ＳＮＳ營利模式初探

1.0時代的廣告效果衡量標準，已經跟不上時代，病毒式營銷將會是2.0時代的營銷方式關鍵詞。

本月中，美國在線以8.5億美元現金收購英國最大社交網站Bebo，再度凸顯了社交網絡服務（Social Networking Service，簡稱 SNS）的重要性。Bebo在美國排名僅次于MySpace與Facebook位居第三，全球會員人數超過4000萬人。

回顧過去歷史，2005年新聞集團以5.8億美元收購MySpace；2007年，微軟以 2.4億美元僅買到Facebook的1.6%股份。從事后看來，似乎MySpace賣得早了而新聞集團撿了個大便宜。然而這種透過人際網絡而形成的互聯網服務，究竟有甚么吸引投資人的地方？

從社交行為看，SNS服務是靠著人們將線下關系鏈搬移到網上，與其他人的關系鏈交互而形成更大的關系鏈。用戶主要是跟熟人之間互動，并且在這個平臺上有意或無意遇到可以深聊的陌生人，于是擴大了人際圈子。此后，透過對彼此活動的關注，維系人際關系。

Bebo的用戶數超過4000萬人，而且散布在全球各地。這樣的公司價值8.5億美元。然而在國內，幾大SNS網站用戶數已經過億，例如騰訊QQ空間及51.com，卻不被認為值這樣的價格。到底社交網站的商業價值在哪？目前看來，主要價值還在于被收購？

社交網站由于其大量的用戶交互特性，導致每個用戶所創造的瀏覽量遠高于傳統門戶網站，而且更可觀的是由于每個人都在線上關注好友，導致平均在線時長更長。很多社交網路服務的用戶在下班后就是泡在上面，一直忙到快睡覺才下線。這樣的粘性，要如何變現？

變現的方法主要有三種：一是互聯網廣告；二是發展增值服務直接向用戶收費；三是社區電子商務，從用戶交易中提成。在可見的未來，任何社交網站都會有來自上述三者的收益，僅是因為主力用戶人群不同而有比例上的差別罷了。

SNS服務的一大特性就是口碑傳播。在MySpace 或者Facebook上面某個不知名小人物所寫的短文，會透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴散開來。這種效果是廣告主極為渴求的，因為透過熟人口碑傳播的成本最低而效果最好。

然而這種病毒式營銷在過去1.0時代可遇不可求，廣告主也沒有任何平臺可以操作，大部分廣告主只能買廣告爆光次數，讓預算被門戶網站的流量給消耗掉。1.0時代，互聯網廣告大家在談的是精準；到了2.0時代，透過SNS服務的營銷手段，將會是病毒式營銷。

然而，這種模式在面對廣告主的時候卻遭遇了麻煩。廣告主普遍認知這種營銷手段是效果很好的，例如，在門戶網站購買 100萬次廣告曝光或者在社交網路平臺上取得100萬用戶參與活動，網告主更偏愛后者。然而，100萬用戶參與活動，這個費用該怎么計算？

目前看到的情況是，由于SNS在廣告CPM或者CPC價格上尚無法與門戶網站競爭，而活動效果出奇好卻無法計價，形成了“買廣告曝光或點擊數，贈送活動效果”的奇特現象。SNS服務最有價值的部分，目前卻難以變現。

對廣告主來說，口碑傳播本來就該是最節省成本的營銷方法，這也是他們將預算從門戶網站上挪開，轉而投注社交網絡服務的原因之一。此外，以活動效果計價，并沒有行業標準。一個活動有100萬人參與，參與程度有深有淺，其衡量方式并不如CPM或CPC來得直觀。

在目前，廣告主還在試水SNS服務營銷方式的階段，而社交網絡服務經營者也在摸索廣告記費模式階段，因此想像空間也特別大。最終，變成了銷售人員與廣告客戶之間討價還價的過程，雙方各憑本事。從此點觀之，1.0時代的廣告效果衡量標準，已經跟不上時代。病毒式營銷將會是2.0時代的營銷方式關鍵詞，SNS服務將會變成廣告主的口碑傳播平臺，透過好友間的分享與推薦，拓展品牌知名度以及達成效果營銷。我們目前缺乏的是一套衡量效果的標準，而從傳統媒體延伸而來的CPM與CPC衡量方式，明顯的過了時。