ＣＳ戰略及在物流企業中的應用

摘要：CS戰略是企業經營中的顧客滿意戰略，是企業經營活動的基本準則。物流企業要想在市場競爭中取勝，必須以顧客為中心，積極實施顧客滿意戰略，通過更新經營理念，完善組織管理模式和服務體系，建立顧客信息反饋系統，加強與顧客溝通等途徑，為顧客創造增值服務，不斷增強顧客滿意度，提高自身的競爭能力。

關鍵詞：物流企業；CS戰略；必要性；實施途徑

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1002-3100(2008)07-0143-03

Abstract: CS strategy is enterprise satisfied strategy of customer in managing， and is a fundamental criterion of enterprise business operations. Be going to want to win in market competition， logistics enterprise must take customer as center， puts satisfied strategy of customer into practice actively， through renewing manage idea， perfecting organization managing pattern and serving system; building customer information feedback system; asking a sharpening to communicate with the customer and so on， creates added value service for customer， strengthens customer degree of satisfaction unceasingly and improves self's competitive ability.

Key words: logistics enterprise; CS strategy;essential; put approach into practice

CS戰略，也稱顧客滿意戰略，是一種以了解顧客需求為前提，以滿足顧客需要為基礎，以超越顧客期望為目標的一種現代企業管理理念和手段。我國許多企業，如長虹、海爾、中國遠洋運輸總公司等運用CS戰略，取得了驕人的業績。隨著我國物流買方市場的形成和市場的日益規范化，以及國外跨國公司進入我國物流市場，市場競爭已直接成為爭奪消費者、滿足消費者的競爭。物流企業要想在激烈的市場競爭中求得生存、壯大，實施CS戰略應不失為一種不錯的選擇。

1CS戰略的基本概念與內涵

“CS”是Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。“CS”作為現代企業的一種市場戰略，始于20世紀80年代。最早由一位美國消費心理學家于1986年提出，當年美國一家著名市場調研公司首次以顧客滿意度為基礎發表了消費者對汽車滿意度的排行榜，拉開了CS戰略應用的序幕。1989年瑞典據此建立了“CSI\"（Customer Satisfaction Index），即顧客滿意指標。1990年日本的豐田、日產汽車公司等先后導入CS戰略，在企業經營發展中獲得了巨大成功，隨后英、法、德等國的企業也隨之紛紛導入CS戰略。1991年，美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰略來應付競爭日益激烈的市場變化。自此以后，CS在全球發達國家流行開來。

從內容上看，CS戰略是以市場為導向，以顧客為中心，一切經營活動都以顧客滿意為準則的戰略。在CS戰略指導下，企業要從顧客的角度、用顧客的觀點，而不是企業自身利益和觀點來分析顧客的需求，通過發掘自身經營范圍內的產品和服務，實現經營個性化，竭力提供優質服務，使顧客滿意。可以說，CS戰略能夠使企業經營徹底走向顧客導向，它構成企業競爭力的實質內容。因為在企業競爭力的要素中，經營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導向策略所創造的“忠誠顧客”則是永久的，所以對企業占領市場、樹立形象具有極其重要的意義。

在CS理論中，顧客滿意的服務戰略內涵具有特定的意義，它包括以下五個方面：

1.1企業的理念滿意

理念滿意就是企業經營理念帶給顧客的滿足狀態，它包括經營宗旨滿意、經營哲學滿意和經營價值觀滿意等。理念滿意是CS的靈魂，是企業全部行為的指導思想，也是企業的基本精神所在，要求企業樹立起“顧客滿意、顧客至上”的經營理念，并貫穿于企業的一切經營活動。

1.2行為滿意

行為滿意是企業CS戰略中顧客對企業“行動”的滿意，即企業全部的運行狀況帶給內外顧客的滿足狀態，包括行為機制滿意、行為規則滿意和行為方式滿意等，是理念滿意訴諸計劃的行為方式，是CS戰略的具體執行和運作。要求企業建立一套系統完善的行為運行系統，從顧客的角度出發，全面為顧客服務。

1.3視聽滿意

視聽滿意是企業具有可視性和可聽性的外在形象給內外顧客的滿足狀態，包括企業標志（名稱和圖案）、標準字、標準色以及上述三個基本要素的應用系統滿意等。企業視覺滿意是CS直觀可見的外在形象，是顧客認識企業的快速化、簡單化的途徑，也是企業強化公眾印象的集中化、模式化的手段，是顧客滿意指標體系中的關鍵內容。

1.4產品滿意

產品滿意是企業產品帶給內外顧客的滿足狀態，包括產品質量滿意、產品功能滿意、產品設計滿意、產品包裝滿意和產品價格滿意等。在顧客滿意指標體系中，產品滿意是基礎，它要求以顧客的物質需要和心理需要為指導思想，開發、設計、生產和銷售顧客感到急需或滿意的商品，為全方位地推行顧客滿意戰略奠定良好的基礎。

1.5服務滿意

服務滿意是企業服務帶給內外顧客的滿足狀態，包括績效滿意、保證體系滿意、服務的完整性和方便性滿意，以及情緒和環境滿意等。服務滿意是顧客滿意的重要指標，要求策劃企業行為體系時，要重視全過程的服務以及增值性服務活動的設計，同時推廣文明用語，以良好的服務贏得公眾的滿意。

2我國物流企業推行CS戰略的必要性

2.1推行CS戰略是經濟與社會發展的要求

隨著物流市場競爭日趨激烈，顧客對物流服務及服務水準的消費需求要求日增，消費者要求得到的不僅僅是評價產品的功能和品牌，而是與產品有關的系統服務，不僅追求高質量的產品，更追求高品質的服務，追求新的滿足感與充實感。物流企業應以CS戰略為指導所產生的優質服務來樹立自己的特色，增強市場競爭力，為顧客創造超值服務。

2.2物流企業本身特點的要求

物流企業屬于服務型行業，通過向社會提供一種無形的產品——物流服務直接地去滿足顧客某種需要，物流服務的宗旨是在服務數量與品質上都要達到客戶滿意。具體體現于：數量上滿足客戶適量性、多批次、廣泛性（場所分散）的需求，質量上滿足客戶安全、準確、迅速、經濟等要求。隨著經濟的發展和生活水平的提高，人們對物流服務要求更高，更加強調追求效率。目前很多物流企業在這方面還很欠缺，由于不重視人力資源的開發和管理，員工積極性不高，致使客戶服務質量低劣，質量問題時有發生，影響了企業的信譽和發展。因此，物流企業實施CS戰略，將極大地促進物流市場及物流企業的發展。

2.3CS戰略的自身優越性

企業推行CS戰略有利于提高長期收益，主要表現在：可以使企業更好地了解顧客，減少錯誤，減少浪費；取得價格優勢和忠誠顧客；降低企業與顧客交易的成本，大力增強企業的競爭力；樹立良好信譽，吸引更多的顧客。

3CS戰略在我國物流企業中實施的途徑

在我國物流企業中推行CS戰略可從以下幾個方面進行：

3.1樹立以顧客滿意為中心的經營理念

CS經營理念是CS戰略實施的核心，它決定了企業發展的方向。在實施CS戰略經營時，首先要重新明確企業理念，建立令顧客滿意的企業理念。

（1）樹立“客戶第一”的理念。即倡導一切從客戶出發、一切為客戶著想、一切對客戶負責、一切讓客戶滿意的理念。這一理念既要具體地表現在企業的經營宗旨中，更要根置于職工內心深處，并轉化為自覺行動。客戶第一，首先必須確保滿足客戶需求，這是企業的首要義務。其次正確對待客戶的抱怨，只有虛心接受客戶的批評，才能真正了解自身的不足與問題，從而促使企業對癥下藥，積極采取預防性措施，提高服務質量。

（2）實行“員工至上”的人本管理。滿意的員工產生滿意的顧客，忠誠的員工產生忠誠的顧客，要使外部客戶滿意，首先要使企業員工感到滿意。特別是市場經濟時代，一定要及時轉變思想，樹立員工至上的觀念，不斷滿足員工求知的需要、發揮才能的需要、享有權利的需要和實現自我價值的需要。物流企業尤其如此，要通過各種方式，全面提高員工的業務素質，關心和愛護員工，調動員工的積極性，激發員工的奉獻精神，由滿意員工創造滿意以及忠誠的顧客。

3.2建立顧客滿意導向型的企業組織管理模式和物流服務體系

包括創新組織機構，提高人員素質，健全規章制度等，這是實施CS戰略的重要保障。首先，要重組以顧客為中心的企業組織機構，實現管理的科學高效化。其次，建立顧客滿意導向的服務支持體系。要從員工招聘、培訓、管理、使用等方面入手，提高人員素質，由內及外，加強員工與顧客情感交流、服務的能力，增強員工的親和力，只有滿意的員工才能帶來滿意的顧客。第三，健全各項規章制度。特別是建立顧客意見收集、投訴處理程序等相關制度，重視并妥善處理顧客的抱怨和不滿。最后，要把實施CS戰略與推行質量體系管理、開拓物流市場、開展服務創新以及加強精神文明和行風建設有機結合起來，真正做到全方位為顧客服務。

3.3建立顧客信息反饋系統，重視顧客的意見、顧客參與和顧客管理

即收集顧客信息，了解顧客的欲望與需求，讓顧客參與物流服務過程，這是持續改進服務質量的基礎。具體方法可采用內部訪談、問卷調查、深度訪談、設立顧客詢問、免費投訴電話、意見簿，或者通過相關團體、機構和企業網站等，了解顧客對企業服務工作情況的評價，并定期對信息反饋處理周期和時間的規定做系統研究。通過顧客信息反饋系統，企業可以及時跟蹤了解到顧客對產品或者服務的滿意度，并以此設定改進目標，調整營銷措施，持續改進管理工作，促進顧客滿意度的持續提高，在贏得顧客滿意的同時樹立良好的企業形象，增強競爭能力。

3.4創造企業與顧客彼此友好和忠誠的界面，努力提高顧客滿意度。這是實施CS戰略的出發點和落腳點，具體從以下幾方面入手：

（1）控制顧客的期望值。一是在做廣告宣傳和服務承諾時一定要實事求是，甚至在某些方面，設法降低一點顧客的期望值；二是準確了解顧客需求，保持服務水平相對穩定；三是做好溝通，爭取顧客理解。

（2）提高顧客的實際感受。提高顧客實際感受的關鍵是要為顧客創造價值，主要做到加強細節管理，提供個性化服務，保持優質服務，及時補救過失等。因此，物流企業一方面要很抓軟、硬件建設，塑造服務品牌，提高顧客滿意度；另一方面要建立有效的服務補救系統，確立一套良好的、人性化的“抱怨管理”制度，制定顧客抱怨處理原則，努力做到“零缺陷服務”。

（3）建立顧客溝通宣傳系統。即加強與顧客的溝通，協調好與顧客的關系，培養企業的忠實顧客。一是要健全溝通渠道。如設立顧客服務免費熱線，給顧客提供咨詢和需要的信息；還可以建立企業網站，通過電子網絡進行溝通等。二是要加大宣傳力度。通過建設企業視聽系統，包括企業名稱、企業標志、企業標準色、企業標準字、企業象征圖形等，培訓引導顧客行為滿意策略，讓顧客從各方面了解企業，使顧客在整個物流服務中獲得最大程度的滿意。

（4）為顧客提供超值服務。首先，要不斷創新服務。要從顧客的需要出發，運用服務創新，不斷超越別人，超越自我，從而超越顧客的期望值。其次，要為顧客提供額外服務以增加顧客收益，如UPS的貨件電子郵件通知服務、貸款服務等。第三，要注意顧客的潛在需求。這就要求企業用心聽取顧客的聲音，全面收集顧客資料，同時把“顧客感動”經營理念深植于每個部門、全體員工內心。

總之，隨著經濟的全球化，我國市場的全面開放，外國物流企業的進入，物流市場的競爭會更加激烈。所以我國物流企業應不失時機地在企業中導入CS戰略，以適應新時代消費者的需求以及跨國公司的挑戰，充分發揮CS戰略的巨大潛力，提高企業的競爭力，在激烈的市場競爭中占有一席之地。

參考文獻：

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