“新奧運”的理念。手書“北京2008”借漢字形態之神韻，將中國人對奧林匹克的千萬種表達濃縮于簡潔的筆劃中。當人們品味鐫刻于漢字中博大精深的內涵與韻味時，一個“新北京”誕生了。

“舞動的北京”是中華民族誠信的象征，它自信，2008年8月8日，第29屆奧林匹克運動會主辦城市北京一定會向全世界、全人類完成的莊嚴而又神圣的承諾。當我們鄭重地印下這方“中國印”之時，就意味著2008年的中國北京將為全世界展現一幅“和平、友誼、進步”的壯美圖畫，將為全人類奏響“更快、更高、更強”的激情樂章。

快樂的吉祥物 在奧運史上，吉祥物第一次出現在1972年慕尼黑奧運會。此后，吉祥物就成為構成一屆奧運會形象特征的主要成份。吉祥物以其富有活力的，且為人們所喜愛的獨特形·象，體現著奧林匹克精神、傳達當屆奧運會的舉辦理念，也傳達了主辦城市的歷史文化和人文精神，是所有奧運會識別項目中的其他形象無法比擬的。縱觀歷屆奧運會的吉祥物，可說是各具特色——1972年慕尼黑奧運會，德國推出了純種小獵狗“瓦爾迪”為吉祥物。這個大耳朵、身長腿短的小精靈敏捷、堅韌、有耐性，體現出運動員的品格。身五彩繽紛的顏色，象征著德意志多姿多彩的大地，表達了熱鬧和諧的氣氛；1976年蒙特利爾奧運會吉祥物，是一個周身黝黑發亮的海貍，叫“亞米克”。相比以后越來越復雜的設計，亞米克是歷屆奧運會構圖最簡單的吉祥物；還有1984年洛杉磯奧運會吉祥物“山姆大叔”、1988年漢城奧運會吉祥物“虎多里”、1992年巴塞羅那奧運會吉祥物“科比”、1996年亞特蘭大奧運會吉祥物“伊茲”、2000年澳大利亞悉尼奧運會吉祥物“澳利、悉德、米利”、2004年雅典奧運會吉祥物“雅典娜、費沃斯”，這些各有千秋的吉祥物，無不為人們帶來了美好祝愿。

北京2008年第29屆奧運會的吉祥物是分別叫“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”、“妮妮”的福娃。福娃是五個擬人化的娃娃，其創意基于中國的五行之說，透著深邃哲理。他們的原型和頭飾蘊含著與海洋、森林、火、大地和天空的聯系，應用了中國傳統藝術的表現方式，展現了燦爛的中華文化。北京奧運會吉祥物的每個娃娃都代表著一個美好的祝愿：繁榮、歡樂、激情、健康與好運。

巧奪天工的獎牌 “插上翅膀站立的希臘勝利女神和希臘潘納辛納科競技場”，“中國古代龍紋玉璧造型的玉璧”，“充滿動感活力的中國印”，“中國傳統玉雙龍蒲紋璜”，這些元素被完美地集合在一起，于是，北京奧運會又誕生了一項讓所有人驚嘆的杰作——“金玉良緣”獎牌。(獎牌背面鑲嵌著取自中國古代龍紋玉璧造型的玉璧，背面正中的金屬圖形上鐫刻著北京奧運會會徽。)

北京奧運會獎牌在傳統的金屬牌上第一次創造性地使用了中華美玉，使2008年奧運獎牌既遵循了國際慣例，又增加了濃濃的中國特色。其所蘊含的“以玉比德”的理念充分表達了我們對奧運成績優勝者崇高的敬意和禮贊。

“祥云”之勢力量傳遞 歷經層層遴選，那支融匯了奧林匹克精神與中國傳統文化理念的北京奧運會火炬“祥云”，把中國五千年的傳統文化精髓和世界級的創新設計一并展示給全世界。

“天地自然，人本內在，寬容豁達”的東方精神，借祥云之勢，傳播祥和文化，傳遞東方文明；代表中國文化精髓的卷軸造型、象征華夏文化符號的云紋圖案、承載千年中國印象的漆紅，也無一不折射出中國的歷史和文化底蘊。

北京2008年奧運會比賽共設28個大項、302個小項，比賽將從2008年8月6日開始至8月24日結束，足球比賽將在開幕式之前進行。田徑比賽共設47枚金牌，是北京奧運會產生金牌最多的項目。

創新、科技，推動進步

不一樣的口號、不一樣的吉祥物，一樣的是奧運會賦予每個主辦城市的廣闊舞臺。現代奧林匹克運動已經走過了一個世紀的風雨路程，我們可以清晰地看到百年奧運翻天覆地的發展史下是現代科學技術發展史的一個縮影。

20世紀60年代以來，在基礎科學研究取得成果的前提下，逐步形成了一大批高新技術群體，如信息技術、生物技術、新材料技術、新能源技術、空間技術、自動化技術、海洋技術等。作為當今世界最高競技運動形式的奧運會已經成為人類社會各種科技最新成果的大實驗室。時代進步，高科技發展，也使奧運會發生著日新月異的深刻變化。

20世紀30年代之前，人們只能通過報刊、廣播等媒介來了解奧運信息，只有為數不多的“幸運兒”可以購票進場者親眼目睹比賽的實況。在1936年的柏林奧運會上，閉路電視第一次被用來轉播運動會實況。這一“破天荒”的進步，也只是使25個大廳里的觀眾看到了奧運會實況轉播，人數不超過15萬。時隔28年之后，1964年在日本東京舉行的第18屆奧運會上，奧運史上第一次使用了衛星——借力美國發射的“辛科姆”通信衛星向全世界轉播運動會比賽實況。現代化通訊設備和先進的通信技術加速了奧運會的新聞發布工作，擴大了奧運會的影響。

到了2008年，北京奧運會將成為奧運史上第一次由BOB向全世界擁有版權的電視臺，提供全部高清標準的電視轉播信號。據了解，此次北京奧運轉播將5400小時現場實況轉播各項賽事，比2004年雅典奧運會整整多了2000小時，這無疑將成為北京和全世界范圍內高清電視發展的里程碑。

據了解，目前除北京電視臺擁有的高清電視轉播車外，上海、廣東、山東、天津、遼寧、長春、黑龍江等電視臺在2008北京奧運會期間，都將作為BOB使用的高清轉播車之一，參與奧運轉播工作。

衛星電視實況轉播使各國億萬觀眾更加迅速、及時地了解奧運賽場的風云變幻，而不是僅僅關心競賽的結果。現代信息技術還通過在奧運會舉辦的全過程中，展示主辦國(城市)的各種文化活動和舉辦國的風土人情，使人們更全面、形象地認識奧林匹克精神和奧林匹克運動的內容，通過“高科技”的窗口，世界原來就是一個共同繁衍生息的小小村落。

由于缺乏經驗和管理手段落后，早期的奧運會曾經出過一些令組織者感到尷尬的問題。面對一場項目最多、參加單位和運動員人數最多、比賽日程最集中的超大型、綜合性國際運動會，組織管理工作顯然重中之重，任何環節都不能有半點差池。第二次世界大戰以后，奧運會加速發展，其規模不斷擴大。參賽運動員及國家和地區由1948年倫敦奧運會的4062人、58個增加到1988年漢城奧運會的9417人、160個，到1992年巴塞羅那奧運會又達到10055人、172個；此外還有數量可觀的教練員、裁判員、新聞記者、保安人員和服務人員，在巴塞羅那奧運會這些人總數為7萬多。2008年，無論是可提供多種語言、多種服務方式的高素質志愿者大軍；提供交通、電話、天氣、旅游、購物信息服務的強大訊息平臺；百密無一疏的安檢系統；上至符合國際標準的星級酒店，下至頗具老胡同風情的旅館以及經濟型公寓、青年旅社、民俗村，多樣化的選擇滿足了不同層次的需求；四通八達的地鐵線、六萬多輛出租車、貫徹城市東西南北的公交線，為你的出行帶來便利……太多的醞釀已久，太多的從容不迫，北京充分準備，熱忱迎接。可以說，今天的現代奧運會組織管理工作，已經從傳統的粗放型管理方式，邁進了先進的集約型管理新高度。

此外，由于現代材料技術的發展，為體育器材制造業帶來了一場影響深遠的革命。現在，人們已經采用碳纖維、玻璃纖維、工程陶瓷及稀有金屬和硼等組成的復合材料，制作網球拍、羽毛球拍、撐竿等，泳衣、船體、比賽用的劍、乒乓球拍等所用的材料都是專門研制的，宇航工業用的防凍潤滑劑被用于冰雪運動器材。行家們預測，隨著新材料的不斷涌現，不久的將來，幾乎所有項目的場地、器材、服裝、鞋帽等，都將會被更高級的材料所更新。和體育競技一樣，新材料的研制開發也是一場比賽——一場沒有終點的比賽。

奧林匹克的商業味道

最新預測顯示，2008年北京奧運會全部經濟“蛋糕”價值近2萬億元。其中，奧運會贊助企業的贊助費創奧運史新高，包括奧運會合作伙伴、贊助商、供應商三個級別的贊助類型共吸引了62家中外大型商業企業投身其中。然而，在北京2008奧運會贊助商紛紛啟動各自的“奧運營銷”策略時，一些非奧運贊助商也不甘落后，搶打“擦邊球”。隨著北京奧運會的臨近，隱性營銷侵權行為愈演愈烈。

為此，北京奧組委維權力度也隨之加大——7月5日，北京市政府發布通告，2008年7月11日至2008年9月17日期間，北京市將對一定區域內的戶外廣告采取臨時控制措施。其中，競賽路線、地鐵站、火車站、長安街及二、三、四環路全線嚴禁非奧運贊助企業進行廣告宣傳。中國廣告協會近日指出，奧運運動員代言非贊助商的廣告也屬于隱性營銷侵權，將在8月1日至27日廣告控制期間停播。在奧運會期間，國際奧委會有一個小組每天24小時不間斷地監控全球各地的電視節目，以確保各電視機構遵守電視贊助和廣告的準則。一旦發現不軌行為，立即中斷提供電視轉播信號。

北京奧組委高級顧問魏紀中表示，搞隱性營銷受益的企業，但受損失的是國家。你不支持知識產權保護就會受到別人的指責。為此，非奧運贊助商完全可以利用其他手段進行營銷，奧運是個時機，企業可以自己另做一個蛋糕，而不是不勞而獲，去分奧運贊助商的蛋糕。

譬如，豪雅表廠商通過贊助，支持中國跳水隊參加2008年北京奧運會，并成為中國跳水隊官方指定計時器。但其在媒體的廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊豪雅表為北京奧運助威”為題目或內容的文章；而事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。

北京奧組委市場開發部認為，豪雅表已經觸犯了奧林匹克隱性市場開發的知識產權法規，已經侵犯了北京奧組委的市場開發權益以及作為正式合作伙伴歐米笳的權益。

2006年8月8日，奧運會倒計時兩周年之際，蒙牛發起“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。

2006年9月18日，第29屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發部為保護授權贊助商和奧運合作伙伴的利益，發函警告蒙牛在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環的圖案(各環顏色相同)、“激情08現在出發”及“老百姓的奧運會”等字樣，指出上述行為構成了隱性奧運營銷并干擾國際奧委會與北京奧組委的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。

1980年，西班牙人薩馬蘭奇出任國際奧委會主席，他審時度勢，開始了一場全面的改革。其核心之一便是他打破了現代奧林匹克的商業禁錮，偉大的奧林匹克運動當與時俱進。適度商業化拯救了現代奧林匹克運動，然而如何讓商業化經營更符合現代奧林匹克人文精神，是擺在國際奧林匹克運動面前的一個頭等大題。

由于國際奧委會必須堅守最后倫理底線，因此贊助商商業影響不能滲透到奧運賽場，官方贊助商與非官方贊助商的隱性營銷之戰，在場館之外轟烈上演著，歷屆奧運會都存在。2008，北京，也無法擺脫這種挑戰影響，尤其在商業贊助的人文定義，以及對贊助商權益維護服務，和對整體營銷市場的領導和規范上。值得欣慰的是，在這場沒有硝煙的奧運營銷大戰中，我們看到的是更多成熟的企業在默默支持著奧運會，看到的是北京奧組委堅決、迅速、有力的維權之路。

2009年10月，奧林匹克大會將在哥本哈根召開，對奧運商業模式的重新考量，也在大會討論議程中。如何突破商業贊助體系帶來的限制，將會是奧林匹克運動在北京2008之后繼續發展的一個艱深課題。我們期待著!

中西共同的心理期待

2008年，對于中國，注定是一波三折的。我們排除萬難，全國人民上下，萬眾一心辦奧運，目的就是與全世界人民一起高高興興地慶祝這一全世界的體育盛事。倒計時的指針越來越逼近，我們離激動人心的一刻只近在咫尺。

然而，早在2001年，當西方世界認同中國獲得2008年奧運會主辦權時，其對中國的內心期待是：中國在未來七年里能發生政治、經濟和社會的重大演變。但對中國來說，舉辦奧運從來就不是西方意義上的政治演變的契機，而是向全世界展示中國經濟高速發展、國力迅速崛起的重要機會。

客觀地說，東西方文化和發展的差異，是導致雙方在思維方式上存在巨大差距的根本。撇除一切不說，現在，在奧運舉辦之際，我們只期待，神圣的奧林匹克之火，自由無國界的體育精神，能夠融合中西方的“分歧”，此時，我們的價值觀應該是共同的，那就是自由、拼搏、公平。正如第二十九屆北京奧運會的主體口號——“同一個世界，同一個夢想”(One World One Dream)，盡管人類的膚色不同、語言不同、種族不同，但我們共同分享著奧林匹克的魅力和歡樂，這是人類和平的理想，在體育精神的感召下——我們同屬一個世界，我們擁有同樣的希望和夢想。