仍欠“東風”

一份雄心勃勃的計劃，并不能使日產在激烈的中國市場上提速。

即使是在公眾場合首次宣布一項雄心勃勃的5年計劃，東風汽車有限公司總裁中村公泰依然保持著他工程師式的社交風格：語速平穩，表情不會有明顯的變化，和清瘦的外表相得益彰。

由于包括2012年實現年銷量超過100萬輛、年銷售收入超過人民幣1000億元等三個以“1”為代表的核心目標，東風有限的新計劃被簡稱為“1的3次方計劃”。“實現商用車國內第一、乘用車進入第一陣營!”——當中村公泰宣布這些經營目標時，意味著日產汽車在中國的發展進入了新階段。東風有限是日產在中國唯一的合資公司。

與前任不同，曾在英國工作過四年的中村公泰在新事業計劃發布會上用流利的英語而不是日語進行了主題演講。而與東風有限上一個5年計劃“2的3次方計劃”相比，中村公泰帶來的新計劃從名稱上暗示著這家公司的經營將會更上層樓。

不過，中村公泰心里清楚，新計劃對他來說是職業生涯最大的重頭戲。尤其是考慮到，站在聚光燈下公布新目標的5月28日，距離中村來到這家中國迄今最大汽車合資企業，不過58天。而他的前任，中村克己剛剛完美結束了日產在中國的拓荒工作，新總裁的任務只能更為艱巨。

汽車市場調研公司亞洲汽車資源的數據顯示，2007年東風有限乘用車銷量名列第六。根據中國汽車工業協會的數據，2007年中國商用車銷量冠軍的寶座則被北汽福田占據。另一方面，總部位于湖北武漢的東風有限一直表現得過于穩健，遠不如另外兩家日本汽車公司豐田、本田那樣引人注目。因此，人們不禁好奇，即便單純考量100萬輛年銷量的目標，東風有限究竟有多少現實籌碼。按照新的計劃，日產能夠從第“二”集團一躍進入第“一”梯隊嗎?

穩健還是保守

如果僅僅按照這樣的計劃發展，日產很難在2012年成為中國汽車市場的領導者之一。在中國乘用車市場占據第一的大眾汽車，預計今年年銷量就能夠達到100萬輛。而被視為大眾在中國最大競爭對手的豐田汽車，其高層管理人員也曾公開表示，預計2010年其乘用車在華銷量將會達到100萬輛。如果綜合計算商用車型，通用汽車2007年中國銷量就已經超過了100萬輛。

不過，對于去年年銷量已達到60萬輛的東風有限來說，實現2012年的100萬輛銷量，并不困難。具體推算，5年40萬輛的增量分攤到東風日產、鄭州日產、商用車、東風股份這四大業務板塊，單一增量都不沉重。尤其是，隨著鄭州日產新工廠的投建，這家會得到日產多款新車型的輕型商用車公司將會把產能擴充至21萬輛。另一方面，得益于國三排放標準的實施，擁有康明斯發動機技術優勢的東風中重型卡車進入熱銷期，今年前4個月銷量便達到1.8萬輛。而同期，東風商用車公司的銷量已突破8萬輛，同比增長41.89％。因此，作為去年商用車銷量位居第二的東風有限來說，實現全國第一的目標清晰可行。而同時，乘用車進入第一陣營的目標有點模糊不清，年銷量前五名還是前三名屬于第一陣營呢?從一個側面看，這種模糊的修辭，其實增加了實現目標的可能性。

“這個目標應該不是很高。未來還有5年，對于這家既有商用車，又有乘用車的東風有限來說，實現目標應該比較輕松。”汽車分析師賈新光告訴《環球企業家》。

可見，東風有限的新目標總體上偏于保守，而這一點也并非全無道理。事實上，和其他跨國公司相比，日產在中國的發展有著更為緩慢的節奏，新計劃的制定難以超越這一節奏。

注冊資本為167億元人民幣的東風有限是在2003年由東風汽車公司和日產汽車各出資50％成立的合資公司。不過，雙方的出資方式并不相同，東風汽車公司以其包括相關子公司、關聯企業股權在內的現有資產進行出資，日產則以相應的現金作為出資。在東風有限的第一個5年計劃中，為了改善原有資產的經營情況，首任總裁中村克己在偏僻的山城十堰工作了3年，才為日產在中國打下堅實的發展基礎。

而這段時間里，美國是日產全球最大市場，其三分之一的利潤來自于美國市場。盡管中國、俄羅斯等新興市場被視為全球戰略中的重要布局，但在當時，僅處于發力階段。同時，5年以來，東風有限中各個業務板塊的細分市場局面和經營情況差異較大，需要隨時平衡。因此，從當時的大環境來看，穩健是日產在中國經營的最大特點。

“1的3次方計劃”正是遵循穩健的思路來制定的。不過現在，全球乃至中國汽車產業的局勢發生了根本變化，這份計劃就顯得較為被動。

隨著美國汽車市場迎來了10年以來最糟糕的運勢，戈恩也公開承認“美國市場再也不會像以前那樣好”。對于跨國汽車公司來說，中國市場不再是決定未來的戰略型市場。而需要做出實際貢獻來維持公司的運營發展。在所有新興市場中，中國的身份越發變得不可替代，它不僅是大眾集團全球最大的海外市場，同時也是通用汽車最重要的利潤來源之一。這樣的背景下，日產必須提速中國的發展，才能在某種程度上彌補美國市場低迷帶來的損失。

而另一方面，隨著中國汽車市場進入1000萬輛規模，汽車行業正在發生著巨大的變化。自2007年12月上汽集團收購南汽集團開始，汽車產業重組拉開了序幕。最近，不僅東風汽車正在積極收購哈飛汽車，而且關于一汽集團收購長安汽車集團、北汽控股收購長豐汽車的報道不斷見諸報端。

“中國汽車市場在未來3-5年一定會出現類似于美國三大汽車制造商這樣的主流汽車廠商。而主流制造商與非主流制造商之間在銷售和利潤上的差距極大，”原東風有限總裁中村克己在離任前的一次獨家專訪中對《環球企業家》表示，“真正的競爭才剛剛開始，有可能只有前三名才能夠生存。”這意味著，未來數年中，日產在中國的經營和發展將與中國汽車產業重組同步進行。

在如此嚴峻的行業背景下，過于理性的戰略可能會顯得過于保守，畢竟，在獅子面前需要的是比別人跑得更快。

觀望者?

戈恩在全球各個重要場合積極表示日產將全力支持電動汽車，但在中國這個全球第二大汽車市場卻幾乎毫無動作。而早在2006年，豐田置混合動力轎車最大的市場美國于不顧，在中國建廠生產普銳斯。而本田也通過進口形式開始在中國銷售混合動力版本的思域轎車。今年，通用汽車在中國的合資公司上海通用宣布推出一款混合動力版本的君越中級轎車。與這些積極參與中國新能源汽車產業方向制定的跨國公司相比，日產在中國更像個觀望者。

“因為需要很多投資，成本很高，所以你不能遍地撒網。所以要等待能夠推出一個被用戶接受的成熟車型。”中村公泰對《環球企業家》解釋東風有限遲遲沒有推出新能源汽車的原因，在日產看來，一方面需要注意可替代能源汽車的市場發展，同時，還需時刻關注中國政府的相關政策。“我們已經對所有方向都做好了準備。當一切都明確下來的時候，我們將從母公司導入相應的技術針對中國市場制定相應的方案。”

其實，在激烈的市場競爭壓力下，日產也在學習如何在某些方面變得更富侵略性。在“1的3次方計劃”中，明確指出2010年，東風日產乘用車公司的市場占率排名將進入行業前5名，2012年該公司要進入中國乘用車廠商第一梯隊。作為備受矚目的乘用車公司，2007年年銷量為30萬量的東風日產在2012年將承擔60萬輛年銷量。為此，東風日產繼續保持原有的轎車車型基礎上，逐步建立擁有Cross-over、SUV和MPV等豐富車型的產品線。在未來5年中，東風日產將導入7款以上的新車。

不過，一直秉承的“多車型、不賭博”穩健戰略，并沒有幫助日產獲得迅猛的銷量增長。相反，豐田依靠凱美瑞一款年銷量達到17萬輛的明星車型，在去年實現了高達62％的銷量增長。競爭對手的出色表現，讓東風日產認識到了自己的問題。“東風日產將打造三款年銷量10萬臺左右的明星車型，以此增強消費者對東風日產品牌的忠誠度和好感度，提升品牌的溢價能力。”東風日產副總經理任勇表示。

事實上，明星車型是對一家公司在設計、制造、市場靈敏度乃至流程等多方面的考驗。因此，要想真正具備侵略性，東風有限必須在內部整合上精耕細作。新目標的出現意味著新的工作流程的啟動，據悉，日產將會一改傳統做法，不再將其他市場的車型改良后銷往中國市場，而是在研發階段就考慮如何能夠滿足中國用戶的需求。目前，日產在廣州花都的乘用車研發中心已有約300名工作人員。

從最初階段就讓中國工程技術人員參與設計研發，不僅能幫助日產締造明星車型，隱藏在背后的另一大好處是可以降低制造成本。在設計中更多采用可以在中國購買的零部件，中國產化率將獲得大幅提高，從而進一步提升車型在市場上的競爭力。這本是其他跨國汽車制造商早已熟悉的中國發展模式，但對日產來說，它需要作一些徹底的改變，而不是個別戰略上的微調。

因此，中村公泰的任務清單上，需要考慮更多的是如何以更強的變革力度超越“1的3次方計劃”，而不是如何去完成它。